市场营销案例分析模板(2)
市场营销案例分析模板三：
雅士利李东明：中国婴幼儿奶粉正步红酒后尘
基于目前的政策环境，中国奶粉行业面临着整合的四大趋势。
趋势一：行业在快速集中，小品牌加速泡沫化
不管是在发展中国家还是发达国家，奶粉的集中度都是非常高的。前几个品牌基本上达到了85%以上的份额。实际上从品牌角度再一看，更多的是属于2—3个奶粉企业集团的，是2—3个奶粉企业集团旗下的品牌占了85%以上的市场份额。
成熟国家是这样的，那么新兴市场国家怎么样呢?我发现，在所有的新兴市场国家，除了中国之外(中国是非常独特的一个市场)，我现在没有看到哪一个新兴国家市场不集中。
在中国市场，未来这个市场的玩家就那么几家，雀巢(惠氏)和达能，等等。对未来中国奶粉行业的格局，我的判断是：在现有的政策条件下，未来将是达能、雀巢加上2—3个本土品牌公司市场，其他的都没有办法玩。
我们看到国产小品牌的市场份额，从去年下半年到今年一直是持续下降，包括前一两年国产品牌利用所谓的渠道优势推出的一些专销产品，由于缺乏品牌的投入，已经显示出了后继乏力的情况。今明两年我判断也是会快速泡沫化。
奶粉我们玩了这么多年，各种概念，包括因子、OPO等等，所有的概念已经消费完了，质量问题实际也不是问题了，奶粉的快消品的属性会越来越明显，未来消费者只会记住少数的几个品牌。作为厂家来说，一定会回归到精简产品系列，提升供应链的效率，专注品牌的高度上来讲品牌的故事。
趋势二：价格国际接轨
价格与国际接轨，主要靠三个驱动因素：
第一个驱动是原料，原料价格大概在0.3美元/公斤，不到2元人民币。现在国内的牧场4元/公斤，华东、华南更高，平均下来就算大约是3.4元，而国际的原料价格是中国价格的60%，全球乳粉的拍卖价格最近是1848美金/吨。
第二个驱动因素，主要原料出口国货币贬值，贬值幅度都有20%左右。
第三个驱动因素，在国家支持下，海淘游击队变成了跨境电商正规军。只在今年，国家出台了很多支持跨境电商的文件，从3月份到现在，从设置综合试验区到海关、商检到各方面，出台了一系列的政策。
有什么影响呢?目前我国的水货奶粉大概有150亿的规模，过去几年是47%的复合增长率，预计未来会以17%的速度增长。这一块以后是正规军了，是跨境电商。自贸区让跨境电商的合法化了，海淘合法化了。基于跨境电商和中国自贸区这两个新兴概念的结合，中国自贸区基本可以概括为一个全新而且独特的商业模式。从海外制造商直接采购，确保产品，集装箱海运，自贸区集货，仓储费用大幅下降，国家出台了一系列政策，支持跨境电商在自贸区的发展，简化了检验检疫的手续，最后我们有线上线下大大小小的平台，可以很方便使用。最后快递到消费者，跨境电商比海淘还好，海外直接采购有退税。1罐正规市场上卖200元的产品，蜜芽宝贝就可以卖99元，可以覆盖它所有的成本。
当年发生在红酒行业的故事正在奶粉行业重演。中粮是做红酒的，我以前负责整个中粮的并购业务，我们当时看到了红酒的命运，但是没有办法制止，这个现象和奶粉是高度相似的。国外有大量的产业，有更低的价格，最后通过互联网，我买网、酒仙网等等大量进来，最后彻底颠覆了中国红酒市场的价格体系和渠道体系。
奶粉被跨境电商之后，会怎么样?彻底颠覆中国奶粉高价格、高毛利、高费用的商业模式。过去奶粉卖到消费者手里300—400元/罐，厂家是高毛利的，在渠道是高费用的。所以我们国产品牌靠的是什么呢?靠的不是品牌的拉力，而是靠给门店、渠道足够高的利润，让它来卖我们的产品。现在这套模式彻底摧毁了，摧毁了我们国产品牌的渠道推进，也抵消了国产品牌和跨国品牌长期以来所谓线下渠道的优势，所以传统企业，奶粉厂家必须转型了，所有过去的商业逻辑和实践今天都是不适用了。
趋势三：对接国际资源
国产品牌怎么办呢?
首先，我们通过海外建厂，新建、收购，充分利用国际资源，推出所谓中国情怀国际品质的原罐原装产品，现在很多企业都是这么干的。综合起来，今年原罐原装进口产品占到全部奶粉总量的35%，几年以前才10%。
第二，国产品牌和国际品牌的资本、技术、品牌、渠道这些方面进行合作，比如雅士利和达能的合作、贝因美和恒天然的合作、辉山和菲仕兰的合作等等。
趋势四：线上和线下的融合
今年应该是母婴渠道盛极而衰的转折年，也是母婴渠道的转型年。在市场占有率方面，2013年的时候电商23%，母婴44%，去年电商28%，母婴45%。我们判断2018年电商会成为第一大渠道，会占到49%份额，母婴渠道会到40%，传统渠道11%。所以今年是母婴渠道最强大的一年，但是也是转折的一年，盛极而衰的一年，是大家要转型的一年。这里面也有一些驱动因素。
首先，从消费者端来看，未来3—5年，孕产妇人群主要由85后90后构成，他们互联网最忠实的粉丝，他们一出生的时候就是玩手机的，就是互联网，所以他们肯定是和互联网离不开的。不用去想，还有其他传播形式，另外，对他们来说，奶粉质量是国家操心的事情。
第二个驱动因素，厂商端，互联网和物流技术的发展使得当年没有完成的第一次渠道变革得以卷土重来，什么是第一次渠道变革呢?
就是当年由可口可乐发起，康师傅跟进，最后再没有第三家能够成功的“掌控终端、渠道精耕”模式。我们看一下中粮可口可乐的历史，2002-2004年，我们砍一批商;2005-2008年，我们是砍二批商;最后2009年以后，我们直接对着终端，我80%的订单是来自业务员，这是可口可乐的案例。我的奶粉只能够比它走得更远。
第三个驱动因素，门店端。有些做母婴渠道门店的终端，门店的老板肯定会通过触网、微电、APP等手段实现线上线下的结合。我是有体验的，这个可以抵御互联网的侵袭。通过厂家B2B，通过厂商直接拿产品来降低成本，通过门店来提供体验，社区营销，通过淘宝天猫开店、通过微商城、APP做社区的营销推广。
未来的妈妈是怎么样的一天呢?早上上班了，我在车上，我就可以用手机用微商城下单，我给我宝宝买什么吃的，门店的这些店员有拿的清单，就可以在门店直接打印出来，在门店可以检货，送到妈妈家里，扫订单的二维码，直接手机支付，然后就可以给宝宝喝了。到了晚上可以在朋友圈推荐传送口碑，推送又可以拿到更多的积分，有积分奖励累计。
互联网+带来什么
从消费者的角度来说，我们面临的就是互联网一代的妈妈;从厂家来说，我们必须要重视渠道的投入，这种投入既有充分利用互联网技术增加对门店的服务，也有资本投入;从门店来说连锁化、电商化，这是必然的趋势。你要突出社区的属性和体验，这是电商完全无法提供的;经销商来说，抛弃旧思维，尽快转型成新的配送商，你不转，有的是大物流商、配送商转。
京东目前搞了一个渠道下沉项目，把京东干成一个网络的批发市场，京东在全国基本上三分之二的县都能当日到，剩下的都是隔日到，你门店在上面买货了以后，当天或者第二天就能到。有了这个还要什么经销商呢?没有了。那些既有产品又有终端又能融合互联网思维，横跨整个产业链的公司。
我前面所说的四大整合趋势，这是基于现有的政策条件下的，当然，如果有新的政策的话，整个行业的竞争格局就变了，但目前看不到。
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