2017市场营销销售案例分析(2)
2017市场营销销售案例分析
2017市场营销案例分析三
一双防臭袜的舍命狂奔
创业式转型
2002年，计红日创立了自己的袜子生产企业。10多年间，计红日专注于袜子生产，为国内外一线品牌做配套代工，历练了企业的制造和产品开发能力，成为晋江闻名的袜子生产商。眼看着客户靠品牌一天天成长，计红日也萌生了打造品牌的念头。
代工企业从幕后走向台前，最大的问题是品牌运作和渠道开拓能力的缺失。机缘巧合，精通品牌运作和电商运营的吴家淡正在寻找有潜力的产品，二人一拍即合。做了几次深入沟通和调研之后，因为价格问题吴家淡犹豫了：淘宝等电商平台上一双袜子平均售价6元，而生产成本在4—5元，血红的同质价格战打掉了整个行业的利润。
就在此时，计红日董事长发现了具备抗菌防臭功能的纳米材料，并洞察到其未被其他品牌企业发现。他立即联合几所大学的教授研发了这项技术，并应用到袜子上形成了差异化的卖点。
基于互补的能力、资源和共赢的愿景，爱优恩科技有限公司于2013年成立，并推出了AUN品牌。与此同时，吴家淡凭借自己的电商背景迅速组建了电商运营团队，选择具备打造爆品和试错成本低优势的电商渠道，快速启动AUN的销售。
优秀的产品制造能力加上抗菌防臭的卖点诉求，配以专业的电商运营团队，AUN凭一个单品，上线3个月月销量就突破30万。之后，AUN的销售快速放量：2014年突破1000万，2015年突破3000万。
“三条腿”站得最稳
AUN究竟踩准了哪些步点，在小品类中创造了大市场?经过快速放量，AUN会不会遭遇销售瓶颈，进入平台期?这两个问题取决于AUN品牌的先天基因和后天布局。
产品体验决定做多久
对于电商渠道，买家的评价决定产品的生死，而评价的优劣来源于消费者的使用体验。尤其是对于新品牌而言，没有品牌背书，能否打开销售局面完全依赖产品体验。袜子这种贴身品类，每个消费者都是经验丰富的专家，一眼就能看到、一上脚就能感知袜子的品质和舒适度，一两天就可以完成卖点测试——是否防臭。
做电商出身的吴家淡自然明了此中利害，而负责制造的计红日要求更高：“做产品要专注，甚至深深爱上它。”一双袜子品质的好坏主要取决于棉线等原料，10多年给一线品牌代工的计红日对原料采购的标准是：宁可以高于行业一倍的成本，也要采购上等原料，并且专款专用，不因运营环境的改变降低采购预算。
AUN如何防臭呢?脚部细菌大量生长并产生代谢物，极易产生臭味，AUN应用银基抗菌技术，抑制和分解多种细菌。实现银基抗菌需要织入银基纳米材料和抗菌工艺处理两个步骤达成。银丝极细且容易断裂，在产品研发阶段，每斤上万元的银丝在无数次试验中巨量耗费，终于解决断裂问题，织出了均匀、完美的防臭袜子。
银丝纳米材料和抗菌处理让一双袜子的制造成本上升了一倍，而在计红日看来，成本就是底气，是给到消费者的价值体验。
随着销量的急剧上升，AUN需要不断扩大产能。扩建工厂也好，外部合作也罢，能否保证产品品质的稳定和提升，将最终决定AUN品牌能做多久。
品牌战略决定做多大
起初，吴家淡把防臭看作一个卖点。看到王老吉、香飘飘等定位成功的案例后，他突然意识到AUN不仅是个生意，很可能是值得一生付出的事业。
AUN上市几个月就实现了销量突破，说明“防臭”概念在消费者中有心智基础。同时，袜子是一个典型的有品类无品牌行业，在市场份额和心智份额上都没有领导品牌。好的战略源自有效的战术，深入思考之后吴家淡认为，将防臭作为品牌定位所释放的战略势能，将远远大于将其作为卖点所带来的战术优势。于是，AUN以防臭分化品类，开创了防臭袜品类。
为了不让“防臭袜品类开创者”沦为传播概念，AUN开始围绕防臭定位配称企业资源。在研发上，AUN不断升级抗菌防臭技术，并不断推出防臭船形袜、隐形袜等系列新品;在产品包装上，增加设计感的同时重点凸显定位信息;在定位口号上，直接将AUN与防臭袜关联——我们不生产普通棉袜,AUN就是防臭袜;在传播上，AUN作为现象级案例被众多媒体关注，AUN也与自媒体大咖合作传播防臭袜品类、做品类教育;在公关活动上，AUN专注于“第一”：包括赞助攀珠峰、登陆美国时代广场等。此外，吴家淡还在众多论坛和线上课堂上分享AUN案例，借以实现对成百上千意见领袖的品类传播，其后形成的二次传播和自传播更是起到了不可忽视的品类教育作用。
AUN未来能做多大?因为生产成本比较高，AUN产品的价格是市场均价的两倍，有品牌意识的消费者才会选择AUN。而作为品类的开创者甚至代名词，AUN能做多大取决于防臭袜品类能做多大。因此，未来AUN的发展取决于两个方面：一是在数百亿元的袜子市场中品牌袜的份额占比，二是品牌袜中防臭袜品类的份额。
消费在不断升级，品牌袜的消费自然不断增加。而防臭袜的品类份额在很大程度上取决于对手：竞争对手的模仿与跟进会共同做大防臭袜品类，而竞争对手的分化竞争，又会不断切割防臭袜品类的份额。目前来看，AUN的品牌战略在有品类无品牌的市场中占尽先机。
渠道策略决定做多快
天下武功，唯快不破。问及如何占据防臭认知，吴家淡的答案是销量和速度：更多的消费者体验了AUN，防臭认知才会占据其心智;通过速度跟对手拉开数量级的差距，就能牢牢占据品类领导者地位。
AUN从电商起步，而电商的复制性很强。很多店铺看到防臭袜卖得好，在产品未做改变的情况下，直接模仿AUN的图片和文案，这一阶段AUN需要不断升级视觉形象和页面。而随着AUN的流量和复购率都做到了第一，对手的直接模仿被消费者认为是山寨，领导者优势显现出来。
虽以电商起家，但AUN并没有形成路径依赖。去年AUN开始了微商招商。吴家淡判断，微商与电商相比多了O2O属性，其自媒体属性又可以同步实现品牌传播与销售，未来分散化的微商销量将超越集中化的电商。AUN初步的微商运营，已经显现出极大的销售潜力。
同时，AUN还在探索线下渠道。首先，AUN在昆明和晋江开出了防臭袜形象店，前期不考核盈亏，重在品牌形象展示。其次，针对防臭品类的原点人群，AUN提出了“出差7天，仅需一双”的销售口号，并与一些宾馆合作，将AUN防臭袜放到客房进行销售。将防臭袜放到消费场景中销售，AUN同时实现了品类教育和销售两项营销功能。再次，一些足浴渠道因为AUN的防臭定位和消费口碑，也开始主动要求铺货。最后，AUN将在全国招商，通过经销商开拓不同的线下渠道。
AUN先易后难，从低投入、高产出的电商、微商渠道逐渐向各类线下渠道渗透，产品没有区分但有侧重。全渠道运作中，最关键的是如何把控价格体系，以及线上和线下渠道的权限和利益如何划分。AUN未来能否继续保持高速增长，一要看新渠道开拓是否顺利，二要看多渠道运营的管理能力。
是转型还是创业
从对AUN的调研中，我看到了专注、极致、口碑和快等互联网基因的身影。所谓的“上当”，是因为AUN的成功并不是我最初设想的传统企业互联网转型的成功，而是制造、品牌运营和渠道运作等资源和能力重新组合的成功，准确来讲是一次成功的创业。
计红日在总结AUN竞争优势时特别强调了一点：“我们做了一个资源整合，所有的股东都参与决策和运营，并具体负责生产、品牌规划、渠道运营甚至设计等环节，这样我们就把企业运营的各个环节都做到了极致。”如果按照常规的转型思路，可以想象，AUN现在也不过就是天猫上一家普通的深陷价格战红海的店铺而已。
传统企业的互联网转型，从营销层面看分三个层次：品牌战略清晰、营销体系发育完善的领先企业，需要不断以互联网思维构建商业生态圈，应用互联网工具提升营销效率和能力;成长性企业应重点关注互联网带来的消费和竞争环境的改变，及时调整自己的营销模式和营销重心，应用互联网工具完善营销体系和能力;而对于初创企业、代工企业，营销体系和能力严重缺失，不如参考AUN的经验，重新组建一家先天具备互联网基因的企业。
如同改变性格一样，企业转型非常难。若不能像AUN这样重新组建一家新企业，传统企业在内部孵化类似的创业团队也会极大地提高转型成功的概率。
2017市场营销案例分析四
“水槽教父”徐剑光：“智能化”重新定义水槽
在现代家居设计中，厨房无疑是一个迅速蹿红的宠儿。这一点，从装修业内流传的“穷比厅堂，富比厨房”中就可见一斑。
这一切，都源于厨房被重新定义，它不再仅仅只是做饭的地方，而是一个综合空间：有时是品尝美酒佳肴的餐厅，时而又化身“烹饪实验室”，甚至还会成为主人与亲朋邻里社交的场所。所以有越来越多的人，在装修时选择将一体化设计的漂亮厨房完全开放出来。
需求的变化，厨房的升级，自然给与厨房相关的家居配套产品带来了巨大的机会。
拍桌拍出个水槽产业
上世纪九十年代初，徐剑光创办欧琳集团，是中国最早一批做整体厨房，品牌橱柜的人。“那时候动不动就要上飞机”，徐剑光回忆，当时国内设备、人才、材料、辅料、产品一概没有，为了引进这个代表欧洲先进生活理念的产品，他们数不清飞了多少次。
最初，徐剑光的想法是代理成熟的欧洲品牌，把产品引进国内市场。然而在与欧洲厂商谈判的过程中，遇到了意想不到的问题。“一个家用高档不锈钢水槽，卖六千、八千，甚至一万多。我们跑遍了欧洲，也去了香港，价格怎么都降不下来。”按照徐剑光的测算，当时整套橱柜的售价也就定到两万。一个水槽就占了大半。还怎么卖?
几轮无功而返之后，徐剑光气得拍桌子，“水槽又不是航空母舰，这逼得只能自己生产了，明年这个时候，我们自己肯定把它做出来!”就从他这一拍桌开始，中国自己的水槽产业，诞生了。
这段故事现在听起来传奇有趣，当年作为行业“开荒牛”，徐剑光和他的团队，可没少流血流汗。在外行眼中，不锈钢水槽不过就是一块钢板，实际上，要做到在厨房环境下耐用抗菌，对冷轧、钣金工艺的要求都相当高。而这种特殊钢材，过去一直是德国和意大利的天下，徐剑光要求他的团队“跟德国学技术，学设计”。决定自己生产的同时，他们从德国分批引进专家，在海外寻找设备，定制模具，甚至还请来了奔驰公司的专家。“那时候真是没日没夜的要在工厂守着”，果然只花了一年多时间，徐剑光和他的团队做出了中国自己的水槽。甚至“水槽”这个品类名，也是由他们开启的，结束了过去市场上水盆、水斗、锌盆等五花八门的叫法。
考虑到整体厨房的定制化特点，服务流程长，不利于复制推广和品牌的打造;徐剑光决定，先用标准化的高档水槽产品打开全国市场，树立起欧琳品牌高端厨房的形象。为此，欧琳成为第一个在央视做广告的水槽品牌，当年其主打的无声水槽抓住“无声”这个有力的差异点，迅速打响知名度。
凭借过硬的产品和超高的性价比(定价比国际品牌便宜60%-70%)，欧琳水槽问世一年时间，经销商和市场就出现爆发性增长，一举奠定了其水槽行业老大的地位。当前在中国市场，欧琳绝对是高端品牌中无可争议的第一。
“目前整个水槽市场的规模大概75-100亿。在国际市场上，欧琳的份额也在稳步增长，尤其是08年金融危机后，欧洲消费者更为重视产品的性价比，给我们很大的机会。无论是产品质量、款式还是功能，我们都做到了与欧洲同步。比如在丹麦市场，我们现在的占有率已经接近20%。”徐剑光告诉《销售与市场》记者。
水槽也能智能化?
二十年来，欧琳之所以能牢牢占据中国高端水槽第一品牌的市场地位，靠的不是资历，而是持续的创新：从最早仅作为整体厨房配套产品，到不断根据用户需求开发细分出的功能产品(无声技术，抗菌技术，双层过滤落水技术等);同时制造工艺也在不断精进，不仅在国内持续领先，成为国家《家用不锈钢水槽》行业标准主起草单位，在国际同行中也受到高度认可，尤其是其独有的“R10”小圆角技术，已经达到国际领先水平。
正如徐剑光所说，欧琳一路以来秉承的发展逻辑是“最早解决从‘没有’到‘有’的问题，后来思考如何增加产品附加值，现在我们更多的在考虑能为消费者提供什么服务”。在这个过程中，欧琳大大小小发起了行业内十几次革命——身为老大，这是应该承担的使命和职责，不仅通过革自己命的方式给企业注入新的成长动力，也推动中国整个水槽行业向前发展。
2015年，欧琳再一次以“健康水槽”、“水槽电器化”引领行业发展新方向，这一全新理念的产品，也标志着水槽正式进入健康、智能化时代。
如今好像什么产品都能说健康，但如果无法真正融入消费者密切关注的健康生活方式，只能沦为一个空口号。水槽这种低关注度产品，与健康的联系点又在哪呢?
“人体70%以上是水，我们每天摄入的水分更多的来自厨房。对自来水质量的担忧，是现在消费者巨大的痛点。有实验表明，坚持用洁净的过滤水烧汤煮饭，几年下来，人体内的微量元素都会发生改变。”徐剑光说，“厨房，是健康的源头。而水槽，是厨房用水安全的守护神。”
在此前对市场的调研中，欧琳发现，越来越多的城市家庭开始使用净水器、净水壶等净水设备。然而，在厨房用水场景下，净水壶不能满足厨房大量的用水需求;管道净水器目前分台上式和台下式，台上机虽然操作较为方便但占地又沾油，台下机需要经常弯腰检查工作状态与滤芯寿命，都不能完美解决问题。尤其当前人们对整体厨房美观度要求极高，厨房净水需求与美观设计需求严重矛盾。
为此，欧琳迅速针对市场需求，研发推出全球首款净水水槽，将水槽与净水完美结合，台下隐藏安装，台上“科技智能”操作界面，净水情况一目了然，安全方便又保持美感，全面提升用户体验。
高端水槽，一直以来给人们的印象都是艺术品般的精工设计;净水设备，则通常给人以未来科技感;欧琳以水槽集成净水的重大创新，将前沿科技与艺术感巧妙融合，集实用性、美观性、前卫性于一身。让人不得不为其对市场趋势把握之精准而惊叹。
从住宅配套到可持续消费品的重大转身
水槽属于典型的建材，与房地产的关系密切。不同于其他建材厂商，密切关注房地产市场的发展，徐剑光却直言，不必非盯着房地产不放。
“现在人均住宅面积不断放大，用户的需求内容发生了变化。我们的产品也必须升级换代，不能只是满足简单装修需求，要从住宅配套产品延伸至可持续的消费品。”
让建材成为消费品?听起来有点天方夜谭。
徐剑光之所以提出这个要求，并非是头脑发热，而是因为他从欧洲市场看到了中国市场的未来。“我们看欧洲住宅市场已经完全成熟，很少有新房。水槽作为住宅配套的需求没有了，但它进入了消费品类，即使房子不再建设，人们也有意识和动力去更换。”
徐剑光告诉《销售与市场》记者，实际上，这种趋势在中国市场也已经出现了。“今年欧琳的销售中有蛮大一块都是二手房重装修。不仅是人们要改善自己的住房条件，作为房东你在出租房屋的时候，租客也会提出厨房卫生间必须是翻新过的。”
而要想从住宅配套转型为可持续的消费品，就必须更贴近消费者，研发出紧跟他们生活理念的新产品，并创造更多与他们对话的机会，增加见面率，提高消费频次。
“用户的需求是创意的源泉”，早在2008年，欧琳就筹建了一个名为“生活家”的消费者俱乐部，里面的人来自各行各业，包括教授、医生、企业家……而他们的共同点就是对生活品质有很高的要求。通过俱乐部定期组织的活动，这些“种子用户”能给欧琳很多有价值的反馈。徐剑光本人其实也是这个俱乐部的成员，只要工作不是太忙，他每个礼拜都要抽空自己去买菜做一顿饭。用他的话说，“只有热爱生活的人，才能发现生活的所需所求”。
正是通过持续地洞察消费者需求，欧琳找到了产品升级换代的关键词：“健康”、“智能”。2015年，作为欧琳转型升级的重要里程碑，其全新的旗舰产品净水水槽一经推出，就得到了市场的高度认可。净水水槽既是净水器，又是水槽的独特“水+水”产品结构，也为欧琳的经销商打开了新的市场空间，未来通过更换滤芯等售后服务，还将为他们带来更多连带销售机会，甚至带动传统经销商从“零售商”向“服务商”转变，找到新的盈利模式。
最后，徐剑光透露，通过“净水水槽”的试水，他们更加确信了欧琳以“健康智能生活”为核心的发展方向，“净水水槽”的成功只是欧琳转型之路的开端，接下来，围绕健康生活方式，还有几个更精彩的新品会陆续推出，“都是业内从来没有过的科技创新”。
真不知道，徐剑光这位水槽行业的教父级人物还将带给我们多少惊喜?
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