战略发展：母婴电商，是时候沉淀流量了

　　和所有线上平台一样，母婴类电商在运营初期，大多依赖于搜索引擎的流量。

　　妈妈们遇到问题首先想到的是去百度寻求答案，提问的目的明确并且急需解答。在这种情况下，产生的信息多以问答式或简短的资讯为主，很多经营这一品类的平台只需买断词条，或让专人在问答中植入平台名称即可，导流相对轻松，获取流量成本较低。

　　红孩子便是百度流量红利期的典型受益者。

　　2004 年 3 月，红孩子正式上线，成为国内最早的母婴用品 B2C 平台。通过百度等搜索链接渠道铺设引流口，并在全国累计发行了 98 万份母婴产品目录，这让红孩子在流量争夺上占领了先机。红孩子一共上线了 5 万多件商品，成为当时母婴线上零售行业的翘楚。

　　在入口的争夺拉锯战中，母婴电商的浪潮因为红孩子的崛起一度到达爆发点。一向以体量

　　取胜的红孩子，在规模上一直占据母婴线上前三甲。融资三轮后，红孩子由于内部矛盾升级，创始人被迫离职。2012 年 9 月，红孩子被苏宁电器以 6600 万美元收购，这场入口拉锯战暂时告一段落。

　　如果说红孩子的出局，让母婴电商的火热一度降温，那么 2014 年上线的蜜芽宝贝、贝贝网等零售平台，则再度引爆母婴线上市场。

　　贝贝网从 2014 年 4 月上线以来，一路造势的高调姿态，带给用户当年红孩子初登舞台的即视感。与其他母婴平台不同，贝贝网占据了流量上的先天优势。导购平台米折网和贝贝网系出同门，但因其商业模式带来的属性，在积淀下来的4000 万流量中，多是价格驱动型的用户。

　　在这样的基因下，价格驱动型用户成为米折网和贝贝网共享流量的共同点。流量普遍追逐低价实惠的商品，使得贝贝网在产品定位和品类布局上以中低价商品为主导，以国内婴童品牌为主，而“9.9 块包邮”是贝贝网上常见的促销方式。

　　在上线之初，米折网的广告位和线下社区硬广成为贝贝网吸引流量的重要方式。上线至今，从数据上看，每日活跃量保持在 100 多万，从米折网导入的流量与自有的流量已经基本持平。

　　品类的特殊性决定母婴电商的用户对品质的要求较高，而价格驱动的方式，容易让产品局限在一定的品类。采用价格驱动的方式来开拓市场，前期效果明显，但在母婴行业不适合长期操作。

　　同样作为建立在流量优势上的零售平台，蜜芽宝贝的定位更加清晰。

　　2014 年 3 月，蜜芽宝贝独立平台上线。在此之前，蜜芽宝贝是一家淘宝四皇冠店铺，专门销售国外母婴品牌的产品，已经积累了一批忠实用户。建立独立平台之后，蜜芽宝贝将定位清晰地放在只销售进口商品，加上国外仓储的配备，让前期淘宝沉淀的流量自然地过渡到新的零售平台上。

　　零售平台的导流方式各不相同，取决于创始团队的方向判断。在这个新用户获取成本在80 ～ 400 元不等的行业里，贝贝网和蜜芽宝贝都赢在前期的流量获取成本较低，但这是一种有限的资源。

　　既有的传统模式正在被颠覆，而潜力市场却在迅速扩容，母婴电商受到资本市场一片叫好。

　　2014 年 7 月，年轻母亲社区“辣妈帮”获得 2000 万美元的 B 轮投资。随后，蜜芽宝贝宣布完成 B 轮融资，金额同样为 2000 万美元。8月，母婴特卖平台贝贝网宣布获得 1.5 亿元人民币融资。

　　资本的大热意味着母婴电商已经成为新热点。而其对流量的关注，也开始从搜索引流转向沉淀用户。

　　事实上，在引入流量后，零售平台除了产品和服务，还需要内容支撑，否则会让平台在用户黏性的把控上略显被动。释放妈妈们交流的欲望，并让她们获得真实可靠的知识，这些都是母婴行业沉淀用户、提升用户黏性的关键。

　　如果用户没有很好地被沉淀，引进流量的成本会越来越大，这让零售平台不断寻求平衡的方式。目前，零售电商沉淀流量最简单直接的方式，就是找到在沉淀流量方面比较在行的合作伙伴。

　　11 月，国内儿童品牌 ABC 与摇篮网牵手，合作开设“潮童”栏目，提供一个可以让家长交流、探讨如何穿搭的平台。这便是一个典型的在宣传品牌的同时增加受众黏性的案例。

　　流量的一端是用户，另一端牵着商家。抓“信任”，是商家观察妈妈人群诉求后选择的策略。妈妈团支撑起的母婴生意，早已不是一门流量生意，而是一门经营人的生意。流量因需求的精确性变得具象，变成一个个具体的人。如何在面对人的基础上找到公约数，成为母婴零售电商制胜的突破口。

　　如果说零售平台是以卖货为目的，则母婴社区的经营更偏感性，在用户黏性的把控上也会更到位。

　　2007 年上线的宝宝树，带着深耕母婴社区的决心，看准了妈妈们在记录、交流、消费、知识上的需求，在育儿交流和记录这块领域里一扎根就是 7 年。

　　为了能更好地服务妈妈们，2012 年宝宝树成立 BI 团队，并配备了 200 人的呼叫中心，统一收集和处理数据，反馈到“宝宝树平台小组”，由他们对用户行为和需求点进行分析，再输出给其他部门。

　　宝宝树将妈妈们的需求按时间段分为 5 个阶段，覆盖从备孕到孩子 6 岁范围。简单直接的呈现，使得用户与用户之间的交流更精准，互动后产生的内容也更具可读性。

　　“抓住源头用户是关键。”宝宝树高级 VP魏小巍这样对《天下网商?经理人》记者解释，信息的记录和分享是宝宝树带给用户最直接的产品功能，7 年深耕的成果是，月近 1 亿的独立UV，国内 80% 的上网妈妈在这个社区里讨论育儿经。

　　而移动端的发展，也让母婴社区的交流迅速跟进。

　　“宝宝树孕育”(前“快乐孕期”)和“宝宝树时光”(前“快乐辣妈”)是宝宝树针对移动端的两款产品。由于妈妈们在孕育期和成长期需要获得的信息和交流完全不同，前者针对妈妈们从备孕到孩子出生这一阶段的记录和交流，以妈妈为核心;而后者则围绕孩子的成长过程。直观上看围绕的是不同主角，但其实产品的使用者一直是同一个人，这细节上的差异，是悄无声息的心理转换过程，也是跟着妈妈们一同成长蜕变的一个过程。

　　对于母婴电商而言，通过平台提供的产品和服务直接与用户沟通，让用户有安全感，正是沉淀流量最有效的方法。