营销绩效评估的内容有哪些

营销绩效评估的内容有哪些

　　营销绩效评估，就是探索营销活动对企业绩效的影响及对营销生产力进行测量，以了解营销活动对企业造成何种影响及这些影响的大小，最终目的是要探索营销活动是否会影响企业的财务绩效和企业价值。那么营销绩效评估的内容有哪些?

　　营销绩效评估的内容：对营销价值链的研究

　　营销价值链(亦称营销活动链或营销生产力)(Rust et al,2004)，即营销活动)消费者行为)市场资产)股东价值的影响链。例如营销活动影响了顾客行为(顾客思想、顾客情感、顾客的知识和行为等)，顾客行为进而影响企业的财务绩效，最后影响企业的股东价值。营销价值链的主要目的，是把营销活动与股东价值联系起来(Dek impeand Hanssens，1995)，同时区别各个具体的营销活动的影响程度(Bonoma and Clark,1988)。

　　营销绩效评估的内容：对营销度量的研究

　　营销度量是对营销的影响进行测量(Lehmann，2004)。度量在英文里是度量体制的意思，即一套用于测量某个过程的参数和方法,并且通过纵向对比和横向对比来解释现在的测量。根据美国国家广告协会(ANA)的解释，度量(Metric)不同于测量(Measurement)，测量是关于某个数量的事情，例如1公里;而度量则是测量的组合，是用来分析和得出结论，例如1公里/小时，即如果行使3小时，则可以得出3公里的结论。由于度量是以测量为基础，因此本文也把测量归入度量,统称为度量。由于营销价值链涉及很多复杂因素,营销度量也可以从多个视角来分析。从营销价值链的视角来看，可以分为输入度量(Input Metrics)、中介度量(Intermediate Metrics)和结果/输出度量(Output Metrics)。输入度量一般是营销活动的度量指标，例如每100个受众花费广告费用1万元等。中介度量则是介于输入度量和输出度量之间的度量指标，表现出了一定结果，但不是最终结果。在营销价值链中，中介度量为营销活动造成的市场结果，如品牌认知率、顾客满意、顾客忠诚以及市场占有率等。输出度量则是最终结果，如投资回报率(ROI)、资产收益率、股东价值等。

　　观察度量(Observable)也叫做行为度量(Behavioural Metrics);不可观察度量(Unobservable)也叫做感知度量(Perceptual Metrics)。根据是否具备可直接观测性，可以分为观察度量和不可观察度量(Gupta&Zeitham,l 2006)。观察度量一般是与顾客购买或消费的行为相关的度量，例如购买时间跨度、频率、顾客获取率、顾客挽留等。不可观察度量则是顾客感知、态度和行为意图等方面的度量，如服务质量、顾客满意等。同时,度量也可以根据其蕴含的时间跨度长短分为短期度量(Shortterm)和长期度量(Long-term)。此外,在营销度量研究中，有时也把度量指标分为会计度量(也叫做财务度量)和非财务度量(Rust et al,2004)。最后，由于度量是指标的比较，而指标可以从时间和空间两方面比较，从时间上来讲，是跟自己过去进行比较;从空间上来讲，是跟竞争对手或行业水平等进行比较，因此，度量也可以分为内部度量(Interna lMetrics)和外部度量(External Metrics)(Ambler and Kok kinak,1997)。

　　营销绩效评估的内容：对营销度量指标之间关系的研究

　　在确定了营销度量指标之后，接下来最关键的问题就是度量指标之间的关系，包括各度量指标之间的影响关系或因果关系等。对营销绩效测量的研究主要有两大方向:一是总指标之间的关系，二是具体指标之间的关系。在总指标度量研究中，主要有三大指标，即营销战略(或活动)、营销资产(包括顾客资产和品牌资产)以及企业价值(一般用股东价值来衡量)。具体指标是总指标之下的分指标，如营销战略或策略又可以分为广告、新产品、促销等。在营销绩效测度研究文献中，具体指标之间的关系研究是最多的，几乎占了营销研究的大半部分。