广告法修订与虚假广告治理

广告法修订与虚假广告治理

　　中华人民共和国广告法，是一部国家法规，针对涉及广告多方面的事宜进行法律规范，主要目的在于规范广告市场，维护消费者权益。下面由学习啦小编为你介绍广告法的相关法律知识。

　　广告法修订与虚假广告治理

　　一、确立广告法的核心原则

　　内容的真实性是广告的生命，确保广告的真实也是广告监管的主要目的。因此，在广告法律中将真实性原则确立为广告法的核心原则是规制虚假广告的前提。

　　我国早在1987年国务院发布的《广告管理条例》中就确立了真实性原则。该“条例”第三条规定：广告内容必须真实、健康、清晰，不得以任何形式欺骗用户和消费者。1994年第八届全国人大常务委员会通过的现行《广告法》第三条也明确规定：广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。同时，在其他条文中规定：广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者;广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白;广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。

广告法修订与虚假广告治理

　　在这次《广告法》修订中，仍然坚持把真实性作为广告法的核心原则予以确认。

　　《广告法修订草案》一审稿规定：广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求;广告不得很有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者;广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当清楚、明白;广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示赠送的品种、规格、数量、有效期限和方式;法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。

　　《广告法修订草案》二审稿规定：广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求;广告不得很有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者;广告主应当对广告内容的真实性负责;广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当清楚、明白;广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示赠送的品种、规格、数量、有效期限和方式;法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。

　　广告法的基本原则是制定相关广告法律法规的立法准则，也是开展广告活动活动和进行广告执法的指南。真实性原则是广告法中最为核心的原则，现行《广告法》中的绝大部分条款都与广告真实性原则有关。在《广告法》的修订中，坚持和完善这一根本性原则保证了修法工作的正确方向。

　　二、界定虚假广告的含义

　　法律规制虚假广告应该首先从明确虚假广告的概念和含义开始。但是究竟什么是虚假广告?这却是各国立法上的难题。《布莱克法律辞典》将虚假广告界定为“虚假的、欺骗性的和引人误解的”广告。美国联邦贸易委员会1983年给虚假广告所下的定义是：凡是含有虚假表述，或由于省略了有关信息等作法，而可能误导行为理智的消费者，致使他们遭受损害的广告。我国台湾地区通常将虚假广告称为不实广告，凡广告与该商品或服务实际上有不相符者，均为不实广告。

　　我国学界对虚假广告含义的认识也不统一。因此，我国现行广告法律、法规中都没有对“虚假广告”的概念和含义进行过界定。《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》等与治理虚假广告相关的法律文件中也都缺乏对虚假广告的概念界定，这给执法中认定虚假广告的工作造成很大的困难。这次《广告法》修订中，要求明确界定虚假广告的呼声很高。

　　有关虚假广告的含义存在诸多分歧，但是，在法律文件中界定虚假广告的含义时，必须要能够准确反映虚假广告的核心特征。归纳起来，虚假广告至少具有四种值得关注的特征，即违法性、不实性、误导性和危害性。仔细分析就会发现，这四种特征并具有非同等分量。

　　虚假广告属于违法广告，但并不是所有的违法广告都是虚假广告。比如现行《广告法》规定：麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。有关这些特殊药品的广告就属于违法广告，即便其内容不真实，也不宜列入虚假广告来对待。只有针对法律允许的商品或服务的开展的广告才可能构成虚假广告。某个广告之所能被认定为虚假广告，不是因为其具有违法性，而是因为其“不真实”，尽管虚假广告本身也具有违法性。可见认定给虚假广告下定义时，“不真实”这一特征的分量要重于“违法性”特征。此外，对于“不真实”还应做“最广义”的理解。

　　“不真实”并非仅指商品或服务本身信息的不真实，而是泛指构成广告的诸要素内容存在着不真实。比如广告主体资格的虚假、广告商品或服务本身的虚构、广告代言人身份的虚假、广告证明材料的虚假等等，都属于“不真实”。现行《广告法》只调整商业广告。但是广告实践中存在一些现行《广告法》没有包容的“边缘性”广告，如带有宣传色彩的虚假公益广告、虚假科普广告、虚假专题宣传等非商业性广告等，这些广告也属于虚假广告，其本质特征也在于广告内容的“不真实”。

　　“危害性”是否是虚假广告的核心特征，要不要在定义中予以反映这一特征呢?不能将虚假广告的“危害性”与虚假广告给消费者造成的实际损害结果划等号。

　　这里的“危害性”应当指虚假广告存在的一种“可能性”，虚假广告之所以具有危害性，是因为其内容是虚假的，或者因为这种广告对公众具有“误导性或欺骗性”。因此，相比较而言，“误导性”是虚假广告的核心特征，而“危害性”不是。

　　在虚假广告上述四种特征中，“违法性”和“危害性”属于一般特征，而“不实性”和“误导性”则属于核心特征。在广告法中，如果要给虚假广告下定义，该定义必须能够准确反映虚假广告的“不实性”和“误导性”特征，这样才有利于执法中对虚假广告的认定。

　　有关虚假广告的定义观点虽然五花八门，但归纳起来看不外乎两种：

　　一是“不实广告”，即构成广告的各项要素内容中存在着与事实不相符合的广告即为虚假广告;

　　二是“误导广告”，只要广告存在误导消费者之处，即为虚假广告。

　　在认定虚假广告时，“不实性”与“误导性”两个条件是必须同时具备呢，还是具备其一即可呢?在广告实践中，确实存在着“内容虚假但不引人误解的广告”或“内容真实但引人误解的广告”。笔者认为，从最大程度上治理虚假广告的角度而言，不应当将“不实性”和“误导性”同时作为必备条件。现行《广告法》第4条规定：广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。执法中，凡内容不真实的广告，无论其是否具有误导性或欺骗性，都应认定为虚假广告。同样，凡对公众具有误解或欺骗性的广告，无论其内容是否真实，也应认定为虚假广告。因此，可以将虚假广告定义为：对商品或服务作虚伪不实的表示，误导或欺骗消费者的广告。

　　这次《广告法》修订的一大进步就是以法律条文形式界定了虚假广告的含义。在国务院公布的《广告法修订草案征求意见稿》中明确规定：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。在《广告法修订草案》“一审稿”和“二审稿”中，均保留了这样的规定。这样的表述突出了虚假广告的“不实性”和“误导性”这两个核心特征，有助于执法中对虚假广告的判断。