品牌创新的意义(2)
品牌创新的意义
品牌创新策略:
一、差异化
品牌的价值关键体现在差异化价值的竞争优势上，一是由产品的质量、性能规格、包装、设计、样式等所带来的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等差别。品质差别是品牌价值差别的核心，而技术是一切品质的终极决定因素。企业在进行品牌价值创新的时候必须以技术为先导。先进的技术可以让企业较早的开发和引进新的产品，先进技术所形成的“先动优势”，可以让企业形成短期的垄断。如英特尔公司对电脑存储器的不断技术创新，制造了一代又一代的新型存储器，也创造了卓越的品牌价值差别优势。二是由服务带来的品牌附加价值。首先要保证服务时间的迅速性。顾客在消费产品的时候，存在诸多服务问题。企业要对顾客反应灵敏、行动快捷，尤其是针对投诉问题。迅速回应顾客，及时解决顾客问题是维持顾客品牌忠诚的重要保证;其次要保证技术的准确性。技术的准确性是指企业在提供支持服务时，所采用的措施、策略和方法必须适当、可靠、适用，并能够彻底解决问题;再次要保证服务的全面性。企业在提供服务的时候，必须按照承诺，提供全过程、全方位的服务;最后还要保证服务人员足够的亲和力。服务过程中，使无形服务有形化，员工们的态度和热情会形成不同的人员价值，这对于顾客的价值感知和满意度是具有重要意义的。三是塑造品牌联想和个性。品牌联想能够影响顾客的购买心理、态度和购买动机，所以品牌能够提升顾客感知价值。品牌联想是品牌内涵塑造和个性强化的结果，要想构建品牌联想价值差别优势，必须首先塑造品牌的内涵，强化品牌的个性。如海尔，联想到的是优质的服务;沃尔玛，联想的是低廉的价格等等。
二、定位创新
对品牌进行定位，品牌定位决定品牌特性和品牌发展动力。常见的定位有：(1)品牌的差异性定位：品牌性能联想。如由品牌联想到的那些能够为客户带来利益，从而促进消费的产品特性;联想与品牌的可靠性、耐用性和服务能力等有关;联想包括服务的有效性、效率等;联想由设计和风格等组成;与价格和价值有关的联想能够有助于把你的品牌和竞争者分开。品牌形象联想。如什么人在什么情况下使用;企业的文化特征;经营内容;产品的特点以至企业精神等。洞察消费者内心的联想。如消费者需求多样化和个性化等。(2)品牌的竞争性定位：品牌处于什么样的参照体系之中;如何处理与竞争对手共有的品牌特征。对于差异性定位，差异性特征要有意义、切实可行并是基于客户的某种利益的定位、需要先发制人且易守难攻。最终在将来的产品扩张过程中，形成了如下品牌结构：品牌DNA;品牌主张;品牌个性;产品范围;各产品利益点。品牌进行定位后，还必须有一个清晰、丰富的品牌识别，创造或保持与品牌有关联的事物和理念，如国美电器，蓝红相间的标志;宜家家具，蓝黄的显眼标志;麦当劳，红黄的标识等等。与品牌形象(品牌外部的关联物)不同，品牌识别富有启发性，暗示着品牌形象需要哪些增加或改变。品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西，所有涉及品牌工作的人，包括品牌团队和他们的合作者必须既能理解品牌识别的内容，又能关心它的发展，其中一点做不到，品牌也许就难以发挥潜力，就会处于无差别产品和价格竞争夹击的危险境地之中。市场上有太多盲目、不知所云的品牌，它们喜欢鼓吹价格优势、热中折价或是杂乱无章地涌向电视频道，这些都是典型的缺乏整体性的症状。由于品牌识别被用于推动所有的品牌创建工作，它的内容就必须具有深度、广度和关联度，而不只是一句广告口号或一个定位的说明。同时在品牌塑造过程中需要考虑到品牌的参照体系、相似点、差异点，品牌识别、价值方案、品牌定位、执行、一致性、品牌体系(品牌坐标，如上汽通用将别克、卡迪拉克、GL8等高档品牌放在上海生产;将赛欧等中低档车放在山东生产;将雪佛来放在广西生产)、品牌杠杆(在识别得到确认后开展品牌延伸和品牌合作)、跟踪品牌资产、品牌负责制、品牌投资(品牌可持续发展)等。
三、把握时机
想塑造强势品牌，对品牌进行价值创新，首先是对品牌历史及当前真相的审视。发现品牌历史上的主要里程碑或转折点，如公司(品牌)成立与扩张、主要包装或识别体系的重新设计、传播战役、第一次转型行动、主要的负面公关或质量危机等;对今天的品牌拍“快照”：谁是品牌的核心消费者?品牌的联想有哪些?品牌能够向消费者真正提供的东西是什么?品牌是否符合潮流等等;与主要竞争对手相比，在“竞争地图”上标出品牌的竞争强项及与竞争者的关键差别化因素。
其次是要把握品牌发展的机会。分析出未来品牌发展的行业趋势(在用户表面描述与心理描述方面、在通路方面、在服务方式方面、在用途扩展方面等等)，如移动电话，从以男性为主到不分性别、从高端设备到便利设备、从声音到短信与图片等;在未来成长的机会中，不仅是扩大用户群，挖掘新的用户，而且可以朝改善功能、增加使用量与频率、扩展产品用途等方面发展;通过对消费者行为的研究和市场潮流与时尚的洞察，发现并把握品牌发展机会。
最后是品牌的未来。将目标人群、品牌主张、个性和洞察有效相结合，找到一个能够刺激创意、具差别化的品牌平台，从而找出品牌的DNA。品牌的DNA是对品牌实质的一种速记，它简明、区别、持久、具吸引力，是单一的点，不是广告和口号。如力士(香皂)——美丽的梦想，NIKE——命运操之在我，迪斯尼——神奇的想象力等。
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