茶叶企业营销管理论文
茶叶企业营销管理论文
传统文化是我国文化的精髓所在,其中茶道文明,时至今日也是经久不衰。这就为我国茶叶企业的发展奠定了坚实的文化基础。下面是学习啦小编为大家推荐的茶叶企业营销管理论文，供大家参考。
茶叶企业营销管理论文范文一：茶叶营销策略论文
前言 中国是茶的故乡，茶文化博大精深、源远流长;随着人们对生活质量要求的提高，人们对健康、品味、文化生活的追求越来越高，同时全球一体化的加速，人们各地之间的生活、消费习惯的交融越来越快，南北方对茶的认知品饮越来越一致，茶叶作为一个传统的健康、文化、品味饮品越来越被更多的人认识。通过对茶市场的综合分析，结合普洱茶本身的特点做此营销策划方案。 一、市场现状 通过各市场调研机构调研的结果显示：茶叶是世界性的天然饮料，市场成长潜力巨大。茶叶消费是一种传统消费，也是一种成熟消费。过去主要集中在茶叶的冲泡、品赏，现却表现为多元立体的发展趋势。中国的茶消费市场规模较前10年整整扩大了10倍，每年的市场总量现以高达6000亿人民币。现在，中国已经进入了全民喝茶时代，尤其是年轻茶客对茶品位的需求，直接刺激了茶产业链的延伸，从而促进中国茶叶市场在未来几年内必然进入新一轮的跳跃式发展 二、市场分析 (一)市场环境分析 在诸多产茶国中，印度、中国、斯里兰卡、肯尼亚和印度尼西亚五国的茶叶产量和出口量均占世界总量的80%左右，在世界茶坛上起着举足轻重的作用。其次是非洲的肯尼亚和马拉维。回望20世纪，不同国家的茶业经历了不同的发展道路。印度、斯里兰卡的茶叶产销呈稳步增长的趋势，印度尼西亚受大战影响，长期处于恢复阶段，80年代后始有发展。肯尼亚是20世纪的新兴产茶国，但却发展迅猛。我国茶业曾在世界上占统治地位达200多年，但自1886年以后每况愈下，下降趋势一直持续到本世纪40年代。新中国成立以后，茶业才重振精神，不断迈上新台阶。 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.现在茶叶市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化. (二)产品分析 1 、普洱茶是以云南大叶种晒青毛茶为原料，以后发酵而形成的具有独特陈香品质特点的一类茶叶。从外形上看分散茶和成型茶;从工艺上看分生茶和熟茶。 2、普洱茶的香型有、樟香、荷香、兰香、枣香。 3、普洱茶的作用1)、降脂、减肥、降压、抗动脉硬化 2)、防癌、抗癌3)、养胃、护胃 4)、健牙护齿 5)、消炎、杀菌、治痢6)、抗衰老：。7、清除自由基、增强免疫力另外早在《本草纲目》中有记载，中医认为普洱茶同时具有清热、消暑、解毒、消食、去肥腻、利水、通
便、祛痰、祛风解表、止咳生津、益力气、延年益寿等功效。故普洱一直被誉为一种攻补兼备的良药。连鲁迅先生小时候吃过大餐后肠胃不适，都会掰一小块普洱茶冲喝。 (三) 竞争对手分析 茶叶市场竞争力较大，品种繁多。目前茶叶分类尚未有统一的方法，按照不同的标准有不同的分类方法。其中安徽农业大学陈椽教授提出的按制法和品质为基础，以茶多酚氧化程度为序把初制茶叶分为绿茶、黄茶、黑茶、青茶、白茶、红茶等六大茶类。这种方法已被业界广泛应用。此外，结合茶叶的商品形态可把茶叶分成红茶、绿茶、花茶、乌龙茶、白茶、紧压茶和速溶茶等七大茶类。各种茶类都有属于自己的市场需求和份额。而且有些都是些名茶，社会影响大，新品牌想要迅速崛起难度较大。 世界茶叶市场现状:茶、咖啡、可乐并称三大“无酒精饮料”。当今，全世界已有60个国家种茶，其中有30个国家能稳定地输出茶叶，而进口茶叶的国家遍及五大洲150多个国家和地区，20多亿人钟情于茶饮。20世纪90年代以来，世界茶叶的年消费量一直稳定在250万吨左右，人均年饮茶0.5公斤，日均消费茶近4亿杯。茶已经成为了世界性饮料。 (四)、目标人群 茶叶虽然是世界性的天然饮料，市场成长潜力巨大，但长期以来，茶叶产品游离于农产品与茶，作为一种大众饮品，在中国已有数千年的历史，随着社会的不断进步，人民生活水平的不断提高，人们的消费观也在不断的转变，“隆丰”系列高品质茶品，从产品定位方面主要针对白领阶层、品茶爱好者、机关企事业单位人员、知识份子等有一定消费水平的广大群体。 三、营销策划 (一)、产品策略 产品包装要有统一的视觉形象系统，包装设计要精美，产品名称突出品牌特色、突出卖点。本产品主要包装以青色为主色调，以精美的纸盒包装能更好的保存茶醇厚香味。目前，许多茶叶企业产品结构较为单一，名优茶与大宗茶、内销茶与外销茶等经营进于细化，到2005年我国规范管理的公司大都将获得自营进出口权，一体化的国际市场将对茶叶产品的开发定位和策略提出更高的要求。茶叶市场的高端产品(名茶)的开发有利于品牌塑造，中低端产品(优质茶、大宗茶)则是提高市场份额和盈利之源。茶叶企业可根据货源供应、经营规模、市场需求等因素调整优化产品结构。 (二) 价格策略 商品茶价格策略价格因素直接影响到商品茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。高端途径及消费群相对固定，礼品馈赠比例很大，价格弹性小，从而订价较高，以保持名茶的珍贵形象。中低端产品(大宗茶)属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销、走量为主的订价原则，追求批量化的规模效益。 (三)、渠道策略 商业经营最注重的是“地气”“人气”，这并非迷信，“地气”主要是看这个地方有没有商业氛围，这种商业氛围对我们所经营的商品合不合适，“人气”主要是指我们经营的地方有没有顾客流这些顾客是否有购买我们商品的心理动机。 普洱茶作为一种特殊商品，除了它的饮用保健功能，还能体现它的文化艺术价值，它能使人清心、雅净、回归自然——茶叶店的选择要根据茶叶的特性，归纳起来一般有以下地段： 1、繁华商业中心：这些地区商业氛围浓，客流量大，购物层次复杂，购买频率高，消费者大多有较强的求质、求好、求美的特点，但房价或租金的费用比较高，竞争尤为激烈，所以进入前须经仔细考虑，分析自己的人力、财力、物力是否具备，如若有条件，进军“商业中心”当然正确，何谓抢占“制高点”呢!但实力不具备，千万不能冒然行事，这些地方要求茶叶品位高一些，要注意品牌、名茶品种要丰富，与茶叶有关的茶具、茶书要配套，如紫砂、瓷器、玻璃茶具等。 2、宾馆饭店群附近：宾馆饭店是商旅居住的地方，他们大多不带茶叶，随时购买，而且，为了走亲访友，捎一点茶叶，显得雅而不俗，饭店也要用茶，“客来泡茶”是中国人的传统礼节。宾馆饭店群旁开茶店，是比较划得来的，房租不宜过高，同时还可以租用宾馆饭店的经营大厅，从提高格调并可以与茶艺结合起来。 3、交通大道：这些地方人口流动量大，主要是能吸引顾客，所以这些地方注重茶店的外部吸引力，品种要新颖，价格要优惠，适合一些字号较老的，无形资产较大的客商进入，刚刚入门的客商最好不要盲目开立茶店。 4、居民区：茶叶是居民消费的必需品，选择居民区一般风险较小，但同时针对不同居民层次茶店经营风格也不尽相同。 a、老区：这些居民区带有古朴的中国特色，有勤劳、简朴的美德，茶叶不能过于高档，偏向于中低档，追求利润要低，营业员要灵活，注重人缘，茶叶质量一定要稳定，信誉要好 b、新区：这类居民消费较超前，且物质财富和精神文明相对提高，要求经营者茶叶品种档次略微偏高一些，品种丰富一些，新品种要多上，跟上茶叶品种的新潮流。 c、高档物业区：这类人群是改革开放先富起来的人，他们生活水平高、节奏快，这个地段开茶叶店，品位应偏高一点，价格也应高一点，要求营业员素质更佳，包装应精致，茶叶包装时速度要快，同时可多上一些高档礼品、高档茶具，营业时间放长一些。 d、行业住区：现在有些城市，形成一种行业区，如离退休老干部区、教师区、明星区。茶叶经营者要根据不同人群的特性，采取不同的经营风格。 e、集贸市场：这些地方客流量大，但消费者大多数是购物好手，要求茶叶价格实惠，可以经常采取优惠方式来促进销售。 f、学校附近：主要是以知识型分子为主要顾客，门面不要过于豪华，品种要多一些，标价一定要偏低，营业员茶叶知识要丰富。 其他还有一些地方：如旅游景点，不适应大规模经营，适当经营一些纪念性包装茶等等。 (三)、促销策略 1、贴牌包装：打上“云南普洱茶”品牌，另外，采取与众不同的包装与储存，如茶具可使用精美包装，茶可以放在冰柜里保鲜出售等。 2、良好的售后服务：做好售前、售中服务，如成交以后，顾客已付款，售后服务尤为重要，包装、提袋包装等，礼貌地送客人出门，给顾客留下一个好印象，同时，有些顾客因对本店茶叶口味不适一定要包退、包换，不能找出半点理由拒绝，同时，建立顾客档案，多听一听顾客的意见。 3、了解经营地区消费者口味，与消费者广泛接触，针对需求，改进口味。建立商品全方位立体结构。经营茶叶同时经营与茶叶有关的商品，如茶具、茶书、茶点、茶水、茶保健品、茶字、茶画及文房四宝。不仅要让客人认为我的茶叶是好的，最重要的是茶叶以外的附加价值。如服务，文化(茶文化，企业文化等)。实现茶产品与茶文化的一体化经营。 4、专业的人士从事此行业。现在茶行业的从业人员良莠不齐，真正懂得品茶和茶艺的茶艺师并不多，有的市民买茶只敢向自己熟悉的人买。为了提高茶行业从业人员的总体素质，拟开展茶艺师、评茶员国家职业资格认证培训，今后还将考虑逐步推行持证上岗。 5、目前，电视上还没有茶叶品牌的广告，因此这是重要切入点。来个先声夺人。另外，创办自己的茶文化期刊，送给客户，推广文化，同时也打广告。 (四)、 茶店装饰策略 茶叶店的装饰主要是突出茶叶经营的特点，使顾客产生一种和谐美的心理，茶叶店装饰分为外装饰域内装饰，外装饰主要能吸引顾客进店浏览，内装饰主要是能激起顾客的购买动机。 1、外部造型：外部造型一定要突出“茶”的素雅、清心的特点。 2、招牌：招牌是永久性的广告，要激发消费者的好奇心，引起消费者的注意，便于消费者记忆，同时也能体现茶店的格调，一般茶店大都采取传统风格，长方形匾额，用黑色大漆作底色，镏金大字作点名，请名人书写，雕刻而成，庄重堂皇：或用清漆涂成木质本色，用名人题的字，雕刻后，涂成绿色，古朴典雅：再者可以用现代装饰材料做成大的内装通明灯光，外面用醒目大字，构成现代气息的招牌，具体则根据你所经营的场所而定。 3、对联：如果用一副好的对联，则更能体现茶店的文化与艺术气息。 4、橱窗：橱窗是茶店的第一展厅，它能直接刺激消费者的购买欲，橱窗尽量设计大一些，里面可以摆一些具有吸引力的茶叶，如保鲜茶、花茶、广告打得响的保健茶，适量的放一些茶具，可以将外形好看的茶用透明玻璃杯泡上几杯，隔几天在换几个品种，橱窗内灯光要亮一些，摆设的茶及茶具和茶水要组成一副美的图画，且不断的变动。 5、店门：茶叶店的店门尽量留大一些，采光要好一点，同时要考虑到安全性。
茶叶企业营销管理论文范文二：浅谈中国茶叶的品牌问题
摘要：简述茶叶品牌的现状，分析国内茶叶品牌发展缓慢的原因，对其品牌发展提出建议。 关键词：中国;茶叶;品牌
Abstract：This tea brand present situation, analyzes the domestic tea brand development of the cause of the slow, the brand development Suggestions. Keyword：China; Tea; Brand
中国茶叶虽然是世界茶叶的起源，但在中国茶叶国际化道路上，却走的磕磕绊绊，目前，中国茶叶出口量仍在缓慢增长，且远比不上斯里兰卡、肯尼亚等国家，这已经足够说明中国茶叶在国际市场上的地位并不高，出口量不高的其中一个原因，就是没有足够响亮的茶叶品牌，中国茶叶企业应增强品牌意识，才能提升我国茶叶在国际市场的地位。20世纪80年代，英国立顿红茶进入中国时，并没有引起国内的茶企警觉，然而，只用了短短的十余年，立顿就完成了对中国数万家茶厂的超越，可见品牌的影响力多么的巨大，也可见品牌对于一个企业的重要性。
1、茶叶品牌的定义与现状
1.1品牌的定义
品牌不止是一个牌号和产品名称，它是产品属性、名称质量、价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表现。品牌是企业的无形资产，已成为企业最宝贵的财富。因为，在不同企业，产品的性能、质量、销售服务的差异日益缩小时，品牌已成为消费者选择产品的主要依据。品牌的竞争力成为提升企业形象及增加企业赢利的关键。[1]
1.2国内茶叶企业的品牌现状
我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分布在各地的同乡和批发商销售。产品也主要依靠散装形式销售，茶企普遍缺乏品牌意识。[2]目前中国六七万家茶厂中，然而注册品牌的仅有1000家左右，不到2%，规模上亿的企业更是寥寥可数，茶企业各自为战，自己培育自己的小品牌。国内大多数茶叶企业仍然停留在最初的产品阶段，除了为客户提供优质的茶叶之外，茶企无法给予其他的回馈，无论是品牌增值或是其他，茶企都无法企及。[2]而立顿作为全球最大的茶叶品牌，仍不懈的在消费群中积极建立自己“世界茶品专家”的形象。国外的茶商也纷纷创立具有国际知名度的茶品牌，对我国国内茶叶市场虎视眈眈，以我国目前已有的品牌很难与其争夺市场。
2、国内茶叶品牌发展缓慢的原因
2.1摆脱不了地域、公共品牌
从古沿用至今的品牌大多是用茶产地或茶名，例如安溪铁观音、西湖龙井、信阳毛尖等，我国茶叶长期以地方特产的模式面对市场，所以在产品自身品牌方面仍然处于一种松散、乱而且小的形态。国内企业在品牌运作方面缺少切入途径和宣扬能力，要想以企业品牌代替地域、公共品牌，还需一代又一代的茶人们不懈的努力。
2.2过度重视茶文化，轻视品牌文化
我国茶文化博大精深，众多的茶企都争相追捧。当然，茶文化有助于塑造品牌，但是，若所有的茶企都把重点放在茶文化上，而忽略了企业自身品牌文化的建设，那么消费者记住的，只是茶文化，而不是品牌文化。目前大多数茶企无论是广告、名称还是包装，都向文化与历史靠拢，使得包装、名称都大同小异，毫无特点，过多的文化宣传反而使自身的品牌显得大众化。
2.3偏安一隅，缺乏与时俱进的思想
当国外的著名品牌纷纷进军国内市场的时候，国内的茶企却毫无办法，在国内茶叶市场竞争中，我国茶企也仍未占上风。国外茶企懂得把握时机，迎合年轻人的生活习惯。由此可见，大多数茶企偏安一隅，缺乏与时俱进的思想，漠视消费趋势变化，与时代脱节，使品牌老化。[3]不重视年轻人市场，仍遵循传统的营销模式，缺乏创新精神，缺乏冒险精神，不懂得灵活变化使企业转型。
3、国内茶叶品牌发展建议
3.1对品牌形象塑造进行规划
企业推广自身的品牌，应该先结合自身情况和产品需求，建立明确的品牌核心价值，作为品牌推广和品牌形象建立的中心和出发点。例如，大多数人都知道茶叶具有丰富的营养保健价值，那么，可以将此价值转换为利益。同时，品牌还可以从我国源远流长的茶文化，以及轻松、休闲的情感需求中挖掘品牌的情感利益支撑。除此之外，食品讲究绿色健康纯天然，企业可塑造一个绿色健康的茶叶品牌形象，使消费者能在较短的时间内认识、了解和熟悉品牌，才能快速占领市场。[2]
3.2与其他大资本行业合作
做大市场和品牌需要雄厚的资金支持，而茶叶企业普遍规模偏小，可以考虑进行资本运作，与行业外大资本合作，比如与超市形成战略合作伙伴。
3.3开发快速消费品茶产品，适应现代生活习惯的需要
随着生活节奏的加快，讲究慢饮的传统饮茶方式已经渐渐难以适应现代快节奏的都市生活，与之形成鲜明对比的是以茶多酚粉或茶叶原汤为原料的茶饮料已经成为我国第二大饮料种类。所以，随着人们生活方式的改变，茶产品也需要创新，企业可以考虑从单一的原叶茶热水浸泡，逐步开发增加具有快速消费品特征的茶叶新产品，如袋装茶、茶食品等，这样可以避免现有茶叶销售终端的制约。[2]
3.4加大宣传力度
当企业达到一定规模的时候，可适当加大宣传力度，比如在公交车、站牌等人流量大的地方登广告、定期举办类似于淘宝双11之类的大型促销活动，使更多的人接触到企业的品牌，了解企业的品牌，而不仅仅是公共品牌。
3.5创新商业模式，建立营销体系
商业模式通俗地讲，就是企业如何赚钱。任何一家成功的企业，都有适合本身的商业模式。在我国茶叶界，能形成自身独特的商业模式的茶企为数不多，值得借鉴的又普洱茶中的“大益”专营店模式、天仁茗茶的体验模式等。茶叶商业模式的创新能为品牌创新注入活力。我国当前茶企要清晰定位好自己品牌的目标消费者，确立品牌价值，建立自己的营销体系，要从战略上认识到对消费者区隔的重要性，才能实现对于产品品牌的创新、实现自身品牌价值。[3]
3.6树立融入现代文化意识的新茶叶品牌，提升茶叶品牌的新意
将现代文化意识融入到茶叶品牌推广中去，茶叶的销售将从农副产品拓宽到日常用品，融入到餐饮空间，再进军文化市场。比如茶叶品牌形象的国际化，茶叶产品包装的个性化，茶叶服务意识的多元化都能增加现代茶叶品牌的个性特征，为茶叶品牌形象增值。[4]
3.7适当利用当地的茶文化也有助于自身品牌的发展
如果将茶叶作为单纯的商品来消费，则属于第一层次的“满足生理需要”，而如果对于茶的消费提高到消费其文化层面上的东西来看，则是上升到层次理论中最高层“自我实现”。在市场和文化大交融的时代，没有高品位的文化渗透，也就不会有高水平的市场营销策略，同时也不会有驰名品牌的产生。星巴克咖啡之所以受到年轻人的欢迎，[5]就是其星巴克文化受到年轻人的认可。所以，建立属于自己的茶文化品牌是一个企业开拓国际市场的必经之路。
3.8形成品牌区隔
人要有一定的特长才会被人记住，品牌也一样，要向成为一个驰名的名牌，企业必须围绕自身使命和市场定位构建品牌的核心价值，不能过多强调公共品牌的特色，或优雅，或时尚，或淡薄，或超脱，[5] 只有在专一领域做出成绩，才能创新茶叶品牌，实现品牌区隔，才能在市场竞争中脱颖而出。
3.9加强茶叶质量管理，提高茶叶品质
良好的茶叶品质无疑是一个品牌要走向成功所不可或缺的因素，只有加强茶叶品类的创新，有了茶叶品质的保障，品牌才能不被社会淘汰，更何况要成为国际品牌，必须通过严格的贸易壁垒，所以，茶叶品质必须过硬才能走出国门，加强茶叶质量管理，才能体现出一个茶叶企业的国际化和正规化。
参考文献：
[1]百度百科.品牌意识(EB/OL)http://baike.baidu.com/view/2385262.htm
[2]中国茶叶市场现状和品牌化探索(EB/OL)
[3]谢荣华.茶叶品牌创新策略[J].中国商贸,2012,(16)
[4]姜蕾歌.融入文化意识的茶叶品牌设计研究[J].包装世界,2010,(6)
[5]胡荣光.茶文化与茶品牌[J].茶叶通讯,2010,37(4)
[6]吴张玲.论国茶品牌化的文化支撑力 [期刊论文] -现代商业2007(27)
[7]朱红缨.以茶文化促进茶产业品牌经济的发展 2003(04)
[8]丁俊之.中国茶品牌之道(一)--论提升中国茶品牌竞争力的紧迫性、可行性 [期刊论文] -广东茶业2006(03)
[9]李丽.实现中国茶叶公用品牌与企业品牌共赢的博弈研究[D].2009.
[10]鲁建华.中国茶叶品牌十大误区[J].企业科技与发展,2010,(13)
[11]中国茶业：有品类无品牌[J].农经,2012,(3)
[12]刘永娟.我国茶叶产业的国际竞争力分析[D].2008.