浅析新媒体营销在电影中的推广应用论文

浅析新媒体营销在电影中的推广应用论文

　　新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的模式。在web2.0带来巨大革新的年代，营销思维也带来巨大改变，体验性(experience)、沟通性(communicate)、差异性(variation)、创造性(creativity)、关联性(relation)，互联网已经进入新媒体传播2.0时代。 并且出现了网络杂志、博客、TAG、SNS、RSS、WIKI等这些新兴的媒体。以下是学习啦小编今天为大家精心准备的：浅析新媒体营销在电影中的推广应用相关论文。内容仅供参考，欢迎阅读!

　　新媒体营销在电影中的推广应用——以《失恋33天》为例全文如下：

　　【摘要】新媒体的出现，促使营销领域发生了巨大的变革，新媒体营销以碎片化、精准性、互动性等特点和优势与消费者的沟通更加便捷并达到深入的传播效果。新媒体营销在电影推广发行方面也开启了我国电影营销的新局面，以电影《失恋55天》为例，它用视频网站进行情感渗透、微博互动拓展目标受众等新媒体营销手段获得了票房佳绩。

　　【关键词】新媒体 营销 电影。

　　由滕华涛导演，文章、白百何领衔主演的“治愈系”爱情电影《失恋33天》于201 1年1 1月8日公映，截止至1 1月15日，影片总票房已突破两亿，在“世纪光棍节”单日票房更是超过4000万。最终，总投资不到15∞万的《失恋33天》在四部好莱坞大片围追堵截之下，一举取得了3.5亿的票房。百度搜索“失恋33天”

　　截至2011年11月16日找到相关结果约394万个。Google搜索“失恋33天”截至2011年11月16日找到相关结果约5900万条。

　　《失恋33天》这部小成本制作的电影是如何运用新媒体营销手段取得了票房佳绩?本文将从以下几个方面展开论述。

　　一、视频网站——关注情感渗透。

　　互联网的出现改变了世界，同时也改变了媒体营销的传统方式。～直以来，营销的媒介围绕着报纸、广播以及电视展开。如今，以数字、移动、网络等现代科技基础之上的新媒体的出现为营销领域带来了一场暴风式的革命。新媒体之所以称之为“新”，就相对于传统媒体的“IEl”而言，所以“新媒体”的称谓是出于与传统媒体的对比。相对于传统媒体营销，新媒体营销更注重“情感”的运用，通过“情感渗透”满足消费者的情感需求，用“有情”的手段达到宣传的目的与效果。《失恋33天》拍摄了一组名为《失恋物语》的短片，从不同的城市选取年轻人讲述自己的失恋经历，制作的“失恋物语”“失恋群像”等视频，主打情感营销，团队奔赴七个城市，采访了300多名失恋的人，获得了不俗的反响。然后在微博等平台投放，引起了强烈的情感共鸣。除了片方拍摄的七大城市的短片，网友们更自发地拍摄了20多个不同城市、不同方言、不同版本的《失恋物语》。让“失恋”话题渗透到大批年轻网民中，拨动了年轻人的心弦和观影欲望。“失恋物语”系列在各大视频网站的播放量超过2000万，百度指数从13万被拉高到1 7万。新媒体碎片化的特点促进每一个独立个体从集体受众中分化，形成分类受众，达到独立个体的自由最大化、分享最大化、体验最大化。然后，分众的个体又会找到新的价值认同感一致的其它个体，再次形成“聚合”。《失恋物语》

　　经历了从“大众”到“分众”再到“聚众”的传播过程。

　　因此，这部总投资不到1500万的《失恋33天》获得了3.5亿的票房，是当初预估票房数的十倍多。

　　二、微博互动——拓展目标受众。

　　新媒体营销以微博、网络视频、移动终端等为载体，在传播过程中，与传统媒体相比更加关注受众的参与性和体验度，更加关注信息源覆盖的准确性。传统媒体在传播的过程中求“量”的覆盖性，新媒体在传播过程中不仅求“量”的覆盖性，而且关注“质”的精准度。《失恋33天》通过微博互动，这样的传播可以达到“裂变”的效果，并且每一个“裂变”之间又有相互的关联性，同时，每一个“裂变”都有体验、参与和吸收的过程。新媒体在传播过程中相对于传统媒体而言，同时更加关注每一个受众个体的满意度，一旦达到了一个受众个体的满意度，就会呈“碎片”式的方式向下渗透。新浪微博以“失恋33天”为关键词的微博就高达560万条，其电影官方微博的粉丝也突破十万。

如图1所示，201 1年10月1 6日到201 1年11月15日，电影的关注指数节节攀升。《失恋33天》的制片方认为，这部片子有着许多先天不足：影片卡司小，根据网络小说改编，主创都来自电视圈，完全不符合以往票房大卖的片子所必备的条件。《失恋33天》的宣传负责人张文伯也看得通透，他撰文说道：“电影宣传推广已经演变成渠道之争，且竞争越发激烈，大片的优势越来越明显。此前拿着200万左右的宣传经费，他决定做一次‘战略转移’，绕开了对传统媒体的大力宣传投放，借助微博和人人网这样的社交媒体平台，直接发布有效信息，直接与目标人群进行互动。又由于明确了这部片子的目标消费者是大学生、办公室白领，张文伯试图通过系列创意和策划，让片子在新媒体平台上形成‘教室话题’和‘办公室话题’。”∞《失恋33天》的目标群体是年轻人，这些年轻人的生活节奏的很快，时间被碎片化，接受的信息被碎片化，社交人群被碎片化。通过微博营销，充分利用年轻人的碎片化时间，打破了传统的社交模式，从传播学的角度来看，微博等新媒体的传播受众不同于传统媒体的受众，信息的接受者同时也是信息源以及信息的发布者。用户可以在任何一个碎片化的时间内发送消息，与朋友分享沟通。《失恋33天》抓住新媒体营销的碎片化特征，扩大自己的粉丝数量。

　　三、平台叠加——产生叠加效应。

　　《失恋33天》的新媒体营销策略同时在多个平台运行，达到1+1大于2的效果。综上所述，除了视频和微博，还有人人网等社区网站的有效利用。即Solomo(索罗门)营销模式(Social社交的、Local本地的、Mobile移动的)，即社交+本地化+移动，三个平台叠加，产生叠加效益。“社交”：《失恋33天》重点的宣传阵地集中在微博、人人网、视频网站，三个平台相对独立但相互影响。即某搞笑视频通过微博转载，反作用于视频网站;人人网的搞笑段子在微博形成扩散。“本地”：微电影制作采取多地拍摄，与当地观众形成互动，未播先热;加之，各地的首映礼，形成两次地面传播。“移动”：利用年轻观众通过手机媒体接受、传递信息的习惯，而人人网、微博等平台在手机上的应用广泛。

三种传播模式的综合推广、彼此“作用”，当发酵达到一定程度，“治愈系”观影热潮便爆发了。传统广告传播强调的是AIDA法则，即Attention注意，Interest兴趣，Desire渴望，Action行动。更多是偏重于个人产生兴趣的购买行为的过程，核心是将传播信息推给消费者，消费者处于被动接收的地位。新媒体营销的法则是AIS—IS—AS(Attention注意，Interest兴趣，Search搜索，Involved参与，Share分享，Action行动，Share分享)，即是通过媒介传播让消费者产生兴趣，引起消费者的关注，搜索合适的到达路径，让消费者与广告、活动或产品进行互动，使消费者对信息分享传播，从而消费者产生购买与再次分享。这里包括三个层次的卷入：消费者关注及认知的卷入;消费者行为的卷入;消费者对品牌文化的卷入。《失恋33天》宣传负责人张文伯解释他们的营销策略：“这是一次自觉将新媒体营销模式运用到电影中的探索，也就是说，社会化即是以微博和SNS为代表的社会化互动媒体传播;本地化，基于位置的服务：移动化，基于手机、平板电脑等移动平台的信息传播模式，三者形成的即时化传播，可以通过互动、分享等行为获得来自受众的反馈，并将其中的亮点迅速转化为新的炸点做二度传播，杀伤力更大。”o每个人都是信息的消费者同时也是信息的生产者，消费者主动参与到传播环节中来，成为传播信息的创造及发布者。

　　四。创新思维——提出虚拟概念。

　　创新是营销的灵魂，新媒体营销更善于运用创新。创新包括两个维度：一个是在原有模式中加入新的元素，二是摈弃传统，彻底开发一种新的模式。《失恋33天》的多维度创新体现在：推出虚拟博物馆和虚拟人物以及与“光棍儿节”的巧妙结合。传统媒体时代，信息源自大型组织，信息被传送给大量同质化的受众。新媒体时代，受众的裂变使得传统大众媒体的强大效果一去不复返。传统媒体广告投放无法对症下药，只能整体划一，无法到达分众个体，同时，接受者只能被动接受，没有支配权和二次传播机会。新媒体相对于传统媒体，不但在技术上、形式上体现“新”的特质，而且在理念上也“新”。“失恋博物馆”也是《失恋33天》整个营销计划中十分漂亮的一笔。

电影的第一次落地活动——“关机仪式”主打产品是《失恋物语》，而第二次落地活动则是启动“失恋博物馆”，其实就是针对本片在新浪视频建立的一个视频官网提出的虚拟概念。除了本片大量的视频宣传素材，还把在微博上征集到的分手信物，失恋后的心情感受，疗伤歌曲等等放在失恋博物馆里，营造一种气氛。虚拟人物“猫小贱”第一次亮相是在“失恋博物馆”开馆仪式上，影片还没与观众正式见面，虚拟角色便率先出场，抢在了山寨厂家的前面。此外，网络上还有大量以“猫小贱”为主角的漫画、视频同期传播，比如每日发布“猫小贱”漫画系列、失恋自愈手册、互动话题等，使得“猫小贱”不再是单纯牟利的电影周边，而变得活灵活现，并有了虚拟人物的喜怒哀乐。“猫小贱”在淘宝网上的成绩，自产品上线，月销量已达1392件。另外，《失恋33天》是国内酋部为光棍节定制的爱情“治愈系”电影，也体现了宣传方的多维度创新。

　　结语。

　　从《失恋33天》可以看出，成功的电影营销为电影带来事半功倍的宣传效果和票房号召力。新媒体营销为电影营销开辟了新局面，新媒体营销在相对于传统的媒体营销，无论传播速度、传播路径、传播范围、双向互动等方面都具有无法比拟的优势，而这种特点也更为符合时代发展方向和趋势。互联网的出现，打破传统媒体的垄断地位，媒体进入“碎片”时代，而微博的出现，再次细化碎片，而进入颗粒媒体时代。电影产品如何应付挑战?电影产品在新媒体(互联网、3G、4G、3D、4D、移动视频、三网融合等)的传播如何形成?这些都是摆在电影人面前的问题和现实。媒体碎片化、颗粒化，是否决定电影营销的发型渠道和盈利模式也必须跟着。碎片化“、”颗粒化“?

　　任何新事物的出现都是一把”双刃剑“，如何利用好宅关系到电影产品的生命。从众多的营销案例中可以看出，利用好新媒体营销可以让一个产品一夜之间家喻户晓，也可以让一个产品一夜之间在受众的口碑中一蹶不振。新媒体营销并不是一把”万能钥匙“，不能开启所有的”锁“。只有符合新媒体特点的产品才能选择新媒体的营销方式，才能充分挖掘新媒体营销的优势，达到良好的传播效果。《失恋33天》利用新媒体营销策略取得了票房佳绩，并不代表新媒体营销适合所有电影，切记盲目跟风效仿。我国的电影营销起步较晚，一直在摸索中前进，电影营销观念的加强和营销模式的多样化发展，将是中国电影产业发展的时代要求。