企业市场营销论文：析郎酒公司的市场营销

企业市场营销论文：析郎酒公司的市场营销

　　一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念的局限，大市场营销策略应运而生。1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力(Power)和公共关系(PublicRelations)，简称6PS。以下是学习啦小编今天为大家精心准备的企业市场营销论文范文：析郎酒公司的市场营销。内容仅供参考，欢迎阅读!

　　析郎酒公司的市场营销全文如下：

　　一、郎酒公司简介

　　四川郎酒集团有限责任公司，是一个以生产销售中国名酒——郎酒为主业的大型现代企业集团，厂区所在地地处四川古蔺县二郎镇。

　　郎酒始于1903年，产自川、黔交界且有“中国美酒河”之称的赤水河畔。从“絮志酒厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒”开始，已有100年的悠久历史。

　　近年来，公司对郎酒品牌进行了重新定位，确立了“神采飞扬·中国郎”的品牌战略，经过产品结构的优化调整，通过将红花郎作为核心产品的运作来树立企业的形象和提升企业的品牌影响力。实施以“群狼共舞，资源共享，集中突破”为核心的市场推进策略。在市场运作上郎酒公司以红花郎为头狼做主打品牌，以新郎酒为次，再配以如意郎或福郎，形成启动市场的主力产品。在市场启动后，再投放流通产品。这一运行正确的品牌经营战略，使得郎酒公司完成了品牌的整合，形成了层次清晰、布局完善的品牌构架。

　　在以“神采飞扬·中国郎”品牌战略的指领下，经过精心策划，产品全部更新换代，包装精美大气，产品结构明晰清楚，形成酱、浓、兼三种香型系列产品的良好组合。酱香型系列产品有精品郎酒、10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、20年陈青花郎酒、30年红运郎酒、50年青云郎酒等;浓香型产品包括天宝洞藏酒、双喜郎酒、福郎、如意郎、嘉宾郎、贵宾郎、香醇郎酒及古蔺系列酒等;兼香型产品有12年陈酿、9年陈酿、3年陈酿的新郎酒。

　　2007年，以汪俊林董事长为核心的领导班子提出了郎酒发展的宏伟目标“351工程”.目前，高端品牌红花郎系列酒作为提升郎酒百年品牌的主要产品;而兼香型产品新郎酒作为引领白酒的新标准正受到越来越多的消费者青睐。浓香型产品如意郎、福郎、天宝洞系列产品等老牌产品提升公司的市场占有率。

　　2009年郎酒以76.16亿元的品牌价值入选《中国500最具价值品牌》，全国排名83位，白酒行业第4位。

　　二、郎酒公司市场环境分析

　　(一)内部优势

　　1.郎酒品牌悠久。郎酒品牌有着一百多年的历史，“郎”牌郎酒1984年被评为中国名酒，是中国十大名酒之一，四川六朵金花之一。1997年郎酒公司的“郎”牌被认定为中国驰名商标，2009年郎酒被商务部评为首批“中华老字号”企业，2010年郎酒品牌价值76.16亿，位居白酒行业第四位。

　　2.郎酒公司有着深厚的技术积淀;经过改制后的技术改造，以及引进现代化的管理理念，郎酒公司的新品研发的技术水平达到国内一流水平。

　　3.具有比较强的新产品研发能力和技术优势，郎酒为纯粮酿造，生产周期3-4年，品质较好，有一大批忠实消费者。

　　4.具有较完善的管理体系和技术保障，郎酒公司是我国白酒行业内率先通过国际ISO9000质量体系认证的老牌白酒企业。

　　5.具有良好的企业形象和很高的企业信誉。

　　6.主打品牌红花郎有较高的产品知名度，红花郎赞助2010春晚我最喜欢的节目评选和元宵节晚会，使其品牌知名度得到很大的提升。

　　7.有较高的员工素质：郎酒公司目前有国家级白酒专家1人，国家级非物质文化传承人3人，省级评白酒评委13人，酿酒技师数百人，其为公司产品质量的稳定提高提供了可靠的技术保障。

　　8.郎酒公司在国内各大重点城市都拥有比较成熟的分销网络，已经产生了一大批忠实消费者，拥有稳固的销售渠道。

　　9.郎酒公司是纯粹性的一个市场经济的企业，机制灵活。

　　(二)内部弱点

　　1.改制前郎酒的广告传媒力度不够大，造成郎酒品牌知名度在酱香型领域内一直处于茅台身后，被国酒茅台长期压制，始终摆脱不了酱香型白酒第二的局面，产品认可度较茅台低，产品品牌总体档次较茅台有一定距离。

　　2.郎酒还未公开上市融资，在郎酒大规模发展的时候会遇到资金紧张的情况。

　　3.酱香型产品有一定局限性就是纯粮酿造、成本高、利润低，产品周期长;且香型的喜好有地方差异，如四川、重庆、贵州等南方人士喜欢饮用，而北方人士大多喜欢喝清香型和浓香型白酒。

　　4.由产品的自身定位性质决定了宣传成本的巨大。

　　5.目前产品线仍然较长，产品线过长会占用公司大量资源、成本;且品牌众多，不利于在用户心目中树立统一形象。

　　6.郎酒地处偏僻小镇，交通的不便利，使企业物流成本增加，降低企业利润，对企业的发展不利。

　　7.国内尚有未被开发的空白省区，如山西、西藏、内蒙、青海等省份。

　　8.随着郎酒的高速发展，高级人才的储备不足会成为制约其发展的瓶颈。

　　(三)外部机会

　　1.白酒消费者的需求越来越多样化，但现在白酒的高端市场仍然以酱香型和浓香型的白酒为主。

　　2.在欢庆场合，白酒档次是主人的一种身份象征。因此随着经济的持续增长，居民收入水平不断增加，对高档酒的需求稳步增长，对酒的档次的需求也会逐步提高。白酒消费越趋于高档化、品牌化。

　　3.我国加入WTO后给白酒企业增加了进入国际市场的机会。

　　4.四川市场对高端白酒的消费能力较强，给郎酒留下了广阔的发展空间。

　　5.主要竞争对手“茅台、五粮液、剑南春”的假冒仿造产品众多，降低了产品可信度。

　　6.金融危机盛行，大量高级人才失业，给郎酒进行人才储备带来机会。

　　7.居民收入逐年增加。

　　8.互联网的发展以及中国网民数量的逐年放量增长使得郎酒的品牌和公司信息得到有效传播;在线交易迅猛增长，使得郎酒开展在线交易切实可行。

　　(四)外部威胁

　　1.世界金融危机，中国经济受到影响，消费下降。

　　2.白酒行业地域优势明显，地方保护盛行，导致不正当竞争，使得企业生存环境加剧。

　　3.利税负担沉重，导致企业利润降低。

　　4.白酒替代品发展迅猛，外国白酒、啤酒对我国传统白酒业发起挑战。

　　5.众多行业外资金投资白酒业，以及业内竞争者对市场的疯狂抢占，导致竞争加剧。

　　6.一些经销商的低价窜货行为扰乱正常市场秩序。

　　7.粮食价格有走高趋势。

　　8.加大打假力度，维持正常市场秩序。

企业市场营销论文：析郎酒公司的市场营销

　　三、郎酒公司市场营销现状分析

　　(一)产品价格

　　郎酒公司目前产品的价格为：顶级系列百年郎酒价格30000元左右，50年陈青云郎7000元左右，30年陈红运郎3000元左右，20年青花郎市场价格估计在600-1000元左右，红花郎系列酒定位在高档消费价位区间，主打10年陈酿、15年陈酿，这两款产品的市场零售价在310元左右和598元左右，新郎酒系列12年陈新郎酒320元左右，9年陈150元左右等，浓香型白酒价格大多几十元左右。

　　在定价方面郎酒公司一些产品与产品之间存在着替代效应，比如新郎酒12年与红花郎10年，红花郎十五年和青花郎二十年之间的价格相差无几，这样的定价就使得价格相近的产品之间存在替代效应。论文格式这样的定价容易使消费者产生混淆。形不成明显的价格梯度。这样的话，在红花郎方面的巨大广告投入就会被无形的削弱。影响红花郎在消费者心目中已经建立的品牌形象。

　　郎酒公司产品零售价格混乱，几乎每个终端的产品价格都不一致。原因是郎酒公司的一级经销商给二级经销商的价格和给一些批发商的价格都存在差异。因此造成市场零售价的不统一。价格的不统一会使消费者对郎酒公司的整体形象产生一定的消极影响。

　　(二)郎酒公司分销渠道分析

　　郎酒公司没有建立专卖店等直接销售渠道，其是选择通过经销商来使自己的产品流向终端的。

　　郎酒公司采取一级经销商的渠道模式。郎酒公司先在重点城市发展一家一级经销商，然后一级经销商又在不同区域发展二级经销商、零售商等等下级经销商。郎酒公司目前的渠道策略是先在一个重点城市建立样板市场，然后向周边辐射，带动周边区域市场。郎酒公司渠道现状是一级经销商模式。即在重点省份设立办事处，每个办事处下设不同数量的城市经理，每个城市经理负责一个城市的郎酒销售和经销商的发展和管理等工作。

　　但这种一级的大经销商往往代理多种品牌，分散了其精力，往往是哪个品牌酒的利润大就主推哪种酒。在一个地区设一个经销商往往其铺货的宽度和广度不够，容易导致产品的区域市场覆盖不全等等问题。以及其精力有限，再加上监管不够使得窜货现象时有发生，以及对规模小的饭店零售店施行现款现货等，因此它们在铺货上面就明显不那么积极;这使得公司在铺货的宽度和广度上面不及竞争对手。

　　郎酒公司没有建立自己的品牌专卖店，这会导致公司过度依赖经销商。郎酒公司的目标是使得产品流通的更广，企业形象和品牌得到更进一步的提升;而经销商的目标则是取得更大的利润，其目标不可能完全的一致。因此当两者的经营目标产生差异时，郎酒公司便很难有效的对经销商进行管理。因此公司有必要建立自己的直接销售渠道。国酒茅台、五粮液、泸州老窖等都已经建立自己的品牌专卖店。郎酒公司也可以借鉴上述著名白酒生产商的成功经验来建立自己的品牌专卖店。

　　(三)促销手段

　　郎酒公司促销的不足主要表现在：对中高档产品的促销不足，且促销方法无力。而且在渠道方面郎酒对餐饮、酒店等终端的关注较大，对消费者促销政策不够，其餐饮酒店把促销政策的优惠措施能体现在消费者身上的很少，虽然这样能增加郎酒公司的出货量，但是有很多部分是积压在渠道上，而没有真正流向消费者，造成郎酒运营费用增加;近期红花郎系列酒经过一次调价有很大一部分原因就是由此而成，其造成红花郎酒价居高不下，并形成恶性循环，其最终结果是让消费者来承担。郎酒公司在一些区域市场的酒店、餐饮店施行白酒独家经营的包店或者买断制度，这样看似能一时增加销量，单从长远角度是具有风险的。

　　在中低档产品的促销方面，郎酒过分依赖交易促销，而且促销主要围绕批发商在进行，忽略零售终端于消费者的沟通，一些区域市场促销政策施行后的产品价格甚至低于企业的成本的价格。郎酒公司经销商的常用做法是将企业的销售返利、促销费用乎全部折减到产品价格上，造成产品价格良莠不齐，并且上级经销商经常扣押对下级渠道的促销费用，导致企业促销效率不高。且经常导致企业促销费用的效率大打折扣并且容易造成价格体系的混乱，并导致严重的窜货现象。但企业的促销费用不投入也不行，因此造成恶劣的循环。

　　(四)广告发布

　　郎酒公司目前广告力度非常大，郎酒公司在2009、2010年做了一系列宣传都是针对目标消费群体投放了红花郎酒产品广告和“神采飞扬·中国郎”企业形象广告，将来公司可以以每年不低于3亿元的广告(其中1亿元投入地面及重点市场)力度继续投入。其大量的广告投入极大地提升了郎酒品牌形象，核心品牌得到了快速传播，郎酒品牌价值也迅速飙升。但是巨额的广告投入无疑会使得郎酒公司产品成本增加;现在产品提价已经不现实，但是这么庞大的广告费用会使企业增加大量的开支，使的企业利润大大降低，而企业必须在原有的基础上增加很大的产品销量才能保证企业利润。这给在金融危机大环境下的郎酒带来了很大的考验。

　　另外，郎酒公司的品牌代言人方面选择黄健翔与郎酒悠久的历史不相吻合，黄健翔是央视体育频道节目主持人出生，且其绯闻较多，如2006世界杯解说门、与张靓颖的之间绯闻等等;其不能代表郎酒上百年的历史，以及其比较时尚的气息与郎酒品牌的历史厚重感不相吻合。

　　四、郎酒公司市场营销策略建议

　　(一)加强网络建设，开展电子商务

　　从中国目前传统行业和企业的状况来看，电子商务是一个重要的变革力量。而作为中国白酒业这个最具民族性的传统产业，从目前发展现状来看，在行业集中度不断提高、行业趋向品牌化竞争、产业政策逐步利好、市场竞争格局多级化演绎等形势下，白酒产业保持着稳健增长的发展态势，但面对市场竞争的不断加剧及全球经济一体化的挑战，建设电子商务迫在眉睫。

　　国家的信息化高速发展，目前我国网民数量已经达到2亿人左右，超过美国位居世界第一;目前网上在线交易频繁并呈逐步增长趋势，因此企业资源规划、网络营销的高效率执行，网络解决方案的优劣已经成为了影响企业经营的关键因素。因此加强、加快网络建设也就成为了郎酒公司目前的一个重要任务。

　　郎酒公司应根据自身的特点去建设自己的网络。目前郎酒网站是个宣传性网站，主要功能是郎酒品牌和产品的宣传，尚不具备在线交易等功能。建设“郎酒在线”高端产品电子交易系统将是公司的一个方向。

　　建设好的“郎酒在线交易系统”应该拥有全面的产品体系，涵盖了高端郎酒的全线产品，能够让消费者接触和选择更多品种的郎酒高端产品。在线订购让消费者足不出户就能确保买到优质的郎酒高端产品。

　　消费者在一般的商超能看到的郎酒的产品只有几种，但是通过在线交易系统消费者能看到所有的郎酒高端产品，可以进行详细的产品对比、下单前的参考。通过“郎酒在线”消费者可以买到放心酒，“郎酒在线”提供的都是正规渠道流通的产品，每个环节都受控，最终保证了消费者的正当权益。消费者不必甄别真伪，可放心购买。

　　“郎酒在线”应该具有明晰的流程和订单。其购买订单成功支付后，应该在2-4个工作日内就由专门的配送人员送货上门。

　　“郎酒在线”应该建立覆盖全国的配送网络，这样就能避免了酒水做为特殊商品在物流环节所受到的限制;无论是同城还是异地，都可以保质保量的将产品送达到消费者手中。

　　网站还应该提供的在线咨询的服务，能随时随地解答消费者的疑问，除此之外，它还提供团购服务，并且消费积分制也可以使消费者获得更多的实惠。

　　(二)开展海外营销，开拓国际市场

　　随着我国国内白酒企业竞争的加剧，以及国内白酒经营环境的不断规范与完善，拓展新的市场空间成为了众多白酒生产企业考虑的问题，海外市场将成为白酒下一步销售争夺的焦点。在众多白酒企业开拓海外市场方面，五粮液是做的比较成功的企业。2006年，五粮液出口额1.55亿美元，占据中国名酒出口90%的份额。依据郎酒的战略目标，要达到100亿元的销售目标，出口是不得不考虑的一个发展方向。

　　白酒的出口消费从本质上讲是文化的输出，从中国走向亚洲，再走向全球将是郎酒的最优路径之一。因此应该围绕华人华侨居住的区域去展开。香港、日本、台湾、韩国四国一直占据我国白酒企业出口的70—80%的份额，其也是郎酒公司重点考虑的目标市场。另外如东南亚是海外侨胞传统的聚居地，在这个华侨比较集中的地方，其中越南、缅甸、泰国等国家深受中国文化的影响，郎酒在这里会有一定得市场。

　　在东北亚还有朝鲜、外蒙古、俄罗斯都能直接消费中国的白酒。随着中国的对外开放，从中国大陆移居海外的新华侨华人大量涌现，加之香港、台湾地区的移民，北美、欧洲、中南美洲及澳大利亚、日本、南非等国家，也成为华侨华人大量聚居的国家。如果考虑到南北美洲、大洋洲、欧洲等地市场，可以这样说郎酒在全球的市场空间是非常大的。

　　(三)其它策略

　　1.社会的发展使得消费者的消费习惯及文化也发生了相应的变化，特别是其替代品啤酒、果酒、洋酒的威胁日益加剧，竞争出现白热化格局。因此郎酒公司应该缩减生产线，精简品牌，调整生产结构，使得公司能集中精力、资源发展主要品牌，加强市场竞争力。并推出高端定制酒，满足高端消费者;以及实时研发保健系列产品和保持在酱香型白酒的技术优势，国内几大品牌都正在推酱香型产品，使得酱香型白酒市场竞争加剧。郎酒公司应紧跟日益变化市场节奏。

　　2.因郎酒公司是酱香型白酒中出茅台外最大的生产企业，因此在价格的制定上，应该采取跟随策略，主推产品红花郎系列应紧跟酱香型茅台白酒的价格。并减少在定价时出现价格相近的产品，避免产品在价格上出现替代效应，并尽可能使得终端零售价格统一。

　　3.郎酒公司应该增加直接供货比例，提高产品铺货的宽度和广度，建立郎酒品牌旗舰店和品牌专卖店，避免产品的价格混乱;增加海外营销渠道建设，在线交易平台建设。

　　4.以往郎酒注重中间商的促销，使得产品大量在经销商处积压，没能真正流向消费者手中。以及促销利好都在中间商处被截杀，消费者真正体会得到的很少，因此在促销措施上要多加关注消费者。郎酒公司在大量投入广告的时候应重点考虑其投入产出比，广告多了其产品成本必然增加;以及在播出时段、频道、节目、等因素方面应该做更详尽的调研，确定各个时间段、节目、频道消费者的关注度，以及广告能接触到目标受众的几率大小等方面下功夫研究;应该吸取当年标王秦池的教训。

　　5.在产品代言人的选择方面应该选取具有文化底蕴的男一线明星方可代表郎酒公司悠久的历史和品牌文化。