服装国际市场价格策略研究论文
服装国际市场价格策略研究论文
在竞争激烈的国内和国际服装市场上,我国服装企业正面临严峻挑战,实施品牌策略,创建国际品牌,是提高我国服装企业的国际竞争力的有效方式。下面是学习啦小编为大家整理的服装国际市场价格策略研究论文，供大家参考。
服装国际市场价格策略研究论文范文一
从机会成本的角度看我国服装市场的价格策略
[摘要] 机会成本是指 现代 经济 活动在面临多种执行方案时，选择一种方案后，被放弃的其他方案可能产生的最大收益。机会成本依据其量化的难易程度可分为显性机会成本和隐性机会成本。目前我国国内服装市场所采用的“打折”策略，虽然获得了较大的暂时性收益，但却牺牲了长远性收益，具有高昂的隐性机会成本。为了校正这一视角，使我国服装市场更加成熟，笔者以为我国服装市场应实施循序渐进的“全价”营销策略。
[关键词] 机会成本 服装市场 价格策略 折价 全价
科学 技术的飞速 发展 极大的缩短了地球范围内的时空距离，使得当前世界经济的全球化发展成为一种不可逆转的 历史 潮流，相应地，国际贸易受到了更为广泛的重视并得以迅速发展。改革开放以来，我国对外贸易保持高速增长态势，其中服装贸易一直是我国出口创汇的拳头。比如2005年，我国服装出口金额是735.66亿美元，全年服装业实现贸易顺差719.57亿美元，二者分别占全年相应外贸总值的9.65%和70.63%。由此，服装贸易在我国对外贸易中举足轻重的地位可窥见一斑。
2006年上半年我国服装出口创汇327.18亿美元，与2005年同期相比，实现高达30.21%强劲增长。服装产品的“ 中国 制造”在欧美等发达国家随处可见，其高性价比也深受当地人民所欢迎。然而不同于如火如荼的国际市场，国内服装市场却是一片“打折”之声。据调查，70%的消费者喜欢到大型商场或者专卖店购买服装，然而，当进入琳琅满目的大型商场时，与其他商品相比，醒目于服装专柜前的各种“打折招牌”已成为服装零售业的一大特色。可见，“打折”已成为服装市场的一种主要价格营销手段。以下从机会成本的角度对我国服装市场目前价格营销的利弊予以分析。
一、机会成本及其分类
机会成本是一个现代经济学概念，其表述往往用“资源”的选择性配置来描述，比如：当某“资源”用于A用途就不能同时用于B用途时，则该“资源”用于B所产出的价值就是选择将其用于A用途时的机会成本。这里的资源具有广泛的含义，包括各种人力、物力,以及财力资源等等。
笔者认为机会成本是指现代经济活动在面临多种执行方案时，选择一种方案后，被放弃的其他方案可能产生的最大收益。将这种被放弃的最大收益理解为选择某一方案的成本之一，并与传统 会计 方法所估算的被选择方案的收益相比较，通过判断其大小来做出最优化的行动决策。由此可见，机会成本并不是某一经济活动中所发生的直接成本，而是用来与该经济活动所产生的收益进行比较的一种假设性的收益，一种预估的被放弃的其他经济活动所产生的最大收益。机会成本是相对的，辨证地，如果面临在两种方案之间的决策，则这两种方案所产生的预期收益互为对方方案的机会成本。机会成本按其量化的难易程度可分为显性和隐性两类。
1.显性机会成本
人们往往希望对机会成本进行尽量精确的量化来指导自己做出最优化的决策。有些时候机会成本是可以进行较为精确量化的，笔者将其定义为显性机会成本。作为显性机会成本的一个经典例子，比如资金的银行利率，就是将该资金用于其他投资(如股票投资)时的机会成本。如果将该资金存入银行，可获得净利率10万，而投资股票获得的收益为15万，则考虑机会成本后的净收益为5万，大于零，可以认为股票投资是成功的;如果投资股票获得的收益只有8万，则考虑机会成本后的净收益为-2万，小于零，可以认为股票投资基本是失败的。
2.隐性机会成本
有时机会成本很难量化，或者在决策前根本无法量化但又的确存在，构成这种机会成本的收益可能需要长时间的积累来体现，笔者将其定义为隐性机会成本。由于这种隐性机会成本不易量化，因而在 文献 中往往不作讨论或者一笔带过。比如一个成功的职员是否进行MBA的培训问题。选择读MBA其机会成本很大部分是显性的，比如读MBA的学费，生活费等等，因而讨论起来比较方便。但该职员选择不读MBA的机会成本则很难进行定量或者半定量分析，因为其获得MBA学位后的收益是一种远景收益，是肯定存在的，但却是难以预估的。
显性机会成本因其显然性而较易受到决策者关注，与之相比较，隐性机会成本由于难以量化且经常涉及到的是长期利益，往往由于经营者短期利益的急迫性而易于被忽视。
二、我国服装市场价格策略中的机会成本分析
在我国各大商场中，与其他大部分产品所采取的“明码实价”的价格营销策略相对应，广大服装专柜普遍采用的“打折”的促销手段作为销售商选择的一种价格营销策略，其机会成本的存在也是必然的。为了便于对这种价格营销策略的显性机会成本和隐性机会成本进行分析，笔者首先作一个假设：将6折以下的价格策略列为“打折”行列，并以5折为代表;将不打折或者基本不打折价格策略列为“全价”行列，我国商场大部分服装柜台都属于“打折”行列。本文所分析的服装市场价格策略中的机会成本主要针对这种“打折”的价格营销策略。 1.服装市场价格策略中的显性机会成本
就服装的价格面值而言，“打折”所带来的机会成本是显而易见的。比如如果一件标价300元的服饰分别以原价或者5折卖出，则打折的机会成本将高出其收益150元。然而如果该服装只有打折才能被顾客接收，则可以认为“打折”机会成本并不存在。因此，“打折”策略中的显性机会成本并不能以标价和打折价的差价简单推算，而应采用 统计学的方法进行估算。据统计，由于对服装“打折”的预期，100名受调查人员中，50名顾客将选择打折时购买商品，而只有37名顾客会在价格高位时购买。以人均1件 计算 ，如果服装全部 “打折”销售，商家将获得销售额(50+37)×150=13050元;如果完全不打折，根据最简单的 “抛硬币”原则，50名选择打折时购买商品的顾客中将有25名在没有选择余地的情况下全价购买，即商家获得的销售额为(50×50%+37)×300=18600元。可见，如果不考虑“打折”所带来的资金的快速周转收益，就服装市场的整体行情而言，“打折”策略的机会成本(18600元)将高于其收益(13050元)，是不合算的。相反，如果选择“全价”策略，则销售收益(18600元)将大于机会成本(13050元)，但与此同时，服装总体销售量将可能减少25/(50+37)=28.7%。如果这种销售量的减少由整个服装市场均摊，则从机会成本的角度，商家应取缔“打折”营销策略。但有趣的是，如果总体销售量的减少由部分商家承担，则这些商家“打折”的机会成本亦即其采取“全价”策略时的销售收入将迅速降低。比如如果其销售量减少50%，则这些商家“打折”策略的机会成本将降低至(25+37)×300×50%=9300元，从而低于其选择“打折”策略时所带来的收益(13050元)，不难理解这些商家将采取“打折”策略追求其市场份额和收益的最大化。依此类推，部分商家“打折”策略将导致所有商家“打折”策略中机会成本的降低，从而使“打折” 发展 为一种普遍行为。可见，这种“打折”策略往往是大部分商家为获得当前销售利益的最大化而进行的被动选择。
2.服装市场“打折”营销中的隐性机会成本
回顾我国商场服装零售业的“打折”史，早期是各大商场利用各种喜庆节假日(十一、元旦、圣诞、店庆等)打折促销，接着发展为几乎所有周末都要打折，进而发展为每天都有打折的理由。打折的品牌也从低端品牌发展到现在包括国际知名品牌也时不时参与到“打折”行列。折扣的程度也由以前的满200送200发展成经常性的2～4折。笔者认为这种“打折”从范围到程度的不但发展将降低服装 企业 的品牌声誉，严重影响其品牌形象，表现为隐性机会成本的显著增加。首先，“物有所值”是消费者普遍持有的一种购物 心理，当商家均以高额折扣销售服装时，顾客会对服装标价的合理性产生怀疑，这种怀疑有时会发展为消费者对某一品牌产品的抵触心理。比如消费者在不打折时购买了某一服装，在还没来得及穿时该服装已降为5折，无疑会受到一定程度的心理打击，从而影响了消费者对该品牌的潜在的购买欲。其次，消费者往往认为商家销售商品时是盈利的，因此商家“打折”程度的不断增加会引起消费者对该产品实际成本的合理怀疑，进一步对产品的使用价值产生怀疑。当消费者普遍认为该品牌的使用价值远低于其定价时，就会产生严重的不信任感，该品牌的品牌声誉也就荡然无存了。这种品牌形象降低所引起的隐性机会成本往往会对企业的长远发展造成不可估量的严重后果。
三、我国服装市场价格策略调整的新思路
以上分析可以看出，“打折”策略无论从显性机会成本还是从隐性机会成本的角度而言对我国服装行业的整体及其发展都是不利的，但当前商家选择“打折”策略却可获得收益最大化，笔者认为这种矛盾的源头主要在于服装产品的标定价格。近年来，随着我国加入世贸 组织，我国各项 经济 活动均逐步与发达国家接轨，其中服装产品的价格已与西欧国家基本一致。也就是说，同类服装产品的零售价在我国和发达国家之间是基本相同的，这从经济全球化发展的角度来看其合理性是毋庸置疑的。但我国国民收入水平还远低于发达国家，在服装上的相对购买力 自然 还无法与发达国家相提并论，从这一点来看，过高的服装标价并不符合我国的基本国情。
与其选择“打折”这种高机会成本的价格策略，不如结合我国基本国情，直接将服装的定价确定在一个合理的低价价位，并选取“全价”策略。首先，在这种低定价策略情况下，“打折”策略的相对显性成本将迅速升高。比如如果现在定价300元的服装采用5折即150元销售时其投资回报率为50%，则其成本为100元，收益50元。如果直接将其价格定位于150元，则原价销售时，其投资回报率仍保持在50%，即利润50元;但此时即使采用7折销售，其投资回报率将只有5%，即利润只有5元，相对于打折销售的5元利润，50元的显性机会成本是不可接受的。其次，相对于当前的“打折”策略，选择定价调整后的“全价”策略，虽然企业会损失一些价格调控上的灵活度，但高昂的隐性机会成本将不复存在。当然，在“全价”策略中，所谓合理的“低价”也必然是随着我国国情的发展而发展变化的。随着我国经济的发展以及国民收入的整体提高，这种合理的“低价”也应逐步提高，最后仍将与国际市场完全接轨。采用这种循序渐进的“全价”策略，可以使我国服装企业在一种低隐性成本的 环境下稳步发展，根据上面的分析，这将有利于提高我国服装企业的 信誉度，提升消费者对企业的信任感和亲和感，有利于我国服装市场建立和实施品牌战略。
参考 文献 ：
[1]钟芳:2006，出口大幅增长 单价有所提高[N].人民日报，2006-9-11(15)
[2]万新:2004，我国服装市场价格持续走低[N].今日信息报，2004-7-1(002)
[3](美)罗纳德W.希尔顿(Ronald W.Hilton)，阎达五 李勇等译，《 管理 会计 学——在动态商业环境中创造价值》(原书第五版). 机械 工业 出版社，2003年9月第一版
服装国际市场价格策略研究论文范文二
宁波服装企业进入国际市场的营销策略探析
摘要：我国加入WTO以后，服装产业的市场竞争规则和竞争对手发生了很大的变化，作为服装大市的宁波，各服装企业也应该根据竞争态势、竞争要素和对手的变化调整今后的发展战略，本文通过对宁波服装企业现状及存在问题的分析，来研究宁波服装企业进入国际市场的营销对策，有利于宁波服装市场的开发与国际接轨。
关键词：名牌战略 营销策略 服装企业
一、宁波服装企业的现状
宁波是一个闻名全国的服装城，服装是宁波的重要支持产业。在改革开放初期，宁波逐渐成长起杉杉、雅戈尔、罗蒙等全国知名的服装企业，如今，在这些企业继续做强做大的同时，又成长起洛兹、太平鸟、培罗成、唐狮等新企业。宁波现有服装企业近1800家(不包括个体业主)，年产服装13亿件，占全国服装生产能力的12%左右，年销售收入千万以上的服装企业达80多家。由于传统优势和深厚的文化底蕴，宁波服装企业主要集中在“红帮裁缝”的发祥地――鄞、奉两地。经过20多年的发展，现以形成自然的产业集聚区，集聚了几十家具有相当规模和品牌效应的知名服装企业。现在，宁波大部分重点服装企业已走上二次创业即争创国际品牌的新征程，如杉杉集团除了继续与意大利、日本等国的先进服装企业进行技术交流外，正着手与意大利、法国等知名国际服装品牌公司洽谈合作，共同打造新的国际品牌;雅戈尔也与日本公司合作生产各类高档纺织品、面料和职业女装;罗蒙聘请了日本著名服装设计师长期担任西服的设计与现场管理，也连续聘请了意、法、韩名师担纲罗蒙设计师，而且与韩国联手打造了女装品牌迪可，进人了国内高档商店;洛兹在日本泉纤维株氏会社的帮助下，投资建成了高级时装车间，生产的高级时装全部返销日本，这一尝试检阅了洛兹制作高档女装的能力。可见，宁波服装业的一些龙头企业为了加速与国际接轨，正努力尝试与世界服装强国合作，成为跨国公司的合作伙伴，适应市场国际化已成为宁波服装产业结构调整的主线。
二、宁波服装企业进入国际市场的可能性及障碍分析
(一)宁波服装企业进入国际市场的前景
从大环境看，中国服装出口的市场环境将得到较大的改善。一方面可以按纺织品服装协定(ATC)获得“一体化比例”和“额外增长率”取得贸易自由化带来的利益。同时可以通过多边谈判及时获得一定的优惠待遇。多年来受被动配额困扰而不能大幅度增加出口的服装产业将得到力量的释放，特别是一些国家对中国服装配额的取消，将给中国服装产业带来极大的利益。另一方面，中国加入世贸组织后，国外的一些品牌服装经销商及服装企业便会千方百计的采取独资、合资、合作等不同形式，在中国建立生产基地，主打中国市场，由此引入的新设计、新工艺、新技术和现代化的科学管理、先进的市场营销等等，都将会提高我国服装行业的整体竞争力。而跨国公司进军中国市场，将会强化竞争机制，强烈刺激中国服装企业的竞争意识，及时调整产品结构，进而增强竞争力。从小环境看，宁波国际服装节拉近了与世界的距离。从1997年开始，每年一度的宁波国际服装节暨中国国际男装博览会，就是为了吸引国际著名服装城市的服装企业、商家和知名人士到场，促成他们与宁波服装企业的合资合作。而且宁波服装加工工艺水平较高，很多产品畅销日本、美国等100多个国家和地区。但是国内服装业想打造自己的国际品牌是困难重重，有很多因素制约着中国名牌服装进入国际市场，使宁波服装业面临了前所未有的挑战。
(二)宁波服装企业进入国际市场的障碍
1、尽管中国的人世给国内服装业能带来种种好处，但也难免会有不利因素。比如，由于我国服装出口配额分配和管理长期掌握在政府职能部门手中，尚缺乏市场经济条件下的自我管理和自我约束能力，有序的竞争机制尚未建立起来，因此，很可能引发企业在服装出口方面更为激烈的无序竞争，最终导致进口国家或地区采取反倾销措施，阻碍我国服装出口。另外，行业内一批中小企业将被冲跨。因为，中低档服装加工在我国有一定优势，而国际服装市场在这一领域的竞争最为激烈，服装企业“散、小、弱”，并以加工型为主，大部分企业没有从事国际贸易的人才和经验，而且对“人世”后的形势估计备战不足，乐观有余。因此，服装行业将会有一大批竞争力小、难以适应国际化市场经济的企业被挤跨。
2、从总体上说，我国服装业属于劳动密集型产业，现代科学管理水平相对不高，以产品数量多、价格低、成本低而取胜。服装产品技术含量低、附加值低，拓展国际市场的实力相对较弱。产业内部结构不合理，以及由于缺乏市场调查和研究，缺乏有效的引导，加之国内市场尚不规范，服装企业生产规模的扩张有一定的盲目性和短视性。
3、缺乏国际知名品牌。事实上，经过多年为国外贴牌生产积累的经验和积极探索，不少中国服装在面料、加工方面与国际先进水平的差距己经很小，但品牌差距却使中国产品附加值与国外品牌服装相去甚远。宁波服装出口额位居中国前列，但加工贸易占据服装出口的半壁江山。品牌进入欧美市场，价格与贴牌相差很大，致使许多企业不得不放弃自己的品牌，贴上国外的商标，挣来的是来料加工的钱。因此，在作贴牌的同时，要积极思考如何建立自己的品牌。
4、服装企业的信息技术开发相对落后，与国际先进的服装生产和贸易水平还相差很远，难以跟上时代快速发展的步伐。我国服装企业信息化建设不仅资金不足，而且缺乏信息化人才。这已成为制约纺织服装企业信息技术应用的主要因素之一。服装企业每年在信息化工作方面的平均投人仅占其销售收入的0.1%左右，投入最多的企业约占销售收入的2%，投入最少的企业还不到销售收入的0.01%。这一比例与发达国家大企业信息化的投入占总资产8%-10%的比例相比，明显存在较大差距。
三、宁波服装企业进入国际市场的营销策略
(一)把发展我国名牌服装与深化企业改革结合起来。由于粗放型发展还具有很大的“惯性”，加之发展的严重失衡，为此，必须选择出口产品前景广阔和有一定市场竞争力的名牌企业，率先进行现代企业制度改革。(1)由政府主管部门牵头，打破生产流通界限，鼓励专业外贸公司、金融企业与生产企业互相联合、互相渗透，发展以名牌生产、出口项目为主导的服装企业集团。(2)以名牌产品和优势企业为龙头带动企业和产业重组，通过竞争，优胜劣汰，加强服装企业内部的整合。(3)组建以名牌产品和企业为主体的跨国公司，实行跨国经营。(4)积极申请国际标准认证，加快信息化建设速度，有效抵制信息技术壁垒。
(二)把好产品质量关，并通过服务提高产品附加值。优良的质量是国际品牌创建的基础。服装产品的质量不仅仪表现在选用的面料、剪裁做工的精致程度和设计风格的时尚性，也表现在诸如包装、退换、或洗涤保养信息等相关的服务质量。服装性能质量和款式是衡量产品质量最基本也是最实在的标准。依靠面、辅材料、缝制工艺、人体测量板型设计等
方面的技术创新能使企业获得竞争优势。优质的服务可以提高产品附加值，并赢得顾客信任，有利于实现较高层次的品牌定位。在欧美国家，有些服装零售商开始提供有关顾客个人形象的建议，包括适合不同体形与高度的成衣款式，以及适合个人肤色与头发颜色的服装色彩。因而，服装企业要创建国际品牌就必须提高服务质量。
(三)增加科技投入，努力开发绿色产品。进入20世纪90年代后，发达国家相继立法，对进入本国、本地区市场的服装实行环保认证及对有害物质含量设限。很多国家规定只有具备生态标签的产品方可进入本国市场。生态标签是一种用来告诉消费者该纺织品已经过有关部门检测确认为无有害物质的标记。因此，国内企业在进入国际市场前，先要取得绿色生态标签。因此，确保产品的环保无污染是我国企业的努力方向;否则，将成为制约我国服装出口的障碍。服装企业要增加科技投入，积极地研制环保型服装，启动“环境标志产品”的认证工作。
(四)合理定位，注重对服装设计与风格的把握，树立标志性产品。成功的服装品牌都有其独特的设计和风格。服装设计师往往根据对目标消费群体的了解，通过迎合他们的某一特质进行策划和设计品牌风格。企业重视培养优秀的服装设计师的同时，还应与国际的名师合作，联手打造国际品牌。品牌推广需要树立标志性产品，许多国际著名品牌都有其标志性的产品，它们能很好地保持和代表品牌风格，容易为消费者所识别，并能够在很长时期内保持对消费者的较强吸引力。要充分运用悠久文化传统的优势，把传统文化和现代时尚文化结合，用文化创品牌，才是宁波服装业品牌的正确定位，中国服装业的第一个国际时装品牌也将出现在兼具传统特色与流行时尚的华服领域。
(五)选用适合的途径进入国际市场。进入国际市场的途径有通过与进口商建立营销关系输出品牌，或通过在境外建立自己的营销网络进入国际市场，或通过寻找合作伙伴的方式进入国际市场。为了加快创建国际品牌的进程，可以与国外知名企业合资推出新的品牌，占领国内外市场，或以企业品牌在国际范围内特许经营多种品牌商品化的方式，将品牌经营提升一个档次，还可以发挥海外华人团体的作用，弥补服装企业驻外机构数量上的不足，降低市场开发成本，降低跨国经营的进入壁垒。
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