有关可口可乐市场营销论文
市场营销作为一种计划及执行活动,其过程包括对一个产品,一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动,其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。下面是学习啦小编为大家整理的有关可口可乐市场营销论文，供大家参考。
有关可口可乐市场营销论文范文一：浅谈可口可乐中国营销策略
摘要：本文研究可口可乐的中国营销策略，重点探讨全球营销策略下的本地化营销。
关键词：可口可乐;全球营销策略;本地化营销
中图分类号：F426.82 文献标识码：A 文章编号：1001-828X(2012)07-00-02
一、可口可乐在中国的成绩
可口可乐公司成立于1886，主营产品碳酸饮料以其独特的配方和口感赢得了大众的喜爱，迅速占领了市场，公司成立至今的117年里，一直引领着碳酸饮料市场的发展。
1927年，这个世界饮料巨头进入中国，但其在中国的真正繁荣发展还是在1979年重新回到中国市场后(此前可口可乐公司曾因一些原因撤出了中国市场)，这时可口可乐公司在中国也成立了合资公司，即可口可乐(中国)有限公司。截至目前，其中国分公司以每年三十亿元人民币的纳税额领跑中国饮料市场，成为中国市场上规模最大的合资饮料企业。
在此期间，可口可乐(中国)有限公司以其骄人的业绩和良好的市场口碑当仁不让地霸据了中国软饮料市场的榜首，成为饮料行业争先恐后学习和效仿的楷模。
著名调查机构AC尼尔森公司的最新市场监测结果显示，中国饮料市场的半壁江山均为可口可乐公司的旗下产品。可口可乐公司是一家具有悠久历史的跨国公司，其成功的产品推广案例在全球比比皆是，但近几年可口可乐(中国)的业务增长速度依旧取得了令人咂舌的成绩。
二、可口可乐在中国的营销战略政策浅析
可口可乐，作为一家全球性的跨国公司，为何能在中国取得如此巨大的成功，与此同时，与之类似的跨国公司却面临着各种各样的困难?答案的一部分应该归因于其基于全球营销策略下的中国本土化营销策略。
可口可乐中国营销策略中的关键就是其本土化，其精髓贯穿于可口可乐中国制定的几乎所有营销措施中。
其采取的措施如下：
1.四步走战略
第一步：1979年到20世纪80年代初，最开始从香港用火车运进内地，采取委托寄售方式;第二步，赠送设备，促进进口原浆;第三步，投资办厂，扩大市场;第四步，扩大可口可乐的社会影响，从20世纪90年代起，可口可乐在中国积极参与各项社会公益、体育活动。这四步每一步都切实地根据当时中国整个经济大环境制定，循序渐进地进军中国市场，牢牢地掌握中国发展战略步伐，紧跟中国一起发展。
2.从3A到3P，从“2L30”到“Think local，Act local”
可口可乐没有满足于现状，而是不断地改进质量，这样才有了3A(availability affordability acceptability)到3P(pervasiveness price preference)的转变。质量、消费者、客户一直是可口可乐的恒久的关注点，所以，为了更好地开拓海外市场——通常是一个陌生的市场，就有了“Think local，Act local”，应本土的需要作出相关适当的决定，并身体力行。
3.中文译名符合中国传统审美文化，贴合大众心理
如Coca-Cola译为可口可乐，Sprite译为雪碧，朗朗上口且符合传统审美文化，因为在可口可乐，每一个中文译名必须结合中国特有的文化及语言环境，经过反复推敲和深思熟虑，最终选择最恰当的译名。
4.与本土品牌合作
可口可乐采取多品牌战略，以可口可乐这个一强势产品为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其他本土品牌为补充，组成了一个庞大的航母编队。为了更好地宣传和巩固可口可乐公司品牌，其全部本土品牌包装和广告中，都清晰标注着“可口可乐公司荣誉出品”或“与可口可乐公司荣誉合作”的字样。与此同时，与本土品牌饮料建立起的共生共荣的合作关系也让可口可乐的地域影响范围和受众面越来越广泛。这样的市场策略保证了主品牌和附属品牌合理的生存空间、清晰的品牌定位，在确保了主品牌强势地位的同时，又不断细分市场，充分保障附属品牌的发展，提升公司整体效益。
5.人力资源本土化
实施以人为本的管理策略，其中国公司雇员大部分都是当地人，这一措施不仅增强了本土亲和力，加深了其对当地文化、市场的了解，同时也节约了劳动力成本，保证了团队的融合性及凝聚力。依托其百年历史沉淀下来的丰富的管理经验及市场经营策略，中国公司建立起了有效的人员培训制度。
6.本土化的产品广告营销策略
根据各个国家消费者的不同喜好，度身打造专属饮料，其产品几乎涵盖所有的细分市场，甚至还包括日常的饮用水。
比如中国传统文化的包装：12生肖的易拉罐包装等，无一例外地看出可口可乐对中国市场的侧重与针对性战略。
7.本土化的分销策略
无处不在，是其坚持的策略之一。中国特色之一：地大。可口可乐因此也根据中国特有的特色，因地制宜，不拘一格地制定符合中国实情的分销策略。任何方式只要合情合理，都可使用，甚至使用马车等，目的只有一个，那就是将产品最终送到目标客户处。
8.公共关系本地化运作
媒体运作当然不可或缺，能否得到当地的认可成为其发展与壮大的关键，这其中，公共关系必须合理合适。可口可乐在中国开展一系列公关活动，从体育、教育、文娱、环保到树立自己良好积极纳税人形象与促进中国企业改革等等，只要有利于扩大自己的知名度与美誉度，都积极去做。如赞助足球赛事，赞助奥运会，资助希望小学，义演等，并通过不断增资扩产，积极解决当地就业问题。
从可口可乐在中国目前的几乎所有措施中，我们不难发现，其战略制定的核心就是本土化，再核心就是其全球营销策略“Think Local，Act local”，其精髓从始至终贯彻其中。可口可乐在中国的成功，这一策略功不可没。
三、国际营销策略制定的关键
从可口可乐的案例中，我们可以看出本土化战略实施的重要性以及其带来的惊人成果，但是其本土化策略也没有背离其全球营销策略。那作为一家跨国企业，尤其是准备进入一个新国家的新兴市场时，其营销策略如何制定呢?笔者认为一个合理的全球营销策略及适当的本土化策略至关重要。
有关可口可乐市场营销论文范文二：可口可乐中国营销策略研究
摘 要：进入21世纪以来，我国软饮料 工业保持高速 发展。国际跨国公司在此背景下，大举进入 中国市场，并取得的很好地经营业绩。本文以可口可乐公司为例，分析了其在中国市场上的发展状况，并剖析了它在中国市场上存在的问题，为我国相关行业在市场营销策略的选择上提供借鉴。
关键词：发展战略;本土化战略;营销渠道
在中国饮料行业快速发展的时期，国际巨头可口可乐公司(COCA-COLA)太懂得在中国建立市场之道了。目前，该公司在中国市场上占有了不可撼动的领军地位，中国也理所当然成为公司在全球的第六大市场。随着2008年可口可乐高价收购中国本土饮料巨头汇源果汁，可口可乐公司在中国饮料市场上的营销策略更加值得关注。同时可口可乐在中国的营销活动也面临着销售 网络的庞大，销售模式的漏洞等诸多问题，回顾可口可乐公司采取何种营销策略，并分析这些策略的效果将有助于我们正确认识中国饮料行业的发展之路。
1可口可乐公司(COCA-COLA)的基本情况
可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚洲亚特兰大市的药剂师约翰•彭伯顿博士( John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。1892年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。1919 年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。
如今可口可乐公司，总部设在美国乔治亚洲的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。长期以来，可口可乐公司奉行所谓的“3A”、“3P”的策略，即买得起(AFFORDABILITY)、买得到(AVAILABILITY)、乐得买(ACCEPTABILITY)，物有所值(Price to Value)、无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preference)，正式在这些观念的作用下，可口可乐公司从二战到现在都不断追求国际化战略，以期建立可口可乐的全球生产、销售。至2003年可口可乐公司已经在海外建立了1200多家装瓶厂，销量达到194亿标准箱。
而可口可乐公司在中国市场的发展状况可以分为两个阶段：解放前是可口可乐在旧中国市场的发展阶段;1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展阶段。如今可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据最新的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。
同时，可口可乐也是目前中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。
2可口可乐公司在中国的发展战略
与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，从而为更近距离的感受中国本土的气息创造了条件。同时，可口可乐在人才的使用和提拔上面也同样加快了本土化的步伐。2002年，首次任命了三位中国本土人士担任副总经理。在加快内部管理本土化的同时，可口可乐在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。例如，近几年，可口可乐通过春节期间的十二生肖包装将可口可乐与中国文化巧妙的融合了起来。
本土化的发展战略中，特约装瓶商系统一直是可口可乐公司实现其中国市场目标的主要策略。至2007年，可口可乐公司已经投入10多亿美元资金与其三个主要的特约装瓶商，太古、嘉里、中粮合作一起在中国建立了23个装瓶公司，28个生产厂，基本覆盖了中国所有的省份。可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有比较先进的经营及管理理念并且 企业战略相近的集团公司，从而保证了双方在合作的过程中能够更好的达成共识，实现“共富”目标。 同时，善于把握各种商机同样是可口可乐公司推动中国业务发展的重要策略。再次，各项 体育活动也是可口可乐藉以实现其中国市场目标的重要途径。最后，可口可乐还善于通过积极参与各项公益活动提高其品牌知名和美誉度。
对于可口可乐公司在 中国市场的营销渠道策略，可口可乐公司首先从中国日用消费品的角度分析了解中国市场以及其营销渠道的现状及其特点。它认识到中国日用消费品市场具有以下两个主要特点：首先，中国市场的总量高、层次多、差异大、结构复杂。其次，中国市场总体水平不高，人均消费能力较弱，并且广大乡镇市场仍然占据着主导的位置。中国市场的总体水平不高。这具体体现在以下两个方面：一是市场运营及管理的水平不成熟、不健全;二是市场自身 发展的状况不平衡、不健康。从中国日用消费品角度分析中国市场得出中国市场的营销渠道特点是从零售渠道和中间商渠道自身的角度出发，分析营销渠道的特点如下：中国日用消费品市场的零售渠道具有两个显著特点。一是计划 经济时代占据市场主导地位的渠道已经被彻底打破，中国零售市场正处于快速发展的关键 历史时期;二是 现代零售渠道近年来虽然获得了长足的发展，占据了越来越多的市场份额，同时传统零售渠道(如食杂店)依然占据着市场的主导地位，即使是在经济水平较发达的多数东部沿海城市中。
3可口可乐中国市场营销的主要问题
作为世界顶级跨国 企业的可口可乐公司在中国市场本土化的营销渠道策略应当说是极其成功的。然而，可口可乐在中国的市场营销渠道中当然也会存在部分需要改善和提高的瑕疵。归纳起来，一下三个方面的待处理问题最为迫切：①在渠道运作中，尤其在目前的现代渠道运作中，存在的各装瓶系统甚至是各装瓶厂之间的统一协调和利益分配问题;②批发及零售渠道运作中存在的合作伙伴积极性以及效率不高的问题;③各装瓶系统渠道服务团队的人员管理和工作效率的提升问题。
3.1渠道运作中的统一协调及其利益分配问题
具体的讲，这就是指在可口可乐的不同装瓶系统以及不同装瓶厂之间在渠道运作，尤其是现代渠道运作，过程中存在着的统一协调和利益分配的障碍问题。 众所周知，特许装瓶模式是可口可乐公司为实现其全球市场扩张战略而实施的重要措施，而中国大陆市场正因为其自身所具有的特点而成为了可口可乐实践其特许装瓶模式的典型区域之一。 到2007年为止，可口可乐在中国市场，除 台湾和香港地区以外，共计与三个主要的特许装瓶系统合作，建立了23个装瓶厂。也就是说，可口可乐在中国市场同时存在有5个利益不完全一致的装瓶系统。
3.2合作伙伴和批发商积极性和效率不高问题
具体的讲，这就是指可口可乐在批发及零售渠道运作过程中存在的101合作伙伴和批发商的销售积极性不高以及工作效率不高的双重问题。仅从提高可口可乐公司自身服务水平的角度分析，造成他们销售积极性不高的主要原因中既有共同点又有不同点，具体如下：①销售平均利润较薄是造成101合作伙伴和批发商销售积极性不高的共同原因，也是最主要的原因。②现代渠道的迅速发展以及目前批发渠道所面临的行业性竞争压力是影响101合作伙伴和批发商销售积极性的又一个共同原因。③销售政策的过于倾斜是造成一般批发商销售积极性不高因素，也是区别于101合作伙伴的主要因素。目前，可口可乐公司鼓励各装瓶厂将资源更多的投入到101合作伙伴当中，造成批发商的积极性普遍受到了打击，不愿意主动销售可口可乐产品。
4可口可乐中国市场营销对策及启示
可口可乐公司针对渠道运作中的统一协调及其利益分配问题采取了一些措施，并取得了成效。首先，在保持当前现代渠道组织结构调整策略的基础上，进一步完善及强化各个部分的具体功能，尤其是强化中国客户管理组(CCMG)与各装瓶系统及装瓶厂之间的分工和协作的关系。其次，可口可乐必须提前制订对现代渠道客户的统一的服务标准，并且能够通过培训和沟通的方式有效推广到所有装瓶系统及装瓶厂，切实保证能够以同一个声音沟通，以统一的标准服务每一个客户门店及区域。
针对合作伙伴和批发商积极性和效率不高问题，可口可乐公司首先努力重视提高101合作伙伴的单位利润，增强其销售可口可乐系列产品的信心，同时，十分注意保持恰当的101合作伙伴的区域规模，争取能够保持可口可乐产品的总利润能够保持在一个比例较高的水平，提高可口可乐产品对于客户的影响程度，维持客户的积极性。
通过以上对可口可乐 中国市场营销渠道运作策略的系统归纳、 总结和分析，我们一方面可以了解到可口可乐公司是一个非常重视营销渠道建设和 发展的 企业，是一个严格遵守其本土化发展战略的务实的跨国企业，另一方面在理论和实践方面均可以获得极其重要的启示和借鉴。
①对待渠道的观念方面。可口可乐公司始终把营销渠道作为一个重要的营销要素，同时，可口可乐也非常重视营销渠道与其他营销要素的搭配作用，决不片面的夸大渠道的实际作用。而广大的中国日用消费品企业则对多数对渠道存在片面的观点，部分企业过分夸大营销渠道对于企业营销利益的作用;而还有部分企业则过分贬低营销渠道对于业绩的支持作用，而这恰恰都成为了阻碍其企业进一步发展的重要因素。
②渠道类别的分类方面。可口可乐公司在对中国市场的营销渠道进行分类时能够始终坚持从消费者的角度划分，即使是这种划分方式会对于其实际业务操作造成一定的困难。而多数中国日用消费品企业目前尚未对企业所面临的营销渠道做详细的分类，还多数采用笼统的一、二、三阶的客户层次划分。这一方面增加了企业内部的运作成本，企业内常常会因为人员理解的不同，而产生沟通障碍，另一方面阻碍了企业有针对性的提高局部市场的竞争能力，降低了企业的综合竞争力。
参考 文献：
[1]兰勇,周萍.“可口可乐中国品牌营销策略研究”[J].华东 经济管理,2007,(6).
[2]赵国杰,于小川.“可口可乐公司在中国的有效策略与创新”[J].质量春秋,2001,(9).
[3]杨明刚.“‘可口可乐’在中国的市场策略”.华东理工大学学报(社会 科学版)[J],2001,(4).
[4]贺维,周芳.“可口可乐公司(中国)有效渠道策略的问题及对策分析”[J].商场 现代化,2007,(5).
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