关于酒店营销的论文
关于酒店营销的论文
随着酒店业的飞速发展,酒店营销手段趋于多样化,营销模式不拘一格。然而,酒店管理者应如何对酒店营销进行绩效评价,以期达到完善酒店营销活动的目的。下面是学习啦小编为大家整理的关于酒店营销的论文，供大家参考。
关于酒店营销的论文范文一：顾客忠诚导向的酒店营销对策
摘要:顾客忠诚对于酒店的生存和发展具有重要的现实意义,拥有顾客就意味着酒店拥有了在市场上继续生存的理由。为了创造并保留忠诚顾客,酒店应从针对顾客的外部营销、针对员工的内部营销以及员工与顾客的互动营销三个不同但又紧密联系的角度实施具体营销对策。
关键词:酒店;顾客忠诚;顾客价值;营销对策
中图分类号:F71文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)19-0174-02
近年来,酒店行业竞争愈演愈烈。酒店服务内容和形式的同质化,使酒店的竞争范围和方式被限定在一定的框架内。为了更好地适应市场经济的挑战,在对传统营销实践与观念进行反思的过程中,酒店应该转换战略视角,将注意力从竞争对手转向顾客,从产品营销转向新型的服务营销。
一、酒店顾客忠诚概述
著名管理大师彼德・德鲁克在谈论客户关系时强调“企业经营的真谛是获得并且留住顾客”。高度忠诚顾客不仅是酒店竞争获胜的关键,而且是酒店长期利润的最可靠来源。
一般来讲,酒店忠诚顾客的价值主要表现在以下几个方面:
1.利润收益。忠诚顾客不断重复购买产品给酒店带来不断增长的收益,成为酒店利润的源泉。由于对酒店有一定的情感依赖,所以忠诚顾客并不像新顾客那样在意价格,而且很自然会对酒店新产品产生信任感和购买欲望,甚至持续不断地重复购买,从而为酒店带来更大的利润。
2.成本降低。有关研究表明,维持一个老顾客的成本仅相当于赢得一个新顾客的成本的1/6。当顾客熟悉酒店之后,便不再需要多花时间为其介绍,人力成本相应降低;忠诚顾客与员工经常能够形成互动,顾客在获得满意的同时也会提升员工的自豪感,从而更努力地进行工作,培训成本相应降低。
3.口碑效应。忠诚顾客通常都对酒店的产品和服务非常满意,愿意做酒店免费的广告资源。有研究显示,一个满意的顾客通常会将愉快的消费经历告诉三至五人,倘若这三至五人也有一人前往消费并且感到满意,他便会向另外的三至五人传播,使酒店获得更多的利润。
4.信息价值。忠诚顾客倾向于为酒店提供合理可行的建议和忠告,而酒店对信息的重视又会促进顾客忠诚度的提升。顾客信息有利于酒店制定战略、改进服务、提高收益,因而对酒店来说是重要财富。
二、提升酒店顾客忠诚的营销对策
营销是酒店经营最重要的环节,是酒店在激烈的市场竞争中处于不败之地的重要保证,更是酒店提升顾客忠诚、形成竞争优势的重要手段。因此,酒店可以从酒店对顾客的外部营销、酒店对员工的内部营销以及员工与顾客的互动营销三个不同但又紧密联系的角度改进营销策略,以实现顾客忠诚之目的。
(一)提升顾客忠诚的酒店外部营销
酒店外部营销是酒店让顾客了解其经营理念最直接有效的途径,其宗旨是:选择正确的顾客,并通过各种策略实施尽可能地创造和传递顾客价值,进而获得忠诚顾客。
1.合理设计服务产品。首先,通过市场细分进行服务产品定位。了解到顾客的期望和需求、寻找到正确的客户后,酒店首先应该进行市场的细化,以助于酒店集中精力采取各种手段满足细分市场中的顾客需求。其次,针对目标顾客提供个性化服务。再次,让顾客参与服务产品的设计与研发。最后,服务产品设计中要注重对流程的优化。忠诚顾客是在不断接触和沟通中逐渐建立起来的。酒店工作流程应该起于酒店的核心产品和服务,结束于酒店对顾客的关注。
2.巧妙使用财务优惠。酒店有很多财务上的手段可以促进顾客忠诚度的增加,主要包括显性财务利益与隐性财务利益两种。一是显性财务优惠,比如设计常客奖励计划,用来鼓励顾客多消费,用累积的积分换取饭店的价格优惠或者免费住宿等。二是隐性财务优惠,比如为经常住店的顾客提供更多服务,诸如优先办理入住登记、支票支付、网上预订、服务升级等。这对于顾客来说,是更高级别的价格优惠,能使顾客感知受到极大影响。
3.树立良好酒店形象。树立良好的酒店形象可以极大提高顾客的形象价值,从而促成顾客让渡价值的提高。作为与顾客高度接触的服务行业,酒店行业提高形象可以从品牌创建、有形展示两个方面入手。在品牌创建方面,可以根据自身服务提供能力、竞争对手优劣势以及目标顾客需求特性确定合适的星级、档次与类型,并打造相应的服务品牌。在有形展示方面,公共区域的美化、艺术品的陈列、指示牌的设置、印刷品的发放乃至员工制服的设计都影响到有形产品的品质。
(二)提升顾客忠诚的酒店内部营销
酒店内部营销的宗旨是,将酒店员工作为内部顾客,通过内部员工满意来实现顾客满意,进而促进顾客忠诚。酒店与顾客保持良好的关系是通过内部员工来实现的,善待自己的员工,保持员工的士气,实际上就是善待顾客,保持顾客的忠诚。
1.营造良好工作氛围。首先,注重与员工之间的沟通。酒店要尊重每一位员工,一方面要让员工感到自己从事的工作是重要的,是必不可少的,另一方面要充分倾听员工的意见和理解员工的苦衷。其次,关心员工的利益。员工在工作中,能否享受应有的福利待遇,能否获得合理报酬,能否得到公正评价,是稳定和发展员工关系的前提和基础。再次,提供员工参与的机会。让员工与酒店同甘共苦的最好办法,就是让员工充分了解酒店经营管理的方针、政策和计划,并参与到其制定和执行中去,以激发员工强烈的责任感以使员工积极提出创造性建议。
2.培训服务意愿能力。员工服务技能的培训和提高是达到服务“零缺陷”的前提条件之一。因为只有当服务人员掌握了提供高服务质量的技能和知识,才能为他们的服务能力而骄傲,才有充分的自信、良好的精神状态,从而在对客的服务接触中以创造令顾客满意的体验。酒店员工提供“零缺陷”服务,为顾客创造感知价值和满意的程度,来自于其本身具备的能力和愿力。所谓能力是指员工认知及满足顾客需求的能力,愿力是员工愿意为顾客服务的态度和愿望。为了提高员工的服务能力与愿力,酒店需要对员工实行详密的培训计划,培训员工各种技术和人际交往以及外语应用能力等,以发展更多的优秀员工为顾客服务。
3.建立合理报酬体系。这里所说的报酬是指员工的工资、奖金、津贴、福利待遇等物质方面的收入。一般而言,较高的报酬会吸引有能力的员工留在酒店,尤其是那些出类拔萃的稀缺性员工。要制定竞争性的工资福利政策,保持与同行业平均水平相同或者高于同行平均水平的工资和奖金水平,工资和奖金水平能体现员工贡献的水平。要完善的企业劳保和福利制度,包括员工的人身安全保险、医疗保险,员工的养老金计划、带薪假期等。要建立与核心员工利益共享,风险共担的经营机制和报酬体制,达到稳定核心员工的目的,如制定核心员工持股计划等。
(三)提升顾客忠诚的酒店互动营销
作为与顾客高度接触的行业,在酒店中,员工与顾客之间的互动会对顾客满意与顾客忠诚产生重要影响。酒店互动营销的宗旨是,通过各种手段有效管理服务接触,使顾客感知到良好的服务质量,同时也愿意与酒店建立长期的关系。
1.进行服务质量控制。顾客所体验的服务质量可以分技术质量和功能质量。技术质量是指顾客在服务过程结束后的“所得”,通常顾客对技术质量的衡量是比较客观的。如对入住酒店的顾客,技术质量是客房。为了提高技术质量,一是要有科学的标准,二是通过对服务设施的改善使无形服务有形化,三是使服务自助化。服务功能质量的高低则取决于服务提供者与顾客的互动和接触。因此,酒店应使服务过程透明化,应该积极倡导微笑服务,增强顾客在服务过程的愉悦感,应该引导顾客投诉,一旦发现服务失误,尽快解决问题,防止失误升级,从而减少顾客抱怨的产生。
2.有效整合顾客信息。酒店要借助网络技术和电子商务技术建立与顾客的全面互动关系,通过网络把酒店和顾客联成一体,并对服务流程进行整合,从而为顾客提供一个集成的、一体化的、互动式的高效服务。比如,从数量和质量上完善顾客信息,全过程地搜集顾客消费信息。在对顾客信息进行数量和质量上的完善后,做到酒店各部门的信息统一共享非常重要,这就能使服务员工更清楚到位地把握顾客需求,提供极致的个性化服务,也能使营销人员清晰顾客特性,为创造顾客情感价值找到坚实的落脚点,并且使整个酒店的各个部门更加协调一致。
3.强化顾客情感联系。良好的情感和感觉的创造是建立顾客关系的关键性要素,也是酒店互动营销开展的重要工作。缺乏情感会使重复的消费行为成为一个机械过程,对顾客来说就失去了继续重复消费的理由。为了强化与顾客的情感联系,酒店应有定期的顾客联系计划,通过上门拜访、电话沟通或者网上交流等形式不间断地与重要顾客保持一定联系,既可以通过联系增进感情,也可以从沟通中挖掘更多的顾客个性化信息,以利于更好的价值投入。
三、结语
从某种意义上,企业存在的目的就是为了创造顾客,而营销存在的目的也同样是为了创造顾客。酒店在激烈的市场竞争中,应该结合自身情况,较好地运用各种服务营销手段创造并且保留忠诚顾客,从而获得更大的效益。
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关于酒店营销的论文范文二：浅析星级酒店的营销“误区”
摘要：在酒店业飞速发展时代和以市场为导向的经济发展中，酒店尤其是星级酒店竭力宣扬营销导向，然而市场营销的种种手段在酒店营销中并未充分发挥其效能，大部分酒店营销反而陷入了目标客源无序、依赖营销手段、尚无服务品牌及营销模仿等误区之中。文章从定位、需求、体制等方面来论述酒店营销误区，并提出一些营销思路和对策。
关键词：酒店营销;营销误区;对策
酒店营销是酒店为了满足市场消费需求，综合运用各种科学的市场经营手段，把酒店有形的硬件设施和无形服务整体地销售给消费者的经营活动。营销在酒店经营的过程中有着举足轻重的位置，关系到酒店的形象塑造和利润创造。然而，酒店企业在努力扩大营销业绩，绞尽脑汁苦心策划各种营销策略时，常常会掉进营销误区之中，无法合理配置其能力与资源，并没有充分发挥营销的效率和效能，因而不能形成竞争优势，抓住市场机会。
一、“客源层次无序化”定位误区
在酒店市场营销中，面对残酷的市场竞争，不少酒店经营者不再根据自身的造价成本、地理位置、硬件条件进行市场定位，片面追求“人气第一”，力求客房高出租率或餐饮高上座率;不再注意细分市场划分客源层次，抱着“来者皆客”的传统经营观，盲目选择目标市场进行营销行动。甚至一些新开酒店由于前期投入较大，运营成本过高，为了减轻资金压力，五星级的饭店往往会与四星级饭店竞争客源，高端商务型酒店可能会接待大型旅行团队或者会议团队，市场定位混乱毫无层次。如此定位，不仅导致整个市场的客源层次下降，而且会陷入客源层次无序无差异的营销误区。这种无差异无层次的客源竞争非但没有拓展市场，反而导致利润递减。此外，目标不准确的客源定位往往会混淆星级酒店的市场细分，服务档次随之下降，影响星级酒店服务水准，引来不良口碑和恶性市场反应，反而失去固有的市场客源。
二、“顾客是上帝”的需求误区
“顾客是上帝”似乎在所有营销过程中都是一条金科玉律，然而对于顾客需求，大部分星级酒店其实不明白什么是真正的顾客需求，不清楚顾客真正需要的是什么。很多酒店也许意识到顾客的需求是营销追求的目标，但他们对顾客有一种肤浅的认识，以为可以通过营销活动使顾客原本不需要的东西变为需要，认为只要是顾客的需要能满足就能达到顾客的满意。因此，很多从事酒店营销工作的人采取各种手段来满足他们认为的顾客需求，按照超豪华，超星级的标准提供硬件设施，在酒店客房内放入繁多的消费产品，出现过度服务导致客人有被控之感等等，他们并没有真正明白目标顾客的需要是否真的得到了满足。不仅酒店对顾客的需求有一定的误解，甚至因为酒店行业是服务型行业，他们为了更突出强调“服务即等同于营销”，从而将两者看为一体，组建自己的顾客服务体系，过分强调微笑服务、服务质量或人性化服务等相关体系，但却没有实现预期的目的。事实上，很少有酒店只提供某种服务就可以满足各类顾客的需要，用行业的一种标准来满足所有不同类型的顾客，这个“上帝”往往是不容易被满足的。
三、过度营销误区
有的酒店认为酒店营销就是各种营销手段的综合运用，因而十分重视诸如广告、促销、价格战等营销手段，而忽视了战略管理和服务系统管理。很多酒店在发展初期的营销策略选择上，尤其重视广告的作用，利用多种媒体，采用立体广告轰炸、密集型的广告策略，进行大量广告宣传，以排山倒海般的气势迅速驱动市场，快速激活了市场，短期内取得一定的成效，增加了知名度和销售额。取得初步成功的酒店容易将广告等同于营销，对广告盲目迷信。在这一指导思想支配下，随意夸大酒店产品功能与效果，宣传言过其实的超值服务，误导消费者，以致客人投诉，酒店形象受到破坏，最终给酒店带来巨大损失。其实，广告并不是企业的救命稻草，营销涉及价值、价格、形象、渠道、网络、策划、公关、广告等许多方面，广告仅仅只是营销的其中一个方面，是营销的有效手段，它可以提升酒店的知名度，但酒店产品必须还要有美誉度和消费者的信任度。营销离不开广告，但营销绝不等于广告。“广告扔得多，未必营销做得好”，过分夸大广告的作用，势必会陷入过度营销误区。
四、价格竞争营销误区
在中国饭店业市场呈现供大于求状况的今天，酒店的经营者为了占据更多的市场份额，吸引更多的客源，往往开展价格大战及促销来争取一定的市场份额，甚至会陷入恶性价格竞争的误区。酒店业客房营销常规的手段便是对住宿客房的打折促销，常常根据顾客的重要程度以及回头率的高低以及所能带来潜在客户的优势给其不同程度的折扣，同时根据不同的淡旺季，折扣促销也有一定变化。通常价格上的优惠的确能吸引不少的客流，但同时也造成了五星级硬件无星级服务，四星级酒店价格折扣下来只及国外经济型酒店价格。酒店通过削价竞争一开始可能获得较高的销售额或利润，但很容易被对手仿效，引发整个行业价格大战，也导致酒店为了节约成本降低服务水准，酒店产品和服务质量下降，影响酒店品牌和形象，从而降低所有经营者的利润，使得营销走入死胡同。此举不仅造成利润的减少，而且因为相应客人素质的降低，对酒店的设施设备维护欠妥，造成酒店维保成本大增，从营销的定价这个角度来看，酒店行业的营销已经陷入了一种“以优质价格换取较高的客房出租率，却获得较少的收入”的误区和怪圈。
五、会员制储值消费误区
为了扩大酒店的销售网络、营销通道，开发新顾客，很多酒店开始实施会员制营销，销售储值会员卡。这种办法具体实施是酒店对其发展的会员客户销售会员卡。销售的金额等同于会员多次入住酒店的协议优惠价格，并在此基础上对其增加服务项目，免费享受一些不会增加酒店资金成本的贵宾服务。在这个过程中，吸引酒店的不仅仅增加了软硬件设施以及酒店服务的预期销售量，提前回笼了现金，而且固定了一批忠诚消费者，维系了酒店的客户关系管理。吸引客户的是，能享受酒店的优惠价格和超值服务。但是酒店往往只顾销售会员卡，回收了资金，却不能坚持做到当初对会员承诺的“贵宾服务”。当酒店一味依靠会员消费或者储值来维系客户的忠诚度，拓展营销网络，忽略会员“储值”之后或者成为其VIP之后而应当享受到的贵宾待遇和持续的超值服务，那么就会陷入会员消费陷阱，最终会丧失顾客的满意度和忠诚度，也就丧失了酒店营销的基础和对象。会员营销落入俗套，储值消费营销流于形式，酒店客户成为表面意义上的“储值者”，而没有享受真正星级酒店“会员”资格和权利，那么接下来进一步的消费也就失去了动力和依据，酒店的会员流失为一般客户。
六、营销创新模仿化误区
酒店经营既有标准化流程，同时由于顾客需求的变化和市场竞争的压力，也要求酒店在营销过程中，不断开发新的酒店产品、开拓新市场，引入新的促销方法和营销管理体制，才能利用领先的优势，获得更高的营销创新利润。正是因为营销创新利润的吸引，酒店为了保有自己原先的市场份额，甚至获取优势市场，一旦发现某种有效的营销创新手段或者其他酒店成功的营销方法，在还没有充分了解市场、了解自身、了解竞争对手、进行准确的市场定位的前提下，没有考虑到酒店服务和产品的享受性以及文化性的特点的基础上，没有以适应市场竞争环境变化、满足顾客心理需求、发挥自身优势为切入点去建立独具自身酒店文化特色和不易被效仿的竞争优势时，就蜂拥而至一味模仿，使得营销创新的“新生命力”还未来得及成长起来就变成了“老生常谈”，陷入了营销创新缺乏新意相互模仿的局面。此局面不仅不会给星级酒店的服务和营销带来创新，反而会因此陷入“营销瓶颈——营销创新——模仿竞争——新的营销瓶颈”怪圈。
由此可见，星级酒店的营销容易走入误区，需要从把握酒店营销实质及营销资源配置的角度出发，站在顾客需求的立场，创新酒店营销机制等几个方面来思考，真正发挥营销的导向作用和效能，为星级酒店拓展市场，同时巩固原有目标市场，做好做精合适自己的细分市场，为争取更多的利润创造条件，才能避免踏入“陷阱”，实现营销效能!
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