浅谈概念营销相关论文
浅谈概念营销相关论文
概念营销是企业快速发展的有效手段之一,是企业营销组合策略的重要组成部分。随着经济的发展,社会的进步,企业技术开发能力不断增强,新产品不断涌现,新的概念也会层出不穷。下面是学习啦小编为大家整理的概念营销相关论文，供大家参考。
概念营销相关论文范文一：新概念营销的和谐营销理念
[摘要] 随着社会经济快速发展，传统的市场营销观念和方法正在被绿色营销、文化营销、知识营销、网络营销、关系营销等诸多新的营销模式所代替，对企业的发展起到了巨大的推动作用。新时代的市场特征促使企业营销跨越以商家为核心的产品营销时代迈入了以人为本的和谐营销时代。新、旧营销时代的更替不仅仅体现在市场环境的更替上，更重要的是体现在新的营销理念的确立上。在构建和谐社会，倡导节约型社会，走可持续发展之路的新形势和环境下，企业更应大力创新营销观念和方法，不断提高自身的竞争优势。
[关键词] 市场营销 新概念营销 营销理念 和谐营销
社会是丰富的、复杂的、多变的，而且随着社会经济不断的向前发展，国际间交往与合作的深入，人们的生活方式、看待问题的角度、认识问题的深度、心理与生理的需求等方面也在不断地发生变化，对商家的营销来说，这些变化就是源源不断的商机。市场营销学就是一门研究如何使企业的产品或服务更加符合社会市场需要的科学。
自从20世纪50年代市场营销观念初步形成以来，主导企业营销思路与方向的营销观念已经发生了重大变化，现在居于主导地位的是以消费者为中心和社会长远利益为中心的现代市场营销观念。与整个社会的发展相一致，进入新世纪以来，在现代市场营销这个大平台上出现了绿色营销、文化营销、知识营销、网络营销、关系营销等一系列新的营销实践活动，这些可以概括为“新概念营销”。“新概念营销”的出现是经济、社会、文化、技术等多种因素共同作用的结果，是现代市场营销理念在营销实践中不断推陈出新的结果。
1960年，美国营销学家杰罗姆・麦卡锡提出了著名4P组合即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)的营销组合。其中的地点在现代教科书上被渠道所代替。20世纪90年代，美国的罗伯特・劳特朋提出了以消费者为核心的全新营销理念，在4P的基础上增加了Customer(顾客的需求)、Cost(顾客的成本)、Convenience(顾客购买的便利)、Communication(顾客与企业的沟通)，即4C组合。随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，消费者的核心地位日益凸显，又出现了4V营销组合，即Variation(差异化)、Versatility(功能化)、Value(附加价值)、Vibration(共鸣)的营销组合理论。
它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。随着市场不断成熟和竞争日趋激烈，现代营销又将焦点侧重于企业与客户的互动与双赢上。美国营销学教授舒尔茨据此提出了4R营销组合，即Relevancy(与顾客建立关联)、Response(提高市场反应速度)、Relationship(运用关系营销)、Reward(回报是营销的源泉)。从4P到4C再到强调4V到突出4R，人与环境的和谐得到越来越突出的强调，这反映了营销时代的变迁与发展。我们现在身临的市场，同人类社会进入现代工业以前相比，已经不再受商品短缺的困扰，取而代之的使商家如何想方设法、绞尽脑汁去销售大量富余产品。
21世纪新时代的市场特征是剩余经济主导下的异常激烈的市场竞争，市场过度饱和的营销环境使消费者的因素得到前所未有的强调。没有对人的因素的充分把握，就很难知道市场真正需要什么，也就很难设计出真正迎合消费者需求的产品与服务，从而难以满足消费需求，更谈不上引导和创造消费者需求。
新时代的这种特征突出强调了消费者的统治地位，促使企业营销跨越以商家为核心的产品营销时代迈入了以人为本的和谐营销时代。新营销时代对旧营销时代的更替不仅仅体现在市场环境的更替上，更重要的是体现在新的营销理念的确立上。
营销理念就是如何在市场上销售产品的思路与观念，它决定着企业市场营销的方向。由于社会的不断发展，营销理念也经历了从低级到高级的发展历程。企业在观念层面上引导顾客，或者力求与顾客达成一致，从而促进销售。与传统营销理念相比，现代新概念营销的创新使企业所营销的产品在属性上发生了改变，具有了深层次的文化内涵。
与新营销时代相适应，企业营销精彩纷呈，绿色营销、文化营销、知识营销、网络营销、节约营销等新概念营销模式纷纷登场。以文化营销为例，文化走进营销，营销融入文化。文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。麦当劳卖的仅是面包加火腿吗，答案是否定的，它卖的是快捷时尚个性化的饮食文化。
柯达公司卖的仅是照相机和胶卷吗?不是，它卖的是让人们留住永恒的纪念。中秋节吃月饼吃的是什么，我们难道只吃的是它的味道吗?不是，我们吃的是中国民族传统文化――团圆喜庆。企业有意识地通过发现、甄别、创造某种核心价值观念，对目标消费者群加以培养，因势利导，从而达成企业目标的一种营销理念。企业对文化差异、不同文化发展的关注注入到营销全过程中，而消费者在消费过程中得到文化层面上的认可和尊重。这些新营销都是对新时代新的营销实践具体把握的产物，从各自不同的角度将以人为本的和谐营销理念贯彻到具体的营销实践中，形成能够充分发挥自己的比较优势和创造自己优势的营销风格。
纵观这些新概念营销实践活动，贯彻的是以人为本的和谐营销理念。自古至今，“和谐”一直是中国传统文化的核心理念和人文思想，以人为本的和谐营销是古老思想和现代智慧的交融，是传统思维与开放观念的联姻，是一个哲学范畴与一个社会范畴的结合，它是社会经济高度发展的产物，是和谐社会的构成要素。以人为本的和谐营销要求企业售前与设计人员互动、售中与消费者互动、售后与服务人员互动，做到企业与人的和谐，企业与环境的和谐，人与环境的和谐，人与产品的和谐，从而达到有效营销的目的。
如质量营销的“质量”不再仅仅局限于对产品的把关上，服务质量、消费者满意度等都成了质量系统全面和谐的体现。当前，我国正在构建和谐社会，倡导节约型社会，坚持可持续发展之路。在新的形势和新的环境条件下，企业应大力推行新的营销观念和营销方法，激发创新、不断提高自己的竞争优势。
概念营销相关论文范文二：概念营销—企业制胜法宝
摘要：在众多的营销创新实践中，概念营销脱颖而出成为企业开拓市场的利器。概念营销就是一种创新的营销方式，通过创造产品的卖点，打动消费者，创造新的消费需求，在企业经营中发挥重要作用。
关键词：概念营销 消费需求 营销卖点
当今的市场竞争激烈，进入90年代后期以来，我国市场已逐渐由卖方市场转向买方市场，这就意味着传统的营销方式已不能满足企业的发展需要。因此，探索新的营销策略是目前企业必然的选择。概念营销就是一种创新的营销方式，通过创造产品的卖点，打动消费者，创造新的消费需求，从而刺激消费者的购买。
概念营销为什么会受到企业的厚爱?原因之一就是概念能够将商品的信息做到个性化、单一化，能够在最短的时间有利于消费者的理解与记忆，吸引到更多的眼球，实现其品牌效益的最大化。很多跨国公司进入中国市场，普遍会采用“概念先行”的营销策略，通过各种媒体大力宣传。在新产品推出之前，往往会先提出一种新的消费理念或价值观,也就是市场营销中的所谓“卖点”，这才是“概念”的素材。
一、概念营销的作用
(一)观念促导, 先声夺人
新产品上市之前, 概念营销首先为消费者传递新的消费观念和消费方式，提供商品信息。概念营销给商品创造能与消费者心理吻合的概念, 就是给产品打上“美丽的光环”, 通过“晕轮效应”使产品在一定市场环境下受到消费者的欢迎。如农夫山泉宣传其产品为“来自千岛湖的源头活水”, 自然成为消费者健康饮品的首选。
(二)有利于产品缩短市场进入时间, 加大投资回报率
概念营销从产品的新、奇、美、特、便利等特征宣传入手，为消费者提供了新的选择。消费者可以在理性思考之中接受新的消费观念,一旦新产品上市, 消费者的潜在需求会转化成为现实购买活动, 这就大大缩短了新产品拓展市场的时间。
(三)有利于塑造名牌
名牌产品在感性消费市场，具有绝对的优势。感性消费因素的增强, 导致消费更具有集中化的特点，即占多数的消费越来越集中在极少数的品牌上。感性消费者对品牌的忠诚则来自于品牌产品的物理性优异及品牌产品引起其优于其他品牌消费时的差别化心理感受两个方面，而且一定程度上后者的作用更为明显。可见，消费者对商品观念价值的追求已经超过了商品本身的使用价值。因此企业设计有效的概念进行企业的概念营销活动对于塑造企业名牌有着重要的作用。
二、概念营销的运用原则
由于消费者的需求具有多样性，这就要求企业在营销中对概念的度的把握要相当精确。
(一)核心价值的体现
在概念的提炼和使用上，应避免大而无当，尽量反映出商品的核心价值，并能从人性的角度关心消费者，使概念具备一定的亲和力。感冒药市场同类药品众多，都难以作出实质性的突破。盖天力针对消费者的需求心理，提出“治疗感冒，白加黑”有创意的营销概念，并通过大众传播媒体传递其核心信息“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”，形成了与其他竞争产品的与众不同。同时，“治疗感冒，白加黑”的营销概念广为流传，对消费者也产生强烈的认知效果。 “白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，“白加黑”感冒药不仅创造了销售的奇迹，更是在营销界产生了强烈的冲击。
(二)创新性原则
概念营销是一种崭新的观点和思维方式的体现，在一定程度上反映了当时社会的风尚。农夫山泉有点甜，这是一条大家都熟悉的广告词，农夫山泉为了体现山泉水与纯净水不同，带有甘甜的味道，特别点出“甜”的概念，从而引发了纯净水与山泉水哪个更能给消费者的健康带来好处的争论。而农夫山泉正是运用概念营销手法，为企业创造了一个健康的卖点，从而形成鲜明的差异化营销利益点。
(三)周期性原则
概念营销中所提倡的概念并不是长盛不衰的，它具有一定的生命周期。因此，当某种概念已经不适合当前市场的时候就应该通过改变原有的常规概念来符合当前的消费者的消费观念。“脑白金”在中国保健品市场凭借一个送礼送健康，“收礼只收脑白金”的“送礼”概念，取得了奇迹般的成功，并坐拥国内保健品市场的霸主地位。
(四)延展性原则
概念营销具有一定的生命力，概念营销的延展性使它可以把品牌的价值发挥到最大化。王老吉凉茶以突破性包装策略和“预防上火”概念进军饮料市场，取得了令人瞩目的成绩。
三、概念营销实施的基本思路
营销概念首先是理念新。理念创新就是挖掘消费者的潜在需求，从而在某一方面更突出地满足消费者的要求。其次是诉求新，只有新的营销概念才能更加吸引消费者。最后，概念营销也可以通过体现商品功能的新颖独特来提升商品的竞争力。
概念营销必须是企业市场营销策略、消费需求及产品利益三者的结合，否则概念的制造是毫无意义的。只有这样，才能最终启动市场消费的狂潮。比如农夫果园“喝前摇一摇”概念的提出，既突出企业高浓度果汁的营销策略，又突出了饮料中富含30%混合果汁的利益点，同时也对接了消费者对于高浓度果汁的需求。很好地引导了市场的潮流，创造了全新的果汁市场的消费潮流。
(一)针对消费者心理，创造需求，开拓市场
概念营销的根本目的在于，根据消费者需求、产品的特点率先推出一个概念，在消费者心中树立起该产品区别于同类产品的利益点，有利于目标群体接受这个概念，从而发生购买行为。
(二)开发新的消费方式，引导新的消费潮流
成功的企业往往提出新的消费理念，改变消费者的一些消费习惯，促使消费者对新产品的试用。奥利奥饼干的“扭一扭——舔一舔——泡一泡”的趣味饼干吃法，广受儿童消费者的欢迎，迅速成为中国销量最高的奶油夹心饼干品牌之一。
四、概念营销实施过程中应注意的几个问题
概念营销不是简单的“概念炒作”。概念营销在具体运作时应重视以下几点：
(一)概念的提出必须科学合理
概念营销必须向消费者陈述一个概念，即：购买该商品你会得到什么好处。这种概念必须是独特的，是竞争者所没有提出的。概念营销的精彩之处并不在于概念如何大气磅礴，而是这个概念能够将品牌的资讯最准确、最个性化地表达出来 。1992年3月，“舒肤佳”进入中国，大获全胜，舒肤佳的成功关键就是它抓住了一个新颖而准确的“除菌”概念，从而打开了中国市场。
(二)概念营销需要以产品质量为基础
在概念营销中,产品是概念的载体，需要产品质量的保证。要确保产品自身的使用价值、能够满足消费者的需求、要确保产品能够体现概念，概念是需要产品自身的品质来支撑的。如果产品本身一无是处，即使有再好的概念，再好的卖点，也只能是泡沫而已。创维电视提出“不闪的，才是健康的”营销概念，有效地诠释了自己产品的技术特点，同时也切中对健康问题比较重视的目标消费群。
(三)概念营销要有好的创意，形成品牌间的差异化
企业一定要根据产品和市场的特点提出自己的具有创意的概念，形成差异化，并最终赢得市场。创意必须具备三个特征：一是概念必须以特定的商品利益为基础，没有包含商品利益的概念是不能够促进商品销售的。二是创造的概念必须独特，不要与别的企业相同或相似。三是创造的概念必须单纯准确，简单易懂，否则消费者不会费心思去仔细揣摩的。
以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁公司的潘婷、飘柔、海飞丝洗发水几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。其它企业已很难再有所突破，而西安杨森生产的采乐去头屑特效药，上市之初便迅速切入市场，销售量节节攀升。采乐的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，在产品的分销渠道中合理地加入各大药店，也是非常成功的。
(四)概念的创造必须以消费者的需求为前提
概念营销要从消费者的需求出发。脱离了消费者需求的概念是没有意义的。概念营销，是企业将产品或服务的特点与消费者的需求紧密融合，通过推出一个特定概念，向目标消费群体传播产品所包含的时尚、观念、文化、科学技术及其对人民生活的影响，从而获得消费者对其认可，引起消费者的共鸣进而产生购买行为的发生。
总之，在激烈的市场竞争中，概念营销以推出新概念为突破口，不仅给产品打上“光环”效应，创造了新的需求，而且为企业的市场营销环节发挥了巨大的作用。
参考文献：
[1]王玉梅.概念营销.企业营销新概念,经营之道
[2]章守明.透析概念营销.商业经济与管理,2000;11
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