国际分销渠道管理论文

国际分销渠道管理论文

　　无论企业是以出口、战略联盟或在国外目标市场建立子公司方式参与国际市场竞争,企业都需要处理渠道管理问题。有效地管理国际分销渠道可以提高企业的国际绩效。下面是学习啦小编为大家推荐的国际分销渠道管理论文，供大家参考。

　　国际分销渠道管理论文范文一：美特斯邦威营销渠道分析

　　摘要：美特斯邦威集团在其董事长周成建的引领下，以其独特的“虚拟经营”“借鸡生蛋”“借网捕鱼”经营方式，在竞争激烈的中国服装行业独辟蹊径，成长为年产值超过20亿元的休闲服行业龙头企业。成为各界争相研究的对象，也是业内公认未来有机会与国际服装巨头一较高下的少数几家国内服装企业之一。而其营销渠道同样值得我们研究分析。

　　美特斯邦威根据自己的品牌背景、不同的目标市场以及企业自身在经营管理上的现实条件而制定了自身的经营分销方式。本文结合秦皇岛美特斯邦威营销渠道基本状况，分析了美特斯邦威的渠道现状、渠道成员的选择、渠道冲突的管理，最后给出了营销渠道重建建议。

　　关键词：美特斯邦威 分销渠道 渠道冲突

　　引 言

　　“美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的本土休闲服饰品牌。目标消费者是16~25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。

　　一、美特斯邦威的简介

　　目前美特斯邦威集团销售门市分两种，一种为直营店，一种为加盟店，其中加盟店占有极大比重。

　　美特斯邦威在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路，已发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。生产上突破了“大而全”、“小而全”的传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，利用社会闲散资金来弥补自己的销售网络扩张中遇到的资金不足问题。

　　他们通过契约的方式，将特许权转让给加盟店。管理上实现电子商务信息网络化，建立起“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理，网络的全面化、密集化是美邦在世界各地成功经营的法宝，得以在各大型城市不断占领大量市场份额。

　　产品必须通过一定的渠道，经过合适的物流过程，才能在合适的时间、地点，以合适的价格供应给广大消费者。因此，对美特斯邦威集团而言，采取何种分销渠道或者渠道组合将产品安全、及时地送到消费者手中是应当研究的重要问题。

　　二、美邦休闲服装的渠道结构

　　(一)渠道现状

　　服装市场的分销渠道由分销商，分公司，直营店，专卖店，专柜，用户组成。最主要的还是以加盟专卖店为主，这也是目前最流行的渠道之一。扁平化将是渠道架构的发展趋势，它一方面有利于降低流通成本，另一方面也是公司巩固自身地位的需要。 美邦在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。美邦的渠道是复合型渠道模式，以“直营店+加盟店”为主。另外美特斯邦威公司推出了其电子商务平台—邦购商城，作为全新的电子商务B2C交易平台，并开始建立自家物流公司、其邦购事业部自建配送公司—上海邦送物流有限公司， 1 [1]为邦购网提供货物配送业务。美邦还与一些有知名度的网络商品中间机构合作，以扩大网络市场。因为这些专业的网络分销平台知名度高、信誉好，从而降低的买卖双方的风险，确保了双方的利益。

　　(二)渠道规模结构

　　在渠道建立初期，采用的是长结构和相结合;渠道调整阶段，主要是增加广度。具体渠道结构变化如下：

　　(1)初期：邦威生产商 ---加盟代理商---经销商---零售商---消费者

　　(2)中期：A、邦威生产商 ---加盟代理商---经销商---零售商---消费者

　　B、邦威生产商---特许经营店----消费者

　　C、邦威生产商----特许分销商---零售商---消费者

　　(3)后期：A、邦威生产商 ---加盟代理商---经销商---零售商---消费者

　　B、邦威生产商---特许经营店----消费者

　　C、邦威生产商----特许分销商---零售商---消费者

　　D、邦威生产商---消费者

　　如今，美邦主要是以加盟店为主。统一的形象、统一服务、统一价格等方式，不仅有利于维护品牌形象，还能扩大品牌的影响力。总公司在特定的区域内指定区域内的特许经营权，在合作期内加盟拥有该市场的特许经营权。以期望形成理想的分销系统(短、平、快的扁平化的渠道模式)： [3]

　　三、渠道政策

　　同多数企业一样，美特斯邦威集团公司也有其分销渠道政策：价格政策，支援政策，保护政策。

　　(一)价格政策

　　(1)制定合理的出货折扣。给加盟商的出货折扣一定要合理，不能太高也不能太低，因为加盟商有较大的价格调整空间，不能扰乱价格体系。

　　(2)对于加盟店实行销售收入的25%归加盟商。这样公司与加盟商就成为了一个利益共同体而不再是单独的。加盟商为了获取更多的利润更为卖力的提高业绩，而公司也能以这种方式扩大市场份额和扩展渠道。

　　(3)坚持全国统一零售价。

　　(二)支援政策

　　美邦公司总部向加盟商提供和产品以及经营项目相匹配的技术支持，人员培训以及企业形象标示。利用连锁的品牌优势和竞争优势达到双方的共赢。

　　(1)培训员工。美特斯邦威会定期与不定期的培训员工，一般在有新品上市或者全国大型促销活动开始前，对各地员工进行培训指导，将企业精神以及各方面的信息迅速传递给每一个员工。

　　(2)协助管理加盟店和连锁店等。每当有新的店铺开业后，公司都会立即加强对其的管理，其中包括了销售管理和货品管理以及员工管理等。并且在以后的时间内长期协助其管理，做到及时发现问题，及时解决问题，及时反馈问题。

　　(3)评估考核渠道成员。协助连锁店或者加盟店绩效考核其员工设立相应指标，如销售业绩考核和综合考核等。同时也对店铺形象进行考核管理并进行评比。

　　(三)保护政策

　　制定了严格的价格保护政策,严格管理加盟商的价格并对其进行规范管理，维护整个价格体系的稳定.

　　四、渠道成员选择

　　(一)渠道成员选择的标准

　　百货商场。首先要看该百货商场的档次和规模是否能够满足该产品的各项要求，其次分销商应该具备良好的信誉度，最后要审视其销售能力，商场销售人员的素质，并进行综合评比。3 [4]

　　服装超市。由于每个服装超市所经营的服装品牌较多，所以在选择哪个服装超市的标准中，除了销售能力，人员素质以及信誉和财务状况外，更多的要考虑是否愿意销售本公司的产品，并且愿意把此作为长期的销售对象。

　　加盟店。对于该渠道成员的选择，首先要考虑的是该加盟店的财务状况是否能达到加盟的要求，是否经营过服装产品，是否能很好的配合公司的各项活动要求。

　　(二)确定渠道成员

　　选择销售能力强，信誉高，有一定规模的百货商场和服装超市并设立专柜。其销售人员需具备较好的销售能力素质，有亲和力，为创造品牌价值打下基础。

　　选择有过经营历史的加盟商，这样在将来能够很好的与公司进行促销等活动的联动，并且能够准确的为公司提供销售信息与市场反馈信息。

　　五、渠道冲突管理

　　(一)加盟商渠道之间的冲突

　　冲突因素：(1)价格竞争

　　(2)美邦渠道层级的不同，使得零售价格构成不同

　　(3)零售商终端过去密集或交叉

　　冲突管理：(1)科学设定加盟商的数目和空间分布

　　(2)把返利与规范加盟商行为与品牌形象推广结合起来

　　(3)对加盟商统一折扣或分级

　　(二)直营渠道与加盟渠道冲突

　　冲突因素：(1)产品到达不同渠道的物流环节，管理方式不同

　　(2)服装企业对不同渠道的重视程度和掌控力不够

　　冲突管理：(1)分区域设立直营渠道和加盟渠道

　　(2)严格进行价格规范

　　(3)加强统一化管理

　　(4)细分市场

　　六、渠道结构重建建议

　　秦皇岛在三四级城市中属于经济较为发达地区，然而在秦皇岛美特斯邦威的店面覆盖率却不广，营销网点较为分散，还未形成网络优势，营销模式和渠道结构不完善。4 [6][5]

　　对市场占有率进行深入分析，在现有市场中，秦皇岛依旧很有潜力，例如：秦皇岛美邦服饰在秦皇岛已经数十年，然而数量仅占市场份额的少量。

　　渠道结构不完善现象比较严重，所以要对秦皇岛美邦服饰的营销渠道模式进行完善。建议采用直营店、旗舰店、网上订购和加盟店方式，加强样板店和旗舰店管理，充分发挥其示范作用，吸引其他投资商和加盟商，为秦皇岛的目标消费群体提供更为优质的服务

　　总结

　　美特斯邦威作为中国自主品牌，分销渠道已经成为企业传递顾客价值的基本手段。在竞争如此激烈的今天，其分销渠道沿着更开放，更多地与国际接轨和更突出本地化特色的方向发生变化。通过本次对美特斯邦威集团公司休闲服饰产品分销渠道的调查，我组成员将理论知识与美邦企业产品分销渠道进行实际结合，运用分销渠道管理的相关知识，增强了对分销渠道管理课程的认识。

　　现在，秦皇岛美邦服饰的售后服务人力资源比较匮乏，不管是人员数量还是综合素质方面都十分欠缺，为做好秦皇岛美邦服饰渠道拓展，做好产品售后服务，要提升人员综合素质，增强服务质量，还要建立激励机制，使秦皇岛美邦服饰的售后服务人员各司其职，扩大市场的销售额。

　　参考文献

　　[1]杨佰宏. 美特斯邦威多营销渠道分销策略分析[D].电子科技大学.2013.

　　[2]李思. 品牌,不走寻常路. 广告大观[J].2011,04:48-49.

　　[3]杜荣. 服装企业营销渠道模式的分析和选择研究[D].西南交通大学,2007

　　[4]乔敏. 美特斯邦威品牌发展的分析[J]. 天津纺织科技.2012,04:62-64.

　　[5]庄贵军,周筱莲.《营销渠道管理》[M].北京大学出版社.2004

　　[6]孙伟,陈涛.营销渠道冲突管理研究评述[J].武汉科技大学学报.2010.6.

　　国际分销渠道管理论文范文二：我国家具业营销渠道分析

　　【摘要】： 自改革开放以来,中国家具业获得了长足发展,行业整体水平不断提升。现在，中国已成为一个世界家具生产大国。经过20年的跨越式发展，近年来已有家具产业5万余家，从业人员500余万，家具总产值2730余万元。居世界第二，仅次于美国。而且在近两年大环境不景气的情况下，家具行业逆势而上，每年增长11.5%。这表明了家具行业在我国具有良好的发展前途。家具从生产厂家生产出来，通过一定的渠道流向消费者手中。在这个家具流通的过程中，家具销售渠道扮演了非常重要的角色。渠道建设的好不好，决定家具销量的成功与否。渠道连接了生产厂家和消费者，家具销售渠道在扮演自己角色的同时，也随着市场的变化，自身进行了很大的变革，包括在销售模式、渠道管理以及业务模式的革新上，使得传统的销售渠道在家具产业上得到了更深的的诠释。

　　【关键词】：家具业 营销渠道 对策

　　一、我国家具业发展现状

　　家具作为民众的大宗消费品，在人民生活水平迅速提高，住宅建设飞速发展的情况下，市场容量巨大，行业的平均利润率远高于社会平均利润率，因此家具业是各行业中资和规模扩充最为突出的一个。 我国家具产业经过近 15 年的高速发展，生产、销售、技术水平、产品质量和经济效益都得到了全面提高，实现了从传统手工向现代工业的转变;生产和出口得到了较快发展;产业集群和特色区域逐渐形成;原材料呈现多元化;带动了相关产业的协调发展。 另一方面，技术进步日新月异，产品需求日趋多变，市场竞争日益激烈，这些都迫使企业不得不寻求能够快速响应市场和适应当代环境的制造方式与生产经营方式。

　　二、我国家具业营销渠道主要模式

　　传统的家具企业为占领市场,在营销环节主要采取了三种模式:一是通过各地代理商代销,二是各地自租场地销售,三是在大型家具商场或百货商场进行展销。基于此三种经销方式,目前家具企业主要通过以下渠道销售:

　　(一)大型专业家具商城。由生产厂家或经销商在家具商城内租用场地进行展销,这是目前大多数家具生产企业采用的销售模式。

　　(二)品牌专卖店。一般是制造商品牌单个独立店,以国内较大生产企 业和国外著名品牌为主。

　　(三)百货商场开辟某一层作为家具经营场地。这是我国家具销售较早 运用的模式。

　　(四)招标采购。这是近年出现的较引人注目的家具销售方式,大部分 是以政府采购方式进行。

　　三、我国家具业营销渠道目前存在的问题

　　1.渠道理念落后

　　渠道是市场营销 4P中重要的一环,且随着市场经济的发展,其他 3P已经不能成为企业战胜竞争对手、获得市场份额的关键要素。我国大部分家具企业市场营销还处在“产品观念”阶段,甚至还不能称为营销,只能称为销售,往往只重视 4P中的其他 3P,而忽视了渠道在市场营销中的重要地位,没有把渠道提升到竞争战略层面去发展渠道、规划渠道,更不要说进行渠道管理。

　　2.流通业态落后,阻碍家具业进一步发展

　　我国家具业虽然拥有多种销售模式,但仍然以比较原始的大型摊位租赁制综合市场为主。这种营销模式,虽然在相当长的一段时期内推动了家具产品的销售与生产的发展,但随着市场的日益完善,逐渐表现出流通成本高、流通速度慢等弊端。而且,目前国内的大多数卖场实际只是场地业主,发挥的仅为招商功能,不参与厂家或商家的经营,使厂家的管理和营销受到限制。这些弊端都阻碍了家具业的“大市场、大流通”格局的形成,也势必会影响家具业的进一步发展。

　　3.渠道结构单一,销售难以形成网络化

　　中国的家具生产企业在一级渠道大部分选用的都是经销商,特别是占大多数的中小企业,多是通过经销商在各自区域租场地进行销售,对于多种营销渠道的建设还在摸索之中,虽然有的中小生产企业有能力自租场地,但由于成本较高,也只能在一些重要战略市场布点。同时,家具生产企业为避免自己的产品在同一城市进行市场竞价,采取了一个城市只供给一个经销商的策略,阻碍了市场网络的扩展。因此,渠道结构的单一性与市场拓展的局限性,势必难以形成互动的网络化销售。

　　4.经销商忠诚度不高,缺乏协同效应

　　21世纪的竞争不再是单个企业之间的竞争,而是营销链之间的竞争,这种竞争一个最基本的条件就是营销链上下游之间的协同效应。

　　而家具生产企业与经销商之间几乎完全是现钱现货交易,很多企业对经销商也没有任何合同约束,这种松散的合作关系,导致了经销商忠诚度不高,再加上渠道结构的单一性,难以形成家具销售的网络化,使得营销很难产生协同效应,缺乏厂商互动。品牌、设计、技术做得再好,缺乏效益相关联的营销网络,也无法在销售上取得更大的突破。

　　5.忽视终端管理

　　多数家具企业经营者都比较关注量的扩张,总希望多开几家店,达到遍地开花的效果。认为家具只要到了经销商那里就算完成销售任务,而忘记了家具的真正购买者是最终用户而不是经销商,开的店再多、铺的点再多,不加强对终端的管理、服务,消费者不愿进你的店购买你的产品,那么销售额永远也不会上去,真正的市场份额也不会扩大。家具具有特殊性,对家具的摆放与布置要求很高,而多数家具销售终端,商品陈列和摆放凌乱拥挤,没有给消费者创造家居情景体验,缺乏情调和内涵,致使现场吸引度不够,难以让消费者产生共鸣。对经销商及营业员培训不足、缺少专业知识、服务创新缺乏,很难提供优质服务。

　　四、我国家具业营销渠道问题的解决对策

　　1.建立正确的渠道理念

　　渠道不仅仅是用来销售产品的通路,而且是提升企业竞争力的有效手段。家具业“二次创业”的突破点在渠道,那么就必须对渠道有一个更科学、合理的认识,树立正确的渠道理念。

　　2.渠道是品牌重要的传播途径

　　在家具业中,通常将媒体广告、新闻公关作为品牌传播的主要途径,而利用销售渠道的展售陈列把家具的风格、特色,品牌的形象、内涵等信息传达给消费者的方式则常常被忽略,处于次要地位。品牌形象利用大众媒体传播,让消费者感受到的只是一个知名度,而在专卖店中消费者能实实在在地接触到品牌产品的售后服务、产品质量、品牌价值。专卖店为消费者提供的是一个专业性强、信任度高的优秀品牌产品购买场所。家具生产商要全面提升企业的知名度、美誉度,就必须进行渠道品牌化,让渠道成为品牌发展与实现销售的首要选择,成为品牌建设的第一桥头堡。

　　3.渠道管理应更重服务

　　现代的家具企业营销渠道,不仅要对渠道进行销售上的管理,更要为渠道注入服务理念,进行渠道服务。在与经销商合作初期,可以协助经销商在当地选择硬件设施较好、管理专业的家具商场,并利用自身与家具商场的良好关系,帮助经销商在场内取得客流量高的位置。合作中期,对经销商以及销售人员进行阶段培训,协助经销商做好顾客的售前消费引导、售中商品指导、售后使用辅导等方面的专业知识服务,把对经销商与对顾客的服务纳入到企业营销渠道的日常管理中。

　　4.渠道是满足消费者个性化需求的媒介

　　随着家具市场不断扩大,消费者的需求呈现出个性化、多样化,如何满足消费者日益增长的个性化需求,成为家具企业面临的巨大挑战。除在产品以及技术上进行创新满足消费者需求外,以销售渠道为媒介进行厂商与消费者之间的信息沟通也是满足个性化需求的重要途径。一方面,作为信息桥梁的经销商可以及时将消费者的个性化需求信息反馈给厂商,以便厂商掌握消费者的喜好,投其所好生产产品。另一方面,经销商将厂商的最新产品介绍给消费者,帮助消费者更好地了解家具流行趋势。

　　5.多元化渠道,打造网络化市场

　　任何一个名牌都要有强大的市场体系作为后盾和支持,需要有广泛而有效的市场网络去推进和提升。家具企业的市场体系若要从无到有、从区域到遍布全国乃至走向国际化,就必须使渠道多元化,满足不同阶层、不同消费方式消费者的需求。利用多种渠道如品牌独立店、自营连锁、分公司家居广场,以及极具发展前景的特许经营专卖店、网络销售,打造企业多层次、全方位的市场网络。

　　6.家具特许经营专卖

　　先进的生产与落后的流通使家具业自然而然产生营销“瓶颈”。特许经营无疑是解决这一疑难杂症的良药特许经营使拥有品牌、技术、管理的企业通过标准化的复制迅速扩大规模占领终端市场,不需要处理店与店之间复杂的问题,只需有一个紧密的加盟网络、相应的管理人员与先进的管理手段,就可开展专卖业务。当然,家具业的特许经营并不是一件容易的事,目前要想在我国家具业取得成功生产商必须做好以下几点:①建立科学的品牌运作管理系统,培育可供转让的成熟特许经营品牌,利用优秀的品牌文化吸引、掌控经销商;②加强规范化运作,制定一套较为成熟的管理制度和控制体系,建立物流中心,实行统一配货、统一核算,发挥特许经营的规模效用,使特许经营真正成为统一整体;③运用现代化的管理手段,加强企业的信息化建设,促进内部的业务配合、信息传递,使整个特许经营连锁体系的服务统一、质量统一。

　　7.网络营销

　　网络的发展改变了人们的生活方式和消费习惯,不管买什么,人们在购买之前都喜欢上网搜一搜,看一看。处在网络时代的家具企业也要与时俱进,力争成为网络营销时代的弄潮儿。网络营销在国内正处于相对发展的阶段,机会多、成本低、形式灵活,对于中小企业是机会无限的舞台,而对大企业来说则是有益的补充。网络营销可以为家具企业与终端消费者搭建起一个直接对话的平台,有很强的互动性,信息传递更加及时、准确。通过网络团购、网络调查等营销手段,扩大了企业接触的市场面,帮助企业更快更准地寻找潜在顾客,同时也降低了消费者的购买成本,获得双赢的效果。

　　8.深度营销,谋求营销链系统协同效应

　　对于家具企业,深度营销是对现有家具厂商合作理念甚至合作模式的一种升级。它要求企业的资源要向渠道倾斜,利用渠道资源,发挥整体价值链效用。家具企业在深度营销中更需要解决区域市场的建设与完善,以区域为单位开发市场,全面解决家具市场散乱无序的问题。营销价值链上的经销商,要在厂家的帮助下更好地整合资源,以区域为单位进行区域联动,对本区域市场进行精耕细作和为客户提供更贴近的增值服务,增强竞争能力。此外,深度营销通过有组织的努力,通过以企业为核心构建的营销价值链,可以提升客户关系,提高经销商的忠诚度,易于形成成熟而稳定的营销网络,从而保证厂商有效互动,产生强大的品牌冲击力。

　　五、结论

　　在日益激烈的市场竞争中，家具企业要想有个长足的发展，渠道的维护相当重要。精耕营销已经是家具行业未来的趋势，渠道维护是家具营销细作的第一步。只有适应目前这样的环境，适时地调整自己的渠道营销策略，加大渠道维护，才能保证竞争力，不断的继续发展。

　　参考文献

　　1.程晔:经济全球化背景下中国家具产业比较优势研究.湖南大学

　　2.梁乐:我国家具业营销渠道存在的问题及对策探析

　　3.刘义爱:华鹤集团家居产品营销策略研究