华为战略品牌管理论文

　　品牌是最有价值的资产之一，影响到企业家个人的形象和声誉;下面是学习啦小编整理了华为战略品牌管理论文，有兴趣的亲可以来阅读一下!

　　华为战略品牌管理论文篇一

　　以企业品牌为导向的品牌战略实施路径

　　【摘要】品牌建设包含企业家品牌、产品品牌、企业品牌三个方面，以企业品牌为导向的品牌战略是企业品牌建设的必然选择，从三者关系分析入手提出该战略实施路径。

　　【关键词】企业家品牌;产品品牌;企业品牌

　　品牌是最有价值的资产之一，品牌的含义分为三方面，一是企业家品牌，主要是指企业家个人的形象和声誉;二是产品品牌，这个层次上的品牌主要是产品/服务，人们对品牌的信任就是对产品/服务的信任;三是企业品牌，它是整个企业的形象代表，是一个企业品牌建设的终极目标。一个完整的企业品牌实际上已包含了产品品牌和企业家品牌。产品品牌和企业家品牌的塑造本身是一种短期行为，最终应该转化为企业品牌资产的一部分。离开了产品品牌、企业家品牌，空谈企业品牌是没有用的，也不会真正树立起企业品牌。

　　一、以企业品牌为导向的品牌战略内容

　　(1)统一品牌战略。它是指把企业品牌、产品品牌、商标合三为一，把企业品牌作为产品品牌并注册为商标。统一品牌战略市场识别标志单一，易于形成统一的市场形象，注册为商标可有效地保护企业权益，利用已有的企业知名度可迅速地将新产品推入市场，该战略已成为许多企业关注和使用的热点。使用该战略最成功的企业首推美国的通用电器公司，英国的维珍等。杭州娃哈哈集团等也开始尝试使用这种战略，产品序列里有钙奶、纯净水、童装等。(2)企业品牌+产品系列战略。这种战略也是用企业品牌作为市场诉求的主要对象和产品质量的担保者，产品竞争必须以企业整体的强大技术和资本实力作为后盾，同时也利用产品系列的名称向消费者传递更多的产品信息。采用这一战略的大多是一些高附加值产品，如手机、电脑产品、轿车等。宝马品牌就是在BMW标志之后利用数字来区分产品的大小和细分市场的不同。(3)企业品牌+副品牌战略。该战略是在使用企业品牌的同时，赋予单个产品或一类产品人格化的品牌名称，使之在消费者心目中产生该企业产品共同特点之外的个性。产品除功能性外还具备了象征性和体验性。这一战略使企业在不丢失企业品牌为顾客提供的功能和质量保证，确保顾客对产品认知度的前提下，通过副品牌名称丰富顾客对每一种产品个性的联想，增进与顾客的沟通，提升品牌忠诚。运用这一战略的成功案例首推海尔，以空调为例，海尔的变频空调叫“小超人”，健康空调叫“小状元”，窗机叫“小英才”。

　　二、以企业品牌为导向的品牌战略实施的必要性

　　1.真正基业长青的企业，最闪亮的都是企业品牌。成功的百年企业，其创始人都已经淡出人们的视线，但他们所打造的企业王国却一直屹立于商业之林中，强生、松下等企业，人们已经记不住它们的老板是谁，产品品牌有多少，但企业的名头却是异常闪亮，这就是企业品牌的最大魅力。(1)从企业战略考虑，企业想生存，适应环境和竞争的变化，必须持续地创造出核心竞争优势。随着产品同质化越来越严重，寄希望于靠产品本身创造差异化的竞争优势已变得不现实。而企业品牌则不像价格或者产品那样易于模仿，每一个企业都有其独一无二的价值观、成长历史和风格以及个性迥异的领导者。打造一个高威望的企业品牌，依靠企业品牌形象和声誉树立持久的差异化竞争优势，成为一个企业生存和取得进一步发展的战略选择。(2)一个企业的健康持续发展，不仅取决于长久的与客户关系保持，还取决于利益相关者的决策。利益相关者包括股东、员工和商业伙伴，他们都是企业价值链的构成部分，维持与他们之间的良好关系，必须依靠整个企业各个环节的优良运作，才能塑造强大的企业品牌，才能吸引更多、更优秀的利益相关者为企业创造价值。

　　2.以企业品牌带动产品品牌省钱省力。(1)在产品品牌战略中，树立、管理、维护和复兴一个产品品牌，都需要高昂的营销成本，而维持不断壮大的品牌组合更是如此。由于各个品牌需要保持自己的差异和个性，所以对每一个产品品牌的打造都需要单独的产品研发、广告和促销，而各个产品品牌之间却不能从根本上共享广告、促销等方面的营销资源。打造一个强大的企业品牌，当企业品牌的整体营销活动替代了个别产品的营销努力后，营销费用和广告费用的降低将带来明显的成本节约。(2)企业品牌为产品品牌积累着价值，企业品牌的不断成长将会为更多的产品创造更多的机会，也会促进现有产品品牌的成长。产品品牌的作用只局限于某个产品，产品品牌多是辉煌一时，一旦产品被更新或淘汰，品牌价值便不复存在，强大的企业品牌可以使品牌在产品消失的情况下继续存在，使企业不至于受到致命的打击。

　　3.中国最有价值品牌评价体系力推企业品牌。为了推动我国企业尽快创建企业品牌，从1995年开始就在中国最有价值品牌评价方法中，力推企业品牌的形成。具体方法是：(1)提倡企业品牌与主要产品品牌(或称主商标)名称一致;(2)计算依据包括集团所有品牌指标，同时包括使用企业品牌的合作企业数据。

　　4.社会文化背景的影响。东方文化传统注重层级分明，长幼有别。因此，东方企业采用企业品牌导向的居多。如果两个品质和感观都差不多的产品，一个是实力雄厚的大企业集团的产品，在品牌营销中也强调产品所属的企业背景;另一个产品虽出自大企业，但为了强调产品个性而淡化了产品出身，那么在多数东方消费者心目中就会产生单个的品牌与一家大企业相抗衡的品牌认知，从而影响购买决策。

　　5.市场及消费者成熟度的影响。市场发达程度越高，消费者越成熟，消费者获取信息的渠道越丰富、越迅捷。随着我国引入市场机制历史的增长，人们购买产品时不仅关心产品本身的质量信息，还需要了解产品在企业内部是如何制造的，企业是否真正关心消费者的需求等。使得品牌的竞争已不是单纯的产品层面的竞争，要讨好消费者，创造好的消费体验，就要求企业在各个方面、各个角度做到言行一致，遵守对客户的品牌承诺。打造企业品牌成为应对消费者越来越挑剔、越来越精明、越来越缺乏信任感的必然选择。

　　三、以企业品牌为导向的品牌战略实施的路径

　　1.以企业家品牌为先导。在中国经营企业，绝大多数情况下，企业家和企业是一起出名的。提到海尔，大家会想起张瑞敏;提到万科，大家会想到王石;提到联想，大家会想到柳传志……从一定意义上说，企业家已经成了其所经营品牌的形象代言人，企业家品牌与企业品牌之间存在着极为明显的正相关性，尤其创业企业家个人品牌对企业的整体认知与形象的贡献更是成倍数增加，影响极大。所以，企业家个人品牌应该视为企业品牌的一部分加以管理，将企业家个人品牌视作一种资源，一种动力。(1)加强企业家声誉管理。企业以正确决策为核心，通过声誉投资、声誉塑造及交往等手段，建立和维持与社会公众的持续信任关系。以企业家为主体加强与企业利益相关者群体的沟通和交流，更多地考虑到利益相关者的需要和期望，他们对企业的看法决定了企业声誉的好坏;企业家对员工的信任和鼓励他们参与是创建企业家品牌和企业品牌良好声誉的第一步，每一位员工都是声誉管理的驾驭者和实施者，是声誉管理的心脏和灵魂;企业家声誉是一笔重要的财富，然而危机可以在顷刻间将它毁掉。因此，企业家要培养危机预防意识，而一旦危机发生则要及时做出反应，主动向公众澄清事实，承认错误，并提出详实的危机解决方案。(2)加强企业家形象塑造。企业家形象塑造的目的是打造一个企业核心的权威，让企业家成为带领企业不断前进的领袖，具有强大的感召力。形象塑造包括三方面：第一，企业家的人生观、价值观、人才观及创新思维等部分，体现的是其个人的内涵与修养，着重于自身的“内秀”。第二，企业家的仪容仪表、礼仪服饰、办公环境等，体现的是外表风格，着重于个人形象的外在表现。第三，企业家的为人处事、社交活动等，表现的是对社会的态度。

　　2.以产品品牌为前提。在形成企业品牌效应的过程中，基本都经历了这样的历程：由成功的产品推出产品品牌;由成功的产品品牌形成企业强势品牌;由强势品牌又逐步演化成为企业名称;市场细分，又不断推出新的代表产品差异的产品品牌;在产品品牌形成系列的时候，企业品牌成为重要的形象目标和联系各个产品品牌的纽带。产品品牌是企业品牌成长的前提，而企业品牌则为产品品牌积累着价值。(1)确保产品质量。知名品牌是高质量、高占有率、高认知度和高美誉度的综合体，但是根本要素仍然是质量，质量是品牌的保证。企业名牌首先是产品质量名牌，没有质量作保证的名牌是短命的。在培育发展知名品牌过程中，企业需高度重视质量管理，坚持质量第一，以质取胜方针，实行质量一票否决制，把品质领先、质量为上的理念贯穿于生产经营活动的全过程，持续改进和不断提升产品质量，确保产品品质领先。(2)促进产品创新。我国消费者的品牌意识淡薄，他们更易变、更容易被暗示、更喜新厌旧，所以企业必须要不断进行产品创新，不断推出有竞争力的产品，不断满足消费者日益提高的需求，占领消费者的“内心”才是提升企业竞争优势的必由之路，以创新为突破口，打造产品的强势品牌。

　　3.以诚信为基石。品牌的核心是承诺，本质是价值，形式是产品/服务，内涵却是一种文化，而文化的灵魂，就是“诚信”。(1)企业家诚信。一个不讲诚信的企业家是不可能打造一个诚信的企业品牌的，诚信建设首先应该提高企业家及其他管理者的诚信文化素质，作为一个企业的主要领导和领导团体，他们的一言一行，时时处处事事都要体现诚信的理念，进行概念化管理，导向性示范，言必行，行必果，说到做到。(2)产品诚信。企业时时注重产品的诚信形象，通过树立产品的诚信形象来赢得消费者的信任与支持，从而开拓市场，获取盈利。在产品定价过程中，企业按市场规律办事，不漫天要价，不低价倾销，更不以次充好;在产品的包装上做到产品与包装相符，不采用令人误解的标示及夸大产品功能的用语;在选择渠道的过程中，遵循市场竞争规律，讲究商业道德和商业信誉;在促销活动中合理开展公关活动，建立与完善售后服务体系，对产品的质量实现跟踪管理、定期调访。(3)企业诚信。企业在与其他企业联系、协作与交流时，必须坚持以契约为基础的诚信，认真履行协约或合同，讲求信用，做到互惠互利。在企业内部倡导讲信用、重信誉、平等竞争、公平交易的道德风尚。认真制定诚信经营准则，自觉接受有关部门的监督，依法建帐，及时足额缴税。将诚实守信渗入到企业的各个环节，深入到企业文化的核心，为企业品牌注入强大的生命力。

　　4.以整合营销传播为手段。企业品牌包含的信息具有多样性，既有企业家信息，又有产品信息，还有品牌所蕴涵的文化信息。企业既可以通过人员推销、口碑传播来传递信息，也可以通过大众媒体来传播信息。消费者对品牌的了解来自于他们接触到的各类信息的综合，这在客观上要求企业运用多种传播方式将丰富的品牌信息准确地、系统地传递给消费者，(1)传播方式的整合。通过广告、直接营销、销售促进、公共关系、包装等各种能传递信息及带来附加价值的传播手段，并将其结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。过去企业习惯于使用广告这种单一的传播手段，但在信息高度发达的今天，传播手段纷繁复杂，传播渠道本身的信息传递与不同的渠道进行了有机的结合，要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种传播手段，以达到最有效的传播影响力。(2)传播信息的整合。传播信息的整合需要塑造企业品牌的强势内涵，品牌内涵是品牌资产的主体部分，是驱动消费者认同一个品牌的主要力量，也是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播的中心。让每一次营销传播活动都能提升品牌认知度和美誉度。久而久之，品牌内涵才会在消费者头脑中烙下深深的烙印。例如耐克代表的是一种生活的激情，奔驰代表的是舒适……这种统一的品牌内涵应该作为整合营销传播的中心，并且在每一次传播活动中得到体现和演绎，并使之丰满和强化。

　　参 考 文 献

　　[1]易牧农.论产品品牌与企业品牌交互发展战略.江苏商论.2000(1)

　　[2]熊凯.品牌结构战略与战术选择.商业时代.2004(3)

　　[3]王俊星.以品牌的核心价值为中心进行整合营销传播.物流科技.2003(6)

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