有关品牌创新与管理论文
有关品牌创新与管理论文
随着信息化技术的不断发展和提高,当今社会正面临着新价值经济带来的巨大挑战和深层变革。在这一浪潮的驱动下,创新与管理对企业更加重要。下面是学习啦小编为大家整理的有关品牌创新与管理论文，供大家参考。
有关品牌创新与管理论文范文一：中华老字号品牌的创新发展
[摘 要] 中华老字号是中国经济的重要力量。然而,随着经济的发展,这些老字号品牌除了少数部分仍然保持着活力外,绝大多数已经从市场上消失。本文在比较了国内外的研究现状的基础上,提出了我国老字号品牌面临的问题及对策。
[关键词] 中华老字号品牌、创新发展、品牌研究
中华老字号是中华商业文化的重要载体,是中国名牌经济的重要力量,具有很强的历史文化价值和经济价值。其生产与发展凝聚了几代民族企业家的艰辛和传奇,发展历史大多可以追溯到两个世纪。然而,随着经济的发展,这些老字号品牌除了少数部分仍然保持着活力外,绝大多数已经从市场上消失。由于越来越多的外国品牌进入国内市场,以及国产新品牌的诞生,给消费者带来了许多新产品、新观念、更多的选择机会,也给中华老字号带来了严峻的挑战和经营困境。据统计,1993年以来国家有关部门认定的1600多家中华老字号中,现在勉强维持现状的占70%;长期亏损、面临倒闭、破产的占20%;生产经营有一定规模、效益好的只有10%左右。造成这种局面主要是由于中华老字号忽视对品牌文化的建设。
所以,重振中华老字号品牌,不仅是保护中华民族的文化遗产,同时对于促进经济发展,增强国民经济竞争力具有重要意义。
一、国内外研究现状
国外最早对老字号品牌进行研究的是奥美广告公司(Ogilvy&Mather)的Berry。他在1988年首先提出了强势品牌的八点好处,以及对老字号品牌进行活化的七个步骤。之后,Aaker在1991年提出了对老字号品牌进行活化的方法。随后, Donna和Kapferer分别在1992年提出了老字号品牌活化的要点,以及重命名的四种方法。2000年以后,是国外研究的高峰期,并且涌现了大量的研究成果。这些研究主要包括三个方面:品牌重建、品牌活化和品牌退役。
国内学者对中国老字号品牌的研究主要集中于餐饮和医药行业。
对于餐饮业老字号的研究,学者李明武(2001)将中西餐饮业老字号进行对比,并通过总结西式快餐的成功经验,得出了以下结论:餐饮文化要改变,求快才能赢得市场;饮食行业要革命,工业化生产是大趋势;标准化的经营是餐饮业创名牌的有效方法;特许连锁经营,指导和管理是关键;重视员工培训,建立激励机制。2004年,学者刘辉分析了中国餐饮业老字号的现状,指出中国老字号的发展应该走品牌战略之路,利用无形资产促进老字号的发展。同年,黄欣通过对全聚德、马兰拉面、肯德基的对比实证分析,指出老字号餐饮业在特许经营的过程中应注意文化、关键技术、标准化等问题。
与餐饮业相比,对于医药行业老字号的研究相对较少。著名医药产业观察者韦绍锋(2005)认为医药行业老字号应采用“四品营销”,即品牌营销、品质营销、品种营销和品貌营销。具有多年医药市场运作经验的黄纯贤(2005)则利用SWOT分析矩阵,指出中国医药行业老字号的发展应采取整合营销策略。
二、老字号品牌存在的问题
我国老字号企业大部分存在运转困难、效益低下的现实。目前,像北京同仁堂、六必居酱园、全聚德烤鸭店等经营有方的老字号品牌已属凤毛麟角。当前,中华老字号企业的品牌文化存在如下主要问题:
1.缺乏良好的品牌运作
市场经济是一种资源配置经济,企业良好的品牌形象可以吸引众多的投资者、合作者,从而使企业经营规模、资产实力、市场竞争力等诸方面迅速扩大,达到规模经济效应。我国老字号品牌中许多具有良好的知名度、美誉度,单纯就国内市场看,是一个容量大、稳定性强、具备可经营性的市场。然而,就目前我国老字号企业的经营情况看,品牌效应发挥有限,品牌运作存在严重缺位。
许多中华老字号企业的员工培养模式仍沿用师傅传徒弟,没有系统、科学的培训手段,直接影响中华老字号企业的发展壮大。在经营方式上,许多中华老字号企业还没有形成利用法律来维护产品质量和商业秘密的理念。特别是靠手工操作和独特工艺和口味的企业,更多的强调“继承传统”和保持“传统特色”。为保证产品质量,保护“祖传秘方”,经营者信奉着“只此一家,别无分店”的经营思想。错误地认为开分店就会导致产品质量难以控制,假冒产品就会出现,就会危及产品的名声。
2.品牌文化创新不足
许多中华老字号企业对时代的发展变化考虑不足,对消费者的喜好和消费观念的变化研究不够。只固守产品的传统特色,使得产品陈旧、品种单一,造成产品滞销、门庭冷落。
品牌代表利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念。一个不断发展具有丰富文化内涵的品牌才具有持久的生命力。“老”是一种资本, 有时也会成为突破的束缚。在当今市场经济条件下, 老字号企业在经营中恪守古训、信守商业道德的同时, 要对品牌文化进行不断创新, 着力将产品之“优”化为市场之“势”,优势并举, 形成规模优势, 从而不断树立新商誉,努力重振雄风, 不断擦亮“ 老字号”。然而, 能像同仁堂抱着“ 同修仁德, 济世养生” 的堂训, 而又不断进行创新, 满足目标市场消费者需求的我国老字号品牌少之又少, 许多老字号品牌几十年甚至上百年没有什么变化, 故步自封、因循守旧, 没有创新意识。
3.缺乏品牌维护
中国市场的造假行为历来较猖獗,不法分子往往利用老字号的招牌,仿造产品牟取暴利。大量假货充斥市场,使消费者对品牌的信任度降低。同时假冒产品还分羹老字号的品牌资产,致使老字号的品牌形象严重受损。如制假“王麻子”的厂家多达几十家,年产量万把,是真“王麻子”年产量的近倍。由于调查取证困难、处罚力度不够以及存在地方保护和部门保护,“假冒伪劣”长期充斥市场且愈演愈烈。如果老字号不在品牌维护重点环节上投入力量,那么其市场迟早会被这些造假者蚕食,从而严重影响品牌的形象。
老字号企业产品品质的滑坡也导致了品牌形象的下降。一些老字号企业换了新的经营者, 将原来独特的质量体系打破,以至于消费者以为老字号不如从前了。更有甚者,像南京冠生园,不珍惜自己的良好声誉,以次充好,以假乱真,最后砸了自己的招牌, 自毁老字号。
4.品牌传播乏力
许多中华老字号企业对品牌宣传的力度不够或侧重点不准确,宣传的途径过少。长期以来,老字号一直借助口头传播建立声誉, 这种传播方式在当今信息社会制约着老字号品牌传播的速度和广度。普遍存在以“老”自居、“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”、“百年品牌已深入人心”等保守思想,忽视通过广告、公关活动、公益事业等多种途径对品牌进行主动宣传。而更依赖于一些老消费者的口碑传播,如此方式限制了传播的速度和广度,降低了品牌的知名度和美誉度。
同时,许多老字号品牌定位不准确,传播中重在宣传其“传统特色”,没有时代色彩;重在宣传其“古老文化”,拒绝现代文化的融入;导致不能吸引当今消费者的关注。
5.缺乏合理的品牌延伸
品牌延伸是品牌管理中颇具争议的一个问题,尽管如此,被誉为“ 金字招牌”的知名老字号仍应利用已有的品牌资产,不失时机地实施品牌延伸,借以增加利润增长点,做大市场“ 蛋糕”。
当然,品牌延伸应选择正确的方向。1995年,王麻子剪刀厂与北京市文教器材厂等毫不相干的十几个厂子合并成立王麻子工贸集团,并重新注册了王麻子商标,这是王麻子品牌延伸和盲目扩张的一大败笔。
6.品牌价值提升不足
老字号面对新的市场竞争,需要对品牌价值进行提升,在品牌的内涵和外延方面下工夫。如云南蒙自“过桥米线”,通过讲述“过桥米线”的故事和与少数民族文化的结合吸引和留住消费者,并使更多的消费者对其产生兴趣。 三、老字号品牌的创新发展
时代的发展要求老字号企业在传承其传统的同时还应适应经济的进步,故步自封,倚老卖老已不能适应社会的需要,创新品牌也应渗透到老字号企业的生产经营活动中。老字号优势在一个“老”字,劣势也在一个“老”字。因此,要辩证地看待“老”字,要在“新”字上做文章。
1.品牌理念创新
一个致力于品牌运营的中华老字号企业, 必须努力消除品牌理念缺失的情况,需要进一步了解自己悠久的历史及其沉淀下的文化特征, 深入地挖掘自身的文化底蕴, 将这种文化与品牌观念相结合,并将这种品牌理念有效地融入到企业理念中去, 通过理念不断提升企业品牌。
“品牌的一半是文化”。由于品牌具有文化内涵和象征意义,使得人们信仰品牌。中华老字号都是经历过少则几十年多则百年以上的沧桑历程,是具有顽强生命力和广泛群众基础的。然而在以品牌竞争为主的经济时代,许多中华老字号企业的经营纷纷遭遇滑铁卢,但是也有一些中华老字号企业由于能够在继承优良传统文化的同时不断对品牌文化注入新的内涵,企业得到了很好的发展。因此,不断创新品牌文化对中华老字号企业的振兴且持续发展具有十分重要的现实意义。中华老字号企业在传承传统文化精华的同时,必须吸收具有时代特征的积极文化元素。做到古为今用、洋为中用,兼容并蓄,形成传统文化与现代文化相融合的品牌文化。让品牌文化成为中华老字号历久弥新、保值增值的法宝,成为中华老字号深入人心的魅力所在。
2.促进老字号年轻化
老字号已老为自豪。正是由于“老”,才使他们缺乏创新精神,倚老卖老,市场表现出一副老态龙钟的形象。当我们喝可口可乐和雀巢咖啡的时候,没人会觉得他们有一百多岁,这就是中外老字号的根本区别。
老字号应该忘掉自己的年龄,时刻保持年轻的心态,这是向现代品牌转换的关键。因此,要积极推广“老字号年轻化”工程,到达老字号理念年轻化、体制年轻化、经营方式和服务方式年轻化。当有一天老字号真正忘掉了自己的年龄,赢得了更多的青年顾客,老字号在现代品牌道路上才能有新的生命。当然,强调老字号年轻化,并不是完全丢掉传统。在老字号年轻化过程中,坚守的是品牌的文化内涵,改变的是品牌经营思想和经营方式。
3.变革营销方式
老字号企业实现品牌转换,必须转换传统的营销方式。有人把北京八大祥之首的瑞蚨祥与世界零售巨头沃尔玛做过一个比较。瑞蚨祥有百年历史,起家于繁华的大栅栏,最繁盛时期有30多家店铺,但今日只有一店且门庭冷落。沃尔玛只有几十年历史,起家于只有6000人口的阿肯色州的一个小镇,如今却有400多家店铺,销售额超过2800亿美元。据说当初沃尔玛创立的灵感来自于瑞蚨祥,他们发展的共同理念是诚信、质量和低价。但由于采用不同的营销方式,现在两家的发展规模和品牌效应出现了天壤之别。
实现现代营销方式,尤其是连锁经营方式,是老字号现代化品牌道路上的必然选择。目前,北京商业领域老字号中采取连锁经营模式的已达42%,这部分企业的营业额增长率为85.9%,高于商业领域来自好的平均水平。
在市场上同质化产品越来越多的今天,中华老字号企业必须清醒地认识到,企业之间的竞争就是品牌的竞争。因此,中华老字号在产品价格、渠道等方面不存在优势的情况下,必须重视品牌的创新建设,借助品牌创造财富,在市场竞争中获胜。
参考文献:
[1]周文一:中华老字号企业再创辉煌的发展之路[J].上海商业, 2009,(01)
[2]吴水龙 黄小宁 周运锦:“老字号”品牌资产的激活:机理与路径[J].现代管理科学, 2009,(04)
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[4]姚圣娟:关于振兴中华老字号的思考[J].华东经济管理, 2008,(01)
[5]金 风:娃哈哈的品牌延伸策略[J].企业改革与管理, 2004,(09)
有关品牌创新与管理论文范文二：中华老字号品牌文化创新探析
[摘 要] 本文针对中华老字号由于忽视品牌文化建设导致经营困境的严峻现实，探讨分析了中华老字号品牌文化的缺失，并在此基础上提出了适合中华老字号传承创新品牌文化的途径。
[关键词] 中华老字号 品牌文化 创新
随着越来越多的外国品牌进入国内市场和国产新品牌的诞生，给消费者带来了许多新产品、新观念、更多的选择机会，也给中华老字号带来了严峻的挑战和经营的困境。据统计，在1993年以来国家有关部门认定的1600多家中华老字号中，现在勉强维持现状的占70%;长期亏损、面临倒闭、破产的占20%;生产经营有一定规模、效益好的只有10%左右。造成这种局面的主要因素是由于中华老字号忽视对品牌文化的建设所致。
品牌文化是文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。包括品牌精神文化、品牌物质文化和品牌行为文化三个部分。
本文就中华老字号品牌文化的缺失及创新进行了有益的思考和探索。
一、中华老字号品牌文化的缺失
1.品牌行为文化的缺失
(1)不注重品牌传播。许多中华老字号企业对品牌宣传的力度不够或侧重点不准确，宣传的途径过少。主要表现在：一是对品牌定位不准确，传播中重在宣传其“传统特色”，没有时代色彩;重在宣传其“古老文化”，拒绝现代文化的融入;导致不能吸引当今消费者的关注。二是普遍存在以“老”自居、“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”、“百年品牌已深入人心”等保守思想，忽视通过广告、公关活动、公益事项等多种途径对品牌进行主动宣传。而更依赖于一些老消费者的口碑传播，如此方式限制了传播的速度和广度，降低了品牌的知名度和美誉度。三是缺少通过对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培养来形成品牌认同感，使得顾客群体转移甚至消失。
(2)经营管理方式陈旧。许多中华老字号企业的员工培养模式仍沿用师傅传徒弟，没有系统、科学的培训手段，直接影响中华老字号企业的发展壮大。同时也没有建立与市场经济相适应的管理体系，缺乏谋求创新发展的内在动力。
在经营方式上，许多中华老字号企业还没有形成利用法律来维护产品质量和商业秘密的理念。特别是靠手工操作和靠独特工艺和口味的，更多的强调“继承传统”和保持“传统特色”。为保证产品质量，保护“祖传秘方”，经营者信奉着“只此一家，别无分店”的经营思想。错误地认为开分店就会导致产品质量难以控制，假冒的产品就会出现，就会危及产品的名声。
2.品牌物质文化的缺失
(1)产品创新不够。许多中华老字号企业对时代的发展变化考虑不足，对消费者的喜好和消费观念的变化研究不够。只固守产品的传统特色，使得产品陈旧和品种单一，造成产品滞销、门庭冷落。
(2)生产的现代化程度低。许多中华老字号企业不注重在生产中采用新工艺与新技术，而是过度迷信老手艺，多采用手工制作，使得其产品的产量低和质量不稳定，产品的科技含量低和附加值低，难以满足现在消费者的需求。
(3)缺少时代特点。许多中华老字号的产品包装形式缺少现代文化元素的融入;企业店面装修缺乏在传统特色的基础上与时代的和谐等。这些都直接影响了品牌的形象，也在消费者心目中产生了不良印象。
3.品牌精神文化的缺失
据有关资料表明，通过对在广州进行的调查结果统计，消费者对中华老字号的认同度较高的是“诚信”和“传统”两项，均超过八成。这反映出，中华老字号在大部分消费者的心目中是“货真价实”、“诚信无欺”的形象。但是，消费者难以区分提供同类产品的中华老字号的差异，这也反映出，中华老字号的品牌个性特征不够鲜明。
二、在创新中传承“中华老字号”的品牌文化
1.品牌精神文化的创新
“品牌的一半是文化”。品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。由于品牌具有文化内涵和象征意义，使得人们信仰品牌。中华老字号都是经历过少则几十年多则百年以上的沧桑历程，是具有顽强生命力和广泛群众基础的。中华老字号沿袭了中华民族的商业血脉，传承了古老文明的精髓，形成了独特的品牌文化。然而在以品牌竞争为主的经济时代，许多中华老字号企业的经营纷纷遭遇滑铁卢，但是也有一些中华老字号企业由于能够在继承优良传统文化的同时不断对品牌文化注入新的内涵，企业得到了很好的发展。因此，不断创新品牌文化对中华老字号企业的振兴且持续发展具有十分重要的现实意义。
中华老字号企业必须与时俱进地对长期积存的品牌文化进行再次整合、再次提炼。在传承传统文化精华的同时，吸收具有时代特征的积极文化元素。做到古为今用、洋为中用，兼容并蓄，形成传统文化与现代文化相融合的品牌文化。让品牌文化成为中华老字号历久弥新、保值增值的法宝，成为中华老字号深入人心的魅力所在，成为中华老字号持续发展的推动力，成为中华老字号决战市场的终极武器。
对精神文化的创新，品牌的设计理念必须能够充分体现现代文化的导向。即第一，以人为本、追求完美、与自然和谐统一;第二，品牌的价值观必须充分体现品牌所追求的社会历史责任和使命，为企业树立良好的社会形象;第三，要有独特性，容易识别，不可模仿;第四，要有可实现性，即能够具体物化在产品与服务中;第五，要有兼容性，既能兼容其所有的产品，又能兼容不同人的情感，使之能够不断演绎下去。
2.品牌物质文化的创新
(1)产品创新。对于中华老字号企业来讲，应以传承特色产品为宗旨，不断推出特色产品的新品种、新花色、新样式，以变应变，最大限度地满足消费者的需要，特别要注重开发适应年轻人消费偏好的新产品，通过吸引年轻人培养远期的消费群体，以保持品牌的持久生命力。
(2)技术创新。中华老字号企业要解放思想并敢于进行尝试。在保证产品特色的前提下，引入先进的技术与设备，使加工过程定量化、标准化、自动化、连续化，以此提高产品质量和标准化程度。据报道，同仁堂的研究人员利用色谱仪分析药品成分、绘制图谱，使药品的生产以图谱为标准，解决了长期缺少统一的质量标准的问题，也彻底改变了依靠“眼看、手摸、鼻闻、口尝”的原始检测方式，使中药走向国际市场成为可能。现在的同仁堂已从手工作坊发展成为使用现代化的生产设备且全部生产过程由电脑控制的企业。
3.品牌行为文化的创新
(1)确定品牌定位。要研究消费者的需求，经常重新调查与认识目标消费者选择中华老字号所追求的利益与所想要解决的问题。建立中华老字号同目标消费者的相关利益与亲密情感。要充分考虑消费者的意愿和实际情况，将消费者群体划分成不同的细分市场，达到针对各部分消费者的不同消费需求，有的放矢地开发和调整产品与服务。
(2)加强品牌传播。许多中华老字号由于受资金的限制，不可能像可口可乐、麦当劳一样投入大量的资金做广告。但是，品牌传播可采取各种各样的方式，这其中有些方式投入少而影响广。如①在店堂悬挂有宣传内容的招贴画、向到店消费的顾客发放有宣传内容的小物品等进行直接的宣传。②通过举办用老字号冠名的规模适当的文化活动或社会活动，通过得到大众传媒的报道，达到事半功倍的传播效果。③综合利用路牌、报刊、杂志、电视、广播、网络等多种媒体，向人们充分传递品牌信息，展示品牌个性和价值，加强与消费者之间的沟通，不断强化品牌形象。④采用影视、戏剧、图书等多种形式的文化传播渠道，通过各载体的多次传播将品牌信息传递给广大受众。如全聚德为拍摄《天下第一楼》投资500万元，通过电视剧的播放，取得销售额增加了62%，客流量上升了58%，一周销售额达1000万元的业绩。⑤有选择的参加一些国内外的展销、评奖活动，扩大品牌市场的同时提升品牌社会声誉;抓住假日经济在传统节日造势，或与城市旅游文化接轨等增加品牌的宣传渠道。
(3)探索现代业态。通过资产重组组建企业集团或采用特许加盟及连锁经营等现代业态都具有能够扩展业务，产生规模效益，扩大品牌影响力的效果。
(4)创建完善的管理体系。建立一种能够激励积极性和创造性的管理体系，有效利用企业内部的人力资源，增强员工的创新欲望和培育企业归属感。完善员工职业技能培训模式，突破“以师带徒”的传统方式，营造良好的人才成长空间;摈弃亲情化管理，对员工一视同仁，实行制度化管理;制定完善的薪酬制度，防止人才流失。
总之，中华老字号企业必须清醒地认识到，在市场上同质化产品越来越多的今天，企业之间的竞争就是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。因此，中华老字号在产品价格、渠道等方面不存在优势的情况下，必须重视品牌文化的创新建设，借助品牌文化创造财富，在市场竞争中获胜。
参考文献：
[1]林国建 宋 伟:中华老字号企业品牌文化的创新发展[J].管理科学文摘，2006，12
[2]孔微巍:中华老字号的品牌传承和创新[J].经济研究导刊，2007，11
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