市场调查与分析论文
市场调查与分析论文
“不入虎穴,焉得虎子”，要想了解事物的真相，就必须深入实际，进行调查研究。为此，下面由学习啦小编为大家整理市场调查与分析论文相关内容，欢迎参阅。
市场调查与分析论文篇一
一、前言
近几年，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，进入2006年软饮料依然保持产销两旺的态势，产成品销售收入和利润都比同期有了较大幅度的增长。人民收入水平提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能;消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。但增长点将会转移，碳酸饮料的传统主流地位虽然会受到挑战，而且瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等将受到更多消费者的青睐。
大学生作为饮料消费的主要群体，他们的消费习惯和消费行为一直受到关注。目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的买方市场，人们的选择范围越来越大。大学生要做如何的选择呢?在消费日益冷静的今天，厂家又将如何面对呢?带着这些问题，我们日前对大学生的饮料市场进行了调查研究。
二、调研概述
(一)调研目的
1、了解大学生最喜欢喝的饮料类型
(1)大学生对饮料的关注因素(口味、价格、包装等)
(2)品牌对大学生选择饮料的影响程度
(3)饮料在大学生中的流行趋势
2、了解大学生在饮料上的消费情况
(1)大学生在饮料上的消费观念
(2)新上市的饮料在大学生中的消费市场
3、了解大学生的饮料购买习惯
(1)选择何地购买以及原因
(2)购买量，购买方式
(二)调研方法
1、方案 调研(查询相关资料，了解我国的饮料划分标准以及我国饮料市场的发展趋势)
2、网络搜寻，上网查阅有关资料，了解商家、经营者对饮料消市场的看法)
3、访谈法，对有经营者进行访谈
4、问卷调查
对访问人员的要求：
(1)熟悉问卷内容
(2)具有良好、整齐的外在仪表
(3)具有清晰的口齿，流利的语言以及简明扼要的口头表达能力
(4)认真负责，积极向上的工作态度
(三)调研对象的选择，样本分配以及调研方法
1、调研对象：岳麓校区的各所高校的大学生
2、调研方法：
(1)定点访问，拦截访问
(2)当面访谈法(访问店主)
(3)调查原则：样本数量一共是60份。对调查所得到的资料，数据进行分析、统计，得出被调查者对饮料消费的习惯以及其他的相关数据。
三、调查结果分析
通过为期一周调查，共设计样本数60份，回收有效问卷60份。总结大学生对饮料消费的主要呈现以下的特点：(可供果汁饮料企业提供参考之用，为营销决策提供一定的市场依据)
(一)碳酸饮料饮料依然是大多人的选择
碳酸饮料、茶饮料和水饮料构成了饮料消费的主要部分。其中碳酸饮料的消费人群达到60%的比例。这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上比较基础，在价位上也相对较低。这也说明消费者对饮料消费的主流，仍然仅仅要求它最基本的功能，并对价位较敏感。
果汁饮料的消费人群占25%。这其中既包括纯果汁也包括一般的果汁饮料。从消费比例上看，与去年的数据相对平稳并稍有上升。从功能上，果汁饮料与水饮料及碳酸饮料是有差异的，这种差异也注定了果汁饮料无法全面代替这些传统饮料。但从消费比例的发展来看，果汁饮料依然有一定的上升空间，但上升的幅度被认为并不乐观。另外茶饮料以及矿泉水等并不是大学生最受欢迎的饮料。图表分析如下：
消费者喜爱饮料类型分析图
[next]调查发现，大学生的生活费用依然对饮料的选择起着一定的作用。费用越高的人，他们是果汁饮料、功能饮料的大量购买者，而收入越低的人，则对水饮料以及茶饮料具有更高热情。这也说明，大学生对饮料消费，生活费用是一个很大的影响因素。
(二)在各品牌中，可口可乐的消费量匹马领先
在消费量方面，可口可乐依然是龙头老大，以23%的消费面匹马领先。紧随其后的，是康师傅、百事可乐，皆为16%，统一为15%，三者不相上下鼎足而立。
处在第三集团的，是国产品牌农夫山泉、汇源、娃哈哈和酷儿，在3%至6%之间。国产品牌在饮料市场已经立稳了脚跟，虽然目前与那些国际巨头依然相差较远，但稳定的市场份额和良好的市场口碑，已经使国产饮料拥有了一个良好的局面。大学生在品牌上的选择远远超过了其他的消费群体。
消费者购买饮料品牌分析
(三)口味与品牌是影响消费者购买的最大的二个因素
1、饮料的口味是影响因素中最大众的因素，影响着最多的消费者。有53%的人认为对饮料的口味会很在意，口味对自己适合与否，会影响对饮料的选择与购买。
2、饮料的品牌对消费的影响是仅次于口味的又一大因素，35%的被调查者认为，饮料的品牌会影响他们的选择。调查中，17%的被调查者表示，知名度会影响他们的选择。大学生消费者，更注重品牌，也更关心饮料的知名度。因为他们走在潮流的前端，对于新产品的推出抱有新鲜度，对于新广告的播放格外关注。
3、位列影响选择的因素第三集团的有营养成份、价格和保质期等因素，分别有23%、20%和19%的消费者给了选择。
保质期影响消费者的选择是有一定的局限。一般来说，对于即将过期的产品，消费者是不愿意选择的，但这通常并不能对某一产品的购买造成直接的影响，在此情况下人们往往会在既定品牌中重新选择那些看起来更新鲜的产品。对此影响更大的，应该是购买场所。人们之所以更乐于选择超市，超市的货物流通快速而能保证产品新鲜是重要的原因之一。
价格对产品的购买产生较大的影响。这种影响不仅在于对购买场所的选择，也冲击着对产品品牌的选择和对产品类别的选择。
市场调查与分析论文篇二
校园作为一个特殊的生活环境，营造成一种特殊的文化氛围，按照社会的定义来说，校园可理解为一种狭义的社会，这个社会有它自己存在的模式，相对于校外社会，校内社会更具有单纯性、可归纳性。既然消费行为是有规律可循的，我们就可以通过一次关于化妆品市场的调查来使问题更具体化。
一、引言：
全国几百万在校大学生在一个特殊的生活环境里形成了一个特殊的群体，并营造成一种特殊的文化氛围。这类群体不仅在现时有着巨大的消费潜力，而且在若干年后，也将成为社会消费的主流。关注学生市场，从学生时代起就培养起品牌忠诚度，势必成为各商家的当务之急。
但学生市场因为其特殊性，导致在宣传策略上通常不能按常理出牌。学生市场的特征是什么?根据这样的特征，我们该给出怎样的营销策略呢?
二、调查基本情况：
带着这样的问题，我们在工业学院内进行了一次有针对性的市场调查，即关于校园化妆品市场的研究，我们共发放问卷636份，其中有效问卷610份，此次问卷调查目标对象为消费者集中，人口密度高，购买决策相互影响的女生寝室进行，这类消费者很容易形成对品牌的忠诚，调查的目的表面上是了解女生化妆品的使用情形以及对化妆品(彩妆)市场的一次摸底，但在实质上，我们则想通过这次调查了解大学生的消费心理以及消费特征。在抽样的方法上，我们采取随机分层抽样，在女生宿舍中随机抽取了318间寝室，每间寝室发放问卷两张。调查对象则挑选了一个国内化妆品品牌---色彩地带。调查的经费由色彩地带赞助。这个品牌价位低，品种多，色彩鲜艳，很适合学生使用。
三、问卷调查结果分析：
一、市场容量
在谈到彩妆的市场容量前，我们先提及一个“先导消费群”的概念，即在某一类消费行为中起到典范作用的群体，从这次问卷反馈的信息中我们看到，由于所在系的不同，其消费行为上存在很大的差异，包装设计学院、经济管理学院、法律系、外语系等文科专业，与土木系、机械工程学院、计算机系、信息系等理科专业之间，存在极大的差异，从数据上显示，使用过彩妆的人比例占到51.5%。但在数字的背后，我们可以看到，包装设计、经济管理等专业的学生使用彩妆比例可高达65%以上，而土木系、机械学院等专业学生使用彩妆的比例仅仅为32%左右。
市场容量是指市场总量与该品牌的市场份额的乘积。我们把市场总量设为G，市场份额设为N，如果针对全体消费者，工业学院的市场容量大约为51.5%GN，而只是面对包设等文科系来看，市场容量为65%G85%N(乘以85%是因为全校85%的女生都在这些文科专业)。
比较而言，65%G85%N>51.5%GN。从数字上我们可以看出，如果把目标市场针对文科类专业的学生，我们将有更大的市场，而且在宣传活动上也会减少开支。
通过这次调查，我们把包装设计学院暂定为‘先导消费群’，如果我们能够让包设系的学生带动艺术学院这个相对封闭的市场的消费潮流，其他系的学生会受他们的影响，而参与其中，之所以把包装设计学院定为先导消费群，是因为他们的专业特质导致了他们特殊的消费习惯，在标新立异、追求时尚上花重金，他们比其他任何专业的学生都认为值得。
市场容量除了包括消费群容量还包括潜在消费群容量，在不使用彩妆的人群中(我们把他们定为潜在消费群)这类群体的个体数量相当可观，占到全体的48.5%，通过问卷的数据反馈，我们了解到他们不使用彩妆的原因主要为：‘认为平淡也是一种美，不必要刻意修饰。’(有55.6%的潜在消费者选择此项);‘平时太忙，没时间化妆’和‘不会化妆’也分别占到29.4%和27.6%。尽管她们不使用彩妆，但绝大部分的人都没有认为‘在这方面花钱不值得’，选这项的人仅仅占3%左右，这说明不使用彩妆或许是一种很无奈的选择，内心的潜意识还是向往，毕竟爱美是女人的天性，但在实际中却缺少令她们行动的理由，如果我们能找到这样的一个理由，则潜在消费者会立刻转化为现实消费者。
从她们的选项来看，‘认为不必刻意修饰’是当前存在的一个重要误区，在后期宣传的活动上，我们应该牢牢抓住这个诉求点，告诉她们，彩妆会让她们更美丽，会给她们带来更多的自信。而‘没时间化妆’和‘不会化妆’这两点对与我们来说，也有很大的商机。没时间化妆其实也是因为不会化妆，所以归根结底还是学生中普遍缺少化妆方面的常识，如果我们能提供一些讲座性质的服务，对消费市场的建立，无疑将会有很大的帮助。
二、品牌认知
在色彩地带的品牌认知度上，即听说过色彩地带的人群数量，虽然在数据上已经达到40%。但在实际购买行为中，消费者选择的品牌却绝大部分是美宝莲、雅芳。使用或购买色彩地带的人只占小小的一部分。这让我们深刻的认识到，colour zone的品牌形象在工学院学生当中还没有建立起来，虽然有一点品牌印象，但还不足以影响其购买行为，所以我们应该加强促销活动的展开，先从这40%的人群中展开宣传，因为只有她们，才会在第一时间内购买。
在选择什么价位的化妆品上，学生集中选择了中低档价位，选择高价位的人寥寥无几，比如说欧莱雅这样的彩妆老牌，在品牌诉求上注重身份的体现，回归高雅的品位，产品多是一些稳重成熟的色系，这类品牌的价位很高，几乎没有哪个学生会选择购买。而红地球、美宝莲则基本在走代表年轻人青春的浅色路线，产品颜色也以粉色系为主。色彩地带同样如此，价位中档水平，因此学生选择的可能性会很大。
美宝莲作为国内彩妆市场的第一品牌，已经牢牢抓住人心，抢得大部分的市场份额，色彩地带要想在其中分得一杯羹，绝非易事。但也不是说没有机会，例如在终端销售上下功夫，美宝莲品牌再响，目前也没有针对工学院做任何的宣传或促销活动，而色彩地带如果抓住这样的机会，即可以一点一滴的瓜分市场份额，从工学院做起，直至整个株洲市场。所以在广告宣传上，株洲色彩应该更注意销售终端的宣传投入，即用产品直接去面对消费者。因此，促销活动应该多做，而且必须要多做。
三、购买心理
在学生希望得到怎样的优惠服务上，选择‘不定期的价格打折或促销活动’占57.3%;‘价格适中的学生套餐’占54%;‘赠品、优惠卡’占48%;‘定期的化妆技巧讲座’占31.4%。
这里我们看到了学生对价格的关注程度，说明学生心中仍有贪便宜的心理存在，这一点不容忽视。是否我们不能按照常规推理去判断学生这一类特殊消费群的消费特征，是值得我们再次考虑的问题。比如我们在做调查以前曾有‘坚持不打折、维护品牌形象’的计划，但在调查中我们却发现，学生对短期的利益关注远远超乎了我们想象，而学生对我们长期的品牌维护工作似乎并不敏感，例如讲座或是其他形式的非促销性质的品牌宣传活动。所以在后期的营销行为上，我们不能死守价格阵地，应该放长线，用价格或其他性质的直接让利活动来刺激消费，我们觉得这是针对学生市场的主要方式。其方式可以是打折、提供免费的美容咨询、皮肤测试以及不定期的赠送小样品或宣传画。
学生会选择怎样的化妆品这一问题上，选择‘唇彩’的占69.3%;‘粉底’占46.3%;‘睫毛膏’占45.7%;‘指甲油’占44.7%;‘眼影’占41.4%，‘腮红’占16.7%。我们看到，唇彩的需求量是最大的，原因何在?我们分析为，使用唇彩的技巧要求很低，而其他化妆品需要有一定化妆经验才能正确的使用，所以还是回到刚才需要提供讲座的服务上去，在学校定期做一些化妆技巧的辅导，成为当务之急。
但从这里看来，似乎和刚才提到的‘学生对长期的品牌维护工作(讲座)并不敏感’形成矛盾，事实上，这里并非矛盾，我们分析，学生对辅导讲座并不存在直接的需求，但需要一些化妆技巧的指导，其实也是一种间接的需求，进行指导其实还是需要举行讲座来完成。而实际上，在问卷中的另一问题，即‘是否有兴趣去听关于彩妆方面的讲座?’，被访问者还是报有一定兴趣的观望态度。有兴趣或稍有兴趣的人占了60%，而选择‘无所谓’的人也达到了20%左右。而当被问及‘通过什么渠道来获取化妆方面的信息’时，80.8%的人选择从杂志书籍上，30.9%选择通过亲友介绍，只有16.5%的人是通过电视或现实中的讲座来获取信息。这说明了学生现实生活中的化妆信息获取量远远不够，我们都知道化妆技巧通过书本，是很难正确的传达。学生潜意识的需求，我们应该去尽力满足。讨好消费者，他们才会更自觉的掏腰包。
对于学生心中，什么样的风格的妆对她们最具有吸引力，绝大部分的人都选择了‘简单自然’。这类人群占了96%左右，虽然也有少数的人选择了‘时尚新潮’，‘另类个性’这两项，但主流的声音仍然以适合学生使用的简单妆。在制定相应的学生套餐中，我们应该以淡妆为诉求点，宣传上也要以此为突破口。
很多人都用物美价廉来表达自己的消费意见，表面上看似乎意义不大，但仔细分析会了解到消费者的一种对能令自己满意的产品的渴望心态，也许太过理想化，例如有一个被访问者说：“物美价廉这么美的事情基本是没有的，所以呢，当我有钱的时候，我们会去买那些牌子响的产品”
这句话无疑是代表了大部分人的购物心态，分析这句话，可以看到有三层意思：
第一层是“物美价廉基本是没有的”她似乎用代表了许多消费者的口吻对现实里的一些商品产生了不信任的或是一种警觉的心态，认为物美价廉基本是没有的，更是表明了大学生的购物观消费观的成熟。
第二层是“当我有钱的时候......”说明了大学生手头上的闲钱不是常年都有，不是时时刻刻都有仅凭兴趣购买产品的机会，管你一个月生活费有多少钱，学生还只是纯粹的消费者，而且主要任务不是为了消费而是求学读书，虽然不是每个人都这样清楚的认为，但大部分的人潜意识都是这样认为，所以价格仍然是学生胸口上永远的痛。想从学生的口袋里掏钱是容易的，但是能掏多少，也是值得思考的问题。
第三层是“买名牌”。这里我还要引用一个被访问者的话：品牌知名度可以反映出产品受欢迎的程度和此产品的质量过关，这说明了消费者对名牌的追逐并不是非理性，追名牌其实也是追的是质量，尤其在化妆品上，衣服是假货无所谓，但化妆品是抹在脸上的，在购买决策上，化妆品比任何的商品都特殊。
四、购买行为
对于理想的购买场所，选择在专卖店购买化妆品的消费者达到56.2%;选择在学校门口购买的消费者为15%;在商场或超市购买的占9%，托朋友或同学购买的为6.7%。这提醒了色彩地带应该抓住这样的信息，走好专卖店销售这条渠道，首先就应该让欲望购买者清楚色彩地带专卖店所在地点，使她们上街购买化妆品的时候有针对性。
即使没有打算购买，在逛街中如果易于让她们发现专卖店的所在地，并借助从前的宣传印象，这样就会更容易引起他们的购买欲望并产生购买行为。
在店面地点的选择上，我们可以通过学生上街行走的路线来考虑，在这个问题上，大部分的人都选择了肯德基至株百这条街，而富豪街这段路以及河西很少有人逛街顾及，虽然有很多人去南大门逛街，但由于那边的环境嘈杂混乱，在那边设店会直接影响品牌形象。
这里还要谈到一个“购物影响者”的概念，我们在访问一些女生情况的时候了解到，男友和女伴对她的影响很大，往往有决定性的因素。因此，在宣传活动中，我们也不能冷落了男生，况且男生也是化妆品市场的一个候补力量，不容忽视。
几乎所有的被访问者都认为质量的最重要的，化妆品目前的品牌差异已经日益缩小，在同质化已经愈演愈烈的今天，质量在各品牌之间已经没有太大的差别，消费者购买时候只能靠品牌来区别，虽然有很多人都说：“他们不看中品牌，只能看质量，用后效果好，品牌自然形成......”，但是这只是表面的意思，并非由决策购买的潜意识得出的结论，我们不应该被它迷惑，其实一个没听过的品牌，就算质量再好，她敢轻易使用吗?买都不敢买，她有用过效果评价的机会吗?再说，两个品牌同时面临选择，没有人会放弃一个知名品牌而去选择购买一个一般品牌，况且化妆品尤其是彩妆，一般人都是认为有刺激伤害皮肤的可能的，现在有些谨慎的学生消费者都避免使用除护肤品外的其他类的化妆品，我们在宣传上必须保证首先要强调质量，让人放心。
五、由调查结果分析给出的营销建议：
colour zone在学生中的印象不深，因此，进入工学院市场，我们建议分为三个阶段：第一为形象宣传阶段。第二为形象维护阶段。第三为诱导购买阶段。具体的讲就是让消费者先听说这个品牌，然后再让他们了解，最后才是使他们产生购买行为。
前期谈到了把包装设计学院做为突破的重点，然后带动其他的文科专业，最后才是整个的学生市场。所以根据专业的特点，可以推出一系列有针对性的活动，比如说pop宣传海报设计大赛，色彩地带标志征集大赛等等，就拿海报设计大赛来说，好处有二，其一是促使学生消费者以积极的姿态参与到活动中来，达到宣传的目的。第二是利用参赛的作品，影响到其他学生。在评出奖项之后，在学校再举行一次获奖作品的展览活动，并且在今后的宣传中，可以张贴这样些作品，这样可以节省宣传海报制作费用，而且由学生制作的宣传画在审美方面更接近学生消费者，更容易被他们接受。
在一系列的活动过后，将进入品牌维护阶段，这个时期学生已经对色彩地带这个品牌产生初步的印象，维护阶段就要加深这种印象，我们建议，每周在学校进行一次化妆品知识讲座。在前面的分析中，我们也谈到学生中存在最大的问题就是对化妆品使用知识的缺乏，导致许多学生消费者不会使用而不敢使用。在搞讲座的同时，在校园内应该经常设立宣传点，在宣传点上摆设产品样品，进行现场讲解，现场化妆，并在宣传点上摆出印有“色彩地带”品牌介绍的宣传板。
最后的阶段则是诱导购买阶段，这一阶段是直接体现效益的阶段，我们要提出足够的购买理由让消费者产生购买行为。根据调查问卷分析我们了解到学生中贪小便宜的心理广泛存在，所以在促销活动中可以采取入户派发样品的宣传手段，派发样品并不局限于化妆品本身，我们考虑到彩妆产品的成本很高，在派发中可以赠送一些化妆用具，如简易睫毛夹，小镜子，化妆盒，化妆袋等等，这些赠品上印有“色彩地带”的标志字样，让消费者收到实在恩惠。在学校经常进行促销活动也是必需的，我们建议在学校的超市设立销售点，这样学生足不出户就可以轻松购买到产品。
在“在购物影响者”的身上，我们也要花一定的工夫，在分析我们就谈到了男友和女伴在购买决策中起到的重要作用，同时提醒我们在发放宣传单或赠品时也不能忘了男生寝室，并且在宣传过程中，鼓励他们以礼物形式送给自己的女朋友或好朋友。在营销过程中，我们要让消费者积极溶入进来，无论是搞宣传活动还是促销活动，都应该鼓励学生消费者积极的参与。
另外，对与大四学生这一板块，我们更要努力争取机会，大四求职对彩妆的需求的最大的，但大四学生的购物心理已趋近成熟，购物习惯已经定型，用一般的宣传很难打动，这时候要抓住学生消费者的购物心理，比如说，在大四学生快要离校求职的时候，在学校据举办一次求职经验交流会，邀请一些用人单位的人事经理，以及一些毕业生，现身说法的谈谈化妆品对求职的重要性，并现场请化妆师用专业的角度讲讲求职化妆方面应注意的事项，并现场鼓励消费者以行动来尝试，产生购买的欲望。
六、结语
总的来看，工学院彩妆市场的前景是乐观的，色彩地带应该抓住春秋这两个销售旺季在宣传和促销活动上下功夫，学生消费者的消费观是不成熟的，这意味这存在更大的商机，就看我们怎么去诱导。在实际的宣传中，我们应该坚定他们的购买决策，第一步是关键，一旦学生消费者形成品牌忠诚度，则很难在短时间内去改变。
工学院内一万师生，假设三分之一的人每年消费五十元的彩妆，每年就有十五万元以上的利润，而株洲市又有其他的大学，整个学生市场的容量是巨大的，商机是巨大的。
另外，由于这次调查活动波及范围之广(涉及到75%以上的女生寝室)，在某种程度来看，已经完成一次良性的宣传活动。总的来说是开了一个好头，给今后的宣传活动的开展，打下了坚实的基础!
市场调查与分析论文篇三
《烟草行业市场调研览要》
摘要:从烟草行业市场调研的常见问题引入,简述了市场调研的主要内容及影响因素,详细描述了烟草行业实施市场调研的操作步骤,力求发挥市场调研对企业高层制定战略规划提供参考的重要作用。
关键词:市场调研;零售户;消费者;烟草行业
一、引言――市场调研常见的五大问题
市场犹如“一只看不见的手”,永远处于变动之中,而我们的经验即使是成功的经验,也是过去的经验,很难成功复制和移植到现在。这就决定着市场调研的重要性:它为企业高层制定战略规划提供决策参考,为管理层进行营销诊断提供现实依据。借助市场调研可以将企业的目光从纷繁复杂的市场变化中跳跃出来,在全局的高度上把握市场。
遗憾的是到目前为止,国内无论是烟草行业还是其他行业都还没有形成一套成熟的市场调研指导理论,缺乏科学严谨的市场调研模式。导致市场调研在实践操作中存在着以下五种常见问题:
1.缺乏足够重视和支持。一些企业的管理者或调研负责人过于相信自己的经验与能力,认为市场调研可有可无,对调研的数据与结论表示怀疑,导致调研人员积极性不高、参与度不够,调研流于形式。
2.缺乏充分的调研设计。不精心设计调研方案或方案设计停留在一个比较粗糙的水准,导致许多的调研课题根本没有涉及到内容的实质上,点到为止、隔靴搔痒。
3.调研的执行力问题。市场调查不是走马观花的应景工作,成功的调研离不开好的调研方案加上高效的执行力。但即使有好的方案设计,如果执行中走马观花、弄虚作假、敷衍了事、效率低下,就会导致调研的方向出现偏差,采集的数据不真实、不完整,不能真正反映市场实际情况。
4.调研人员的素质问题。调研工作并非人人可做,它需要技巧,更需要人才。在调研过程中,调研人员的角色需要不断变换,时而要处在企业立场看市场,时而要处在消费者立场看企业,时而要处在零售户立场看企业产品……这样才能从多角度分析问题,还原市场的客观真实状况,从而在整体上把握住市场。如果偏离此方向,总是从企业的角度出发,一切围绕自身的利益点展开,调研的客观性就会大打折扣。
5.调研的分析和成果。这既是令调研人员费神的事情,又是令管理人员期待的事情,调研最后处于临门一脚的阶段,成果马上就能出来。但是实际情况往往不如人意,很多调研课题出来的“果”是塑料“果”,能看不能吃――要么与事实不符,没有执行价值;要么人所尽知,毫无利用价值。
二、市场调研的主要内容及影响因素
市场调查的作用非过去的经验所能企及,却能带给企业以现在的市场把握和对未来的预测判断。对于卷烟产品的营销工作而言,市场调研工作通常有以下四个方面的内容,可总结为四个“全面、深入”:
(1)全面、深入地了解目标市场;(2)全面、深入地了解目标人群(消费者);(3)全面、深入地了解替代关系产品(同价位不同品牌卷烟);(4)全面、深入地了解渠道通路(零售户)。
总体来讲,下列因素决定着整个市场调研课题的质量水平和调研内容的实现程度:(1)对市场调研的重视程度。包括必要的人员和资金配给;(2)市场调研方案和问卷的设计水平;(3)市场调研人员的素质;(4)市场调研的时间长短;(5)调研报告的综合和写作水平。
三、市场调研的操作步骤
市场调研是一个科学、系统、客观的收集、整理和分析市场资料、数据、信息的过程,其步骤虽无须像工艺流程般严格,但仍需要遵循,它是调研工作达到企业要求的重要保证。市场调研工作通常应遵守调研方案设计、调研前准备、正式调研、问卷整理、撰写报告等步骤:
(一)设计市场调研方案
调研方案或称调研计划、调研计划建议书,是整个调研的总体框架和基础,是对调研活动的统筹安排,以确保调研工作的有序进行。一份完整的调研方案至少要对市场调研的目的、内容、要求和方法做出明确的规定。
1.明确调研目的。明确目的就是对调研活动提出任务,说明调研的背景和对象,需要解决的具体问题以及这些问题与调研的关系。目的应该是市场导向型的,即从企业适应市场需求或满足消费者需求进行目的的说明。
2.明确调研内容。调研的内容必须明确具体,即确定实现调研目的的具体信息资料内容,或者可以使调研人员找到问题原因的因素和变量等。如调研品牌市场份额下降原因时,应该把目标市场消费者的需求变化、替代品的策略、企业营销活动中存在的问题等,列为调研的具体内容。
3.明确调研要求和方法。即对调研时间、调研范围、调研对象、调研方法做出明确规定。
(1)调研时间。由于调研活动既要在调研前作充分的准备,又要确保调研中不走马观花,同时还要考虑时效性和节省费用,因此我们的调研时间通常控制在三周左右为宜。第一周:主要工作为编制和确定调研方案、设计和确定调查问卷以及收集二手资料;第二周:具体实施调研;第三周:数据处理和撰写报告。在安排各个阶段工作时,应列出负责人,对具体事项应给出明确说明。特殊情况下,可能需要进行试调查,来修改和完善调查问卷,使得调研时间被延长。
(2)调研范围。即在多大范围内进行调研,通常根据调研目的进行选择。
(3)调研对象。调研对象是获取一手信息(二手信息资料可以通过统计年鉴、商业报表、营销部门情况反馈等渠道获得,因此调研过程应以获取一手信息资料为主)的来源。调研过程从某种意义上讲,就是一个获取一手信息资料的过程,通过对零售终端及消费者的观察访问、问卷调查得到零售户和消费者尽可能多的信息资料。
一方面,一手资料的获得只能通过大量的实地调查得到,调查的零售户和消费者越多,得到的结论越准确、越贴近市场实际,调查费用也越高;另一方面,对零售户和消费者进行普查既不现实也无必要,因此,需要对零售户和消费者进行抽样调查,并且要把零售户和消费者的调查数量(样本量)控制在必要的最低限度,反映出市场实际状况。我们认为,一个地区的零售户的样本量应不低于30～50个,消费者的样本量应不少于150～300个(区间设置考虑的是城市差异因素)。
应注意的是,在确定零售终端和消费者调研对象时,不能含糊其辞,必须明确界定其类型和范围,如:“某规格卷烟销量前50名中的市区零售户”、“对18岁以上有固定收入的男性进行拦截访问”等。否则既不具可操作性,也容易使调研人员产生敷衍行为,达不到调研目的。
(4)调研方法。关于具体样本的确定,通常有概率抽样和非概率抽样两种方法。鉴于概率抽样专业性过强、操作复杂,实际调研中常采用非概率抽样法来最终确定调研对象。
零售户调查可采取非概率抽样法中的判断抽样法,由熟悉当地市场零售户经营状况的营销人员判断筛选出适合调研的零售户样本,调研人员据此进行入户访问。
在目标市场消费者资料缺失的情况下,消费者调查可采取非概率抽样法中的任意抽样法,由调研人员进行街上拦截访问或零售店内的卷烟消费者拦截访问。
消费者对象的确定可通过“7O”调查逐步积累资料,把符合产品目标市场消费者特征的人确定为调查对象,进行“7W”调查。待消费者资料有一定的积累后,可通过分层抽样确定消费者调查对象。“7O―7W”调查如下:
(二)调研前准备
调研前的准备主要包括二手资料收集、问卷设计和调研方案确定等内容。
1.二手资料准备。为了节约时间、提高调研效率,调研前应对目标市场的经济环境、行政区划、风土人情、调查品牌和替代品牌的销售现况、烟草公司和零售户的基本情况等二手资料进行提前整理和分析,对目标市场心中要有总体轮廓。
2.问卷设计。调查问卷既是实施零售户和消费者调查的工具,也是调研内容的具体展现,是调研活动的核心和灵魂,问卷的设计质量决定着调研活动的质量。
一份高质量的问卷,通常具有较高的信度、效度和适度。设计问卷,要有充分的准备,尤其是要有一定的调查经验。对调查过程及其被调查者的心理状态做到心中有数,有丰富的卷烟产品知识。必要时,应亲自到市场上进行访问调查,仅坐在办公室里来设计问卷,无异于闭门造车,不可能制作出高质量的问卷。
调查问卷的结构通常有开头、正文、结束语三部分:
(1)开头。包括标题、开场白和调查对象确定。标题注明“关于××的调查问卷”即可。
开场白在于简要说明调查的目的和希望调查对象配合,旨在拉近与调查对象的距离,获得其合作。
调查对象确定是指在问卷开头部分设计的询问或排除问题,以确定访问对象是否符合调研方案中确定的调研对象。符合则开始正式调查,不符则应放弃进一步调查,以确保调查资料的针对性和有效性。
(2)正文。即问卷的主体部分,是需要掌握和了解调查对象的主要信息资料部分。包括客观题和主观题,一般应控制在10～20个问题,时间掌握在15分钟以内。问题过多,易引起调查对象的厌倦情绪。
客观题只需要回答“有”或“没有”,“是”或“不是”,或从“ABCD”选项中做出选择即可,问题设计应从易到难,并围绕调研目的和内容详细展开,尽量探索调查对象的内心活动和心理效应。
主观题是需要调查对象自由回答的、更深层次的问题,如关于企业营销策略、消费者购买心理等,问题应放在问卷的后半部分,便于调查对象进入对调查问题的深入思考,将问卷调查进行到底。
(3)结束语。向调查对象询问部分个人信息资料,如年龄、收入、职业等,无须勉强。致谢,并将小礼物送与调查对象。
3.确定调研方案。调研方案的设计是一件集智力、经验和创新于一体的工作,关系到整个调研活动的投入与产出、效率和效果。在初稿完成后,有必要借助集体的智慧,找出方案存在的问题,进而修改和完善。
(三)正式调研
即调研人员开展一手信息资料的收集工作。调研人员应严格按照调研方案的计划和要求进行合理分工和合作,在调查过程中不能投机取巧、编造问卷,注意问卷的回收、检查和保存。
(四)问卷整理
主要指问卷数据的录入、汇总、加工和分析等工作。
(五)撰写报告
调研报告是整个调研活动的总结。撰写报告的一个重要原则就是围绕主题,多层次、多侧面的展开,散而不乱,有理有据。
一篇规范的调研报告文本,包括以下几个方面:(1)封面。包括报告题目、调查部门(或人员)名称和报告日期。(2)目录。如果内容较多、篇幅较长,应单列目录页。(3)摘要。无论报告长短,都应在目录后附上内容摘要,包括调研背景、时间、地点、范围、内容、方法,说明调研中的主要发现、结论和建议。文字宜简短,直接揭示主题。(4)报告正文。包括整个市场调查的详细内容,含调查方法、调查步骤、调查结果。对调查方法的描述应尽量讲清是使用何种方法及原因,列出必要的数字、图表以及对此的解释、分析,要用准确、恰当的语句对分析做出描述,结构要严谨,推理要有逻辑性。(5)总结。对在调查中出现的不足之处进行明确说明,不能含糊其辞。必要时,应将不足之处对调研结论的影响予以分析,以确保报告的可信度和参考价值。(6)结论和建议。应根据调查结果得出结论,并结合实际情况分析面临的挑战与困难,提出解决问题的办法和建议。(7)附件。包括一些复杂的、专业性的内容。通常将调查问卷、调查对象名单、图表和统计检验计算结果等作为附件内容,每一个附件应进行编号,以便查寻。
参考文献:
[1]赵伯庄,张梦霞.市场调研[M].北京:北京邮电大学出版社,2004:20.
[2]全洪臣.市场调研原理与应用[M].大连:东北财经大学出版社,2008:77.[责任编辑 安世友]
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