宝洁的渠道分析案例报告范文
营销渠道，作为使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，是企业的宝贵资源。以下是学习啦小为大家整理的关于宝洁的渠道分析，欢迎阅读!
宝洁公司的营销渠道
1、品牌战略
(1)多品牌战略
单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。
(2)准确命名树立品牌
宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。
当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告;另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动;在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。
(3)实施知识营销提升品牌价值
知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑;“潘婷”的个性在于对头发的营养保健;而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺;“沙宣”则定位于调节水分与营养;“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念;看看潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性;飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入;而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。
(4)利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵
利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念;情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念;“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念;洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外，宝洁的品牌还加强了情感诉求，如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。
宝洁公司在中国市场的营销渠道策略
对于一般日用快速消费品而言，做好分销、并保持分销流程一体化、科学化运作，是当今市场营销致胜的关键。随着零售业态的革命，我国零售业呈现多元化的发展格局，各种零售业态层出不穷，加上传统批发渠道的萎缩，促使企业的营销渠道向扁平化、多渠道结构发展。营销渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。在以“市场需求为导向”的市场，企业在做好品牌长远规划与整合营销设计的同时，分销便成了市场营销的核心所在，因为分销过程最终为产品与消费者直接沟通与接触提供了机会。
以宝洁的营销渠道管理为切入点，对宝洁公司在中国市场的营销渠道策略进行较为系统、深入的分析和研究，希望能对中国企业的营销渠道管理提供一些启示。
全文共分五章，主要内容如下:
第一章，宝洁在中国市场的发展。本章介绍了宝洁公司及其在中国的基本情况，包括宝洁公司的基本情况、宝洁全球的发展轨迹与方向及宝洁中国的发展历程和2020年宝洁中国愿景。
第二章，宝洁公司在中国市场营销渠道的发展。本章运用营销渠道的基本理论，论述了宝洁公司在中国市场的渠道目标——“赢得第一个真理时刻”，并随着零售业在中国的发展而调整其渠道的结构，改区域划分为渠道划分为核心生意渠道和现代零售渠道。
第三章，宝洁公司在核心生意渠道的策略分析。本章阐述了宝洁公司在核心生意渠道为“全面赢得分销商直供客户”而执行的三个渠道发展策略。“发展与分销商的战略伙伴关系”是核心生意渠道体现非常突出的一个策略，主要包括合理分工、一体化营销与标准化执行、对零售商的教育、以及信息共享等四个方面:“拓展覆盖—深度分销—网络围攻”策略，帮助宝洁和分销商取得店内绝对优势的策略;和以管理分销商、管理零售终端为目的，完善客户服务、强化市场开发管理的渠道运作理念的“全程助销”理念。
第四章，宝洁公司在现代零售渠道的策略分析。阐述了宝洁公司在现代零售渠道为“在不同发展优势的零售店取得领先”而执行的二个渠道发展策略。利用品牌优势的拉动作用、基于标准化的终端陈列和不可或缺的理货，宝洁让零售商和消费者跟着自己一起变，达到“构筑终端竞争优势”;同时在现代零售渠道，充分利用信息技术，通过品类优化、高效补货等方式，对消费者的需求作出快速而准确的反映，来执行“高效消费者回应/品类管理”策略。
第五章，宝洁在中国市场营销渠道的主要问题及对策思考。从发展的角度分析了宝洁在中国快速消费品市场需解决的问题，1)提高宝洁产品在渠道中的盈利;2)进一步提高区域分销商的运作效率，并提出了相应的对策建议。
宝洁分销渠道仍略大于零售
在渠道策略上，宝洁深谙两条腿走路的重要性，虽然可能私下对于直控零售渠道更愿意扶持。宝洁的分销渠道，据宝洁大中华区分销及进出口供应链副总监林海舟透露，宝洁在华有8个工厂和8家分销中心，分销渠道仍比零售渠道略大，但零售增长更为迅猛。墨泰睿承认，过去10年宝洁把目光更多放在大城市，但两年前开始关注西南、西北等地区，他认为薄弱区域市场也有相当大的增长空间。
冯建军告诉记者，早在1999年宝洁就提出将分销商转变为物流服务提供商，收回市场维护等有价值的东西，让其只负责繁杂的物流配送。在这样超前的理念下，据闻有四成小分销商被砍掉。“此前是分销商和物流商混行，2005年的分销商计划中专门给予分销商占其销售额2%-4%的客户服务费用和客户生意发展基金。”据盛世传美首席营销顾问吴志刚介绍，经营宝洁本来就利薄，每经过一段时间，渠道认为利润穿底后，就会进行一轮利润补贴。
“零售渠道方面的综合费用率可能有20个点，而分销渠道的常规建设与类似每季度的刺激消费政策累加之后可能在12个点左右。”冯翰毅表示。吴志刚则称，尽管可能进零售渠道对宝洁而言费用更高，但销量稳定性更强，对品牌而言，直控便是核心竞争力。“虽然流通和批发市场在不断萎缩，却不能说分销渠道的未来就真的可被替代。”据了解，宝洁下乡目前都是分销商在做，“毕竟品牌会遭遇分销覆盖能力和退货周期的问题，每天的小宗发货也不可能都得以保证。分销渠道仍是维持利润最大化和有效增加销量的重要保证。”
宝洁酝酿更多海外收购
据外媒报道，宝洁首席执行官Bob M cD onald上周表示，因海外业务需求大涨，宝洁计划收购更多海外品牌，且强调如果收购机会出现，宝洁有能力进行并购，2009年其运营业务共取得161亿美元的现金收入。
2005年，宝洁曾斥资570亿美元收购吉列，但M cDonald称目前尚不打算进行类似的大规模并购，而会考虑实施小型并购以拓展现有产品种类。今年年初，宝洁就曾以3.2亿美元收购莎莉集团旗下空气护理品牌香必飘。去年，宝洁约有60%的营收都是在海外取得，而其国内业务则受到一定打击，上一季度在美国市场净利同比下滑12%。
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