品牌架构是什么
品牌架构是什么
品牌架构就是回答一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系这两个问题。品牌架构并不是一个非常新的观念，它贯穿在公司的整个市场策略之中。下面小编给大家介绍品牌架构的三种类型，一起来了解吧！
品牌架构的三种类型
品牌架构第一类型：多品牌
宝洁公司是典型的多品牌公司，在这样的品牌架构中，我们可以发现：你有一个企业品牌，可是永远不会用一个企业品牌去做一个产品，它的每一个产品都是一个单独品牌，它用的是一个多品牌战略。在这张图中，我们可以看出，一个企业品牌和一个产品品牌，他们的沟通对象实际上不太一样。我们在电视上看到一些品牌，实际上它的沟通不是很有效率。因为他们是一个企业品牌，而一个企业品牌真正沟通对象是政府单位是投资者，对这些人做宣传工作就不要用电视，人们看到这些品牌是会感到莫名其妙，“为什么要对我说这些话呢?”这一现象的原因在于广告主没有将企业品牌和产品品牌区分清楚。
品牌架构第二类型：背书式品牌
在全世界一讲到雀巢，你就会想到与营养有关，所以它在发展旗下所有品牌时，所有和营养有关的部分都用“雀巢”这个字。如果和营养无关但和食品有关，举个例子说，雀巢在调味品市场，它以“美极”品牌作营销工作，“雀巢”是“美极”后面的背书，这就是背书式品牌。
品牌架构第三类型：单一制品牌
宝马，它定位为全世界最好的驾驶机器，从其企业面到产品面，不管它做摩托车，甚至做脚踏车，它始终挂同一品牌。当然，它做的摩托车，脚踏车，汽车都是在三角形的尖端，我们要知道一辆宝马的脚踏车有时比一辆汽车还要贵。规划识别架构
品牌架构类型分析
一、品牌架构的基础
品牌的区别性和背书性是品牌架构的基础。品牌对于生产者有两种基本用途：第一，使自己的产品和区别于竞争者的产品，即品牌的区别性;第二，证明产品的生产者，即品牌的背书性。在品牌架构中，公司品牌及其所属的独立品牌都可以表示的区别性，而只有公司品牌能够表示背书性。品牌管理的基本用途源于在品牌的定义和起源。Aaker在《建立强势品牌》中把品牌定义为用来确认产品或者服务的卖方或者卖方群，并把自己的产品和服务和竞争者区别开的独立的名称或者标志(如图形标识、商标或者包装)。Keller在《战略品牌管理》中以记忆认知理论为基础，将品牌定义为消费者对产品或服务的强烈的、独特的、显著的联想，而品牌的英文辞源是烙印，最原始的意义是把自己的财产和别人的财产加以区分。
品牌架构以区别性和背书性为基础，可以划分为以下6种基本战略形式，产品品牌战略②，线品牌战略，范围品牌战略，根源品牌战略，伞品牌战略及背书品牌战略(如图1所示)。
图1 品牌架构的基本形式
二、品牌架构战略的基本类型
1.产品品牌战略。产品品牌战略是为不同功能的产品或不同的产品类别设计新的品牌名称，以及结合这个品牌名称为新产品匹配独立的品牌概念，且无论公司的名称是否被品牌化，公司名称都不作为产品的品牌使用。宝洁公司是产品品牌战略的典型成功范式，这种品牌架构战略也在日化行业中被广泛使用。中国本土的上海家化和丝宝日化也采取了产品品牌的架构形式。
2.线品牌战略。线品牌战略是以产品的某种特殊功能为市场细分标准，在以产品功能为核心的基础上发展配套产品的品牌架构。这种品牌架构源于消费者对单一产品的需求的泛化，从而转化成对同一功能定位的系列产品的需求。Botton把线品牌定义为在单个品牌名称下产生的有完善性功能的品牌战略。在线品牌战略中，被延伸的配套产品并不能被赋予新的品牌名称，所有延伸的新产品只围绕同一种功能，且配套产品的类别一定不同。对于生产者而言，不同的产品目类之间没有联系，但是对于消费者，这些产品目类是不可分割的相关商品。
3.范围品牌战略。范围品牌战略是所有的产品支持同一个品牌名称和同一种品牌概念的品牌架构形式。这种品牌架构把所有产品集合在一个独特的产品概念下。范围品牌战略架构的特点是单一的品牌名称和品牌概念可以适用于任何一种产品，品牌名称既可以是公司名称，也可以是产品名称。
4.根源品牌战略。根源品牌战略是公司品牌必须作为产品品牌的一部分出现的品牌架构形式，在这种品牌架构中，公司旗下的产品都有独立名称，但公司名称和产品名称在消费者的联想中属于同一层级，其特点为公司品牌提供整体品牌概念，产品品牌概念在整体下发展，以吸引细分市场的消费者，且公司品牌和产品品牌必须同时出现。这是奢侈品通常采取的品牌结构。。根源品牌战略的关键是要保持产品品牌概念和公司概念的联系。
5.伞品牌战略。伞品牌战略是以公司品牌作为品牌名称，用同一个品牌支撑不同消费市场的品牌结构，其特点是以公司品牌及其品牌概念为基础，产品线因不同消费市场而划分为独立战略单元。通常公司品牌最适合成为品牌伞。伞品牌战略的形成和文化有关，是亚洲企业常采用的品牌架构形式，例如，日本的雅马哈、佳能，NEC和韩国的三星。在伞品牌战略下，每一个产品线都是一个独立的战略单元并拥有经营权。即使采用相同的品牌名称，产品在各自的市场里还是有不同的定位，不同的产品线，甚至同一产品线内的产品都使用独立的品牌概念。虽然公司的品牌概念相对稳定，但产品的品牌概念会随着产品的更新而频繁发生变动。
6.背书品牌战略。背书品牌战略是用公司品牌和集团品牌作为产品的基本保证的品牌架构形式。其特点是以公司能力作为消费者信任的基础，所属的品牌使用不同的名称进行发展。使用背书品牌战略的公司源于两个目的：第一，以公司能力为产品品质保证。通用汽车正是出于这样的目的，为其所属品牌，如别克和雪佛兰进行背书;第二，在工业品市场中，公司不直接接触消费者，但会在消费品上使用背书战略，以使公司品牌在消费品市场中获得认知。
如何建立品牌架构
品牌不仅是一个知名度，而且是一个企业所有的思想行为。也就是说，单单只有传播可能不足以成为品牌，中国人有句老话：我们不仅要听其言，还要观其行。所有企业本身，当你要建立一个品牌时，不是说，你将广告做的非常好就代表你有品牌，而应从一个企业、一个品牌理念和产品线各方面跟广告所说的一模一样的时候，你才有可能足以成为品牌。我们从研究中发现一件事，现有很多客户的经营模式是这样的：你有一个商业策略，然后是希望创造客户的一种体验，形成一种品牌印象。
但其实我们看到的操作模式是：商业策略本身着重产品，我们的品牌拥有者将重金投放在所有的产品和服务方面，当然，他们偶然做做广告，运用识别，也会弄弄销售渠道，他有商业环境，甚至公司有公司的人事制度或它的组织机构，可是这些东西都是各自为政，所以会发现这样的问题：它可能广告做的很好，可它整个品牌建立不起来。
其实真正的一个品牌公司，它的操作模式是：商品策略后面有一个品牌策略去整合所有的东西，包括你的产品、人事制度、广告、公关、其他与品牌相关的行为。这样我们才可以说真正完整的建立自己的品牌。回过头来，品牌架构也就是：根据从品牌的角度，然后以组织作为一个整体时，如何去构造与传播者、旗下各部门、你的战略联盟之间的关系。
企业常遇到的问题是：一，组织的扩张，你的复杂程度增加。扩张之后，我们有多品牌、多产品，可是组织扩张之后有风险。假如公司在北京、上海、在全国各地有十几个分公司，这时我该如何去管理?当然，现在十分流行并购，或者说合并，可合并之后如何处理品牌问题?二，很多企业为什么常用单一品牌，因为多品牌对很多企业主来讲它本身的成本十分高，每一个产品都要去做广告，每一个产品都要去增加销售渠道，而且市场变化非常快，以我们的经验来讲，3-6个月市场有一个非常剧烈的改变，所以如何面对这个快速改变的市场呢?这就要求我们将品牌架构弄好，去定义修饰什么是集团公司，什么是子公司，什么是企业部，什么是产品线，然后发挥整体综合效力。
基本上，品牌架构能够去描述独立的个体，即集团公司，产品，产品和服务之间的关系;能够描述一个组织在做什么，处在一个什么位置，他能够提供什么样的产品或服务;它是一个怎么样的组织，是一个家电的组织还是提供人类生活现代化的组织;它能反映客户群的需求和分布。
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