品牌转换是什么

品牌转换是什么

　　品牌转换行为是指消费者停止购买正在使用的品牌转而购买使用其他品牌。消费者的品牌转换行为可以再划分为两类。下面小编给大家介绍一下品牌转换是什么?

　　品牌转换成因

　　首先，是购买环境。如果消费者在一个特定的购买环境内没有找到自己习惯使用的品牌，特别是那些价值较低、购买频率较高的产品，一般而言，就会被动地转换品牌。

　　其次，是营销组合要素的影响。现在，国内的大部分快速消费品市场迅速趋于成熟，产品或品牌数量迅速繁殖，产品创新越来越困难，产品同质化程度越来越高，很少有产品具有不可替代性。

　　此外，激烈的市场竞争所带来的花样翻新的促销手段给予消费者以极大的刺激和诱惑，极大程度地动摇了消费者的品牌忠诚度。

　　最后，是消费者自身特性的影响。一部分消费者似乎是天生的品牌转换者，他们不停地转换品牌，很难保持对某一个单一品牌的忠诚。

　　品牌转换分析步骤

　　市场研究大体上可以分为消费者态度与行为研究、品类研究、品牌研究与竞争态势研究四块。消费者研究主要探索消费者的人口特征、生活方式、生活态度、价值观、行为方式、心理需求、精神特质、对特定产品的认知和需求等等。品类研究主要包括品类认知、品类结构、品牌发展趋势等。品牌研究内容相当广泛，可以囊括品牌价值和营销活动的任何领域的调研内容，如价格测试、产品测试、品牌形象检核等等，品牌转换研究只是品牌研究中的一个小部分。竞争研究则多以行业研究报告和竞争对手调研报告方式出现。

　　准确理解什么是消费者品牌转换行为及行为分类，进而采取适当的方法手段，获得对消费者品牌转换行为的详细了解，是正确决策企业应当如何应对消费者品牌转换行为的重要前提。什么是品牌转换行为前文已做介绍，而对消费者品牌转换的研究则可以概括为下图所示的三步曲，才能达成对品牌转换的深刻认识。以科学严谨的品牌转换分析为依据，企业才能根据市场竞争态势和竞争对手的竞争策略，制定出相应的应对措施。

　　品牌转换市场调研

　　要深入了解消费者品牌转换行为，只有通过抽样性质的定量市场调研方式，才能获得比较全面、客观、真实的消费者品牌转换行为数据。一般来讲，企业会在一年一度的品牌常规市场调研中会包括品牌转换、品类转换等主要内容，但也不排除有的企业为了解决品牌转换方面的严重问题而单独设计一次品牌转换方面的专题调研的可能性。

　　品牌调研可以是全球性的，也可以是全国性的及区域性的。品牌面对的消费者在客观上是有区域差异的，各区域之间既有共性也有个性。因此，企业在进行品牌年度市场调研时，往往会考虑到选择区域(城市或乡镇)的区域样本代表性。市场调研必须选取能够具有典型代表意义的区域进行调研，其目的在于能够以样本准确反映整体情况而且节省调研成本。市场调研上有效分析所需要的样本数量在统计学上有最低要求，一般认为同一类样本只有达到30个以上才能进行最小样本量的统计分析，60个以上就最好。因此，年度品牌调研既要考虑到选择调研区域的代表性，要要考虑到各个调研区域内不同消费者样本间的数量配比及最低样本量，而且需要对所有调研消费者样本做出详细准确的规定，以保证调研样本的合理性和准确性。许多企业在进行年度品牌调研时往往会在中国各大地理区域如华北、东北，各选取一个到两个典型的城市或乡镇市场，每个市场根据统计学方法抽取200-300个目标样本，以供定量分析之用。

　　品牌转换分析必须依靠定量市场研究，所谓定量研究，就是通过将消费者调研信息全部数量化的方法来对消费者的行为做出分类、评估。例如，在调研问卷中人们设计了十个问题，定量分析要求：

　　1)将这十个问题中每一个问题的答案进行标准化，比如五选一，或必须将不标准的回答按照一定标准进行分类，

　　2)对每一个问题的不同答案进行量化分析，

　　3)将十条题中相关的问题答案进行交叉或对应分析，等等。最终的调研结果是以量化数据的报告及分析文字提交给营销管理部门或委托客户。

　　市场调研是一个专业性很强的工作，调研需求的准确确认、调查问卷的设计、调研样本的规定/选择及配比、调查方式的选择、调研员的培训、调研员的管理、调研员的调研技巧和职业道德水平、调研问卷数据的处理、调研结果的分析，等等，都会影响调研的最终结论。一些要求严格的企业会指派专人自始至终跟踪专业市场研究公司的工作过程，确保各个环节还会出现失误，确保企业得到的是真实反映消费真实行为、态度的一个调研结果。