品牌关系再续有什么价值

品牌关系再续有什么价值

　　品牌关系再续是指与断裂后的关系伙伴再次建立关系的过程，对于企业而言，重获消费者不仅是可能的而且是非常必要的。品牌关系再续不仅受到关系断裂前品牌关系质量的影响，还受到关系再续时关系双方的状态和外部环境等现实因素的影响。那么品牌关系再续有什么价值？

　　品牌关系再续理论价值

　　品牌理论的研究先后经过了4个阶段:品牌概念阶段、品牌战略阶段、品牌管理阶段和品牌资产阶段,现在已经进入了一个新的阶段———品牌关系阶段。品牌关系这一概念是Blackston基于关系营销理论与社会心理学中的人际关系理论最早提出,从而开辟了品牌—消费者关系研究的先河。他认为,消费者—品牌关系(consumer brandrelationship)是消费者对品牌的态度与品牌对消费者的态度之间的互动。

　　继此之后,品牌关系的建立与维护成了热门话题,理论和实证研究也日趋成熟。直到20世纪90年代,由Fajer和Schouten率先开始进行个人—品牌关系断裂的研究,围绕这一线索,学者们展开了品牌关系断裂过程、品牌关系断裂影响因素、品牌关系断裂类型等的研究。

　　直到Aaker和Fournier等学者根据Levinger提出的人际关系五阶段(起始、成长、维持、恶化、瓦解)和Dwyer等提出的买卖关系五阶段(知晓、探索、扩展、承诺、断裂)理论提出了品牌关系发展的6个阶段——注意、了解、共生、相伴、断裂和再续,开创性地提出了品牌关系再续的概念,揭开了品牌关系再续研究的序幕。但是Aaker和Fournier等人并没有对品牌关系的循环即断裂后的再续进行深入研究。我国学者黄静等将品牌关系断裂与再续理论作了系统的回顾,并提出了今后理论发展的展望。展开品牌关系再续研究是理论发展的迫切需要。

　　品牌关系再续实践价值

　　品牌是一个企业的长期战略性资产,一个企业如果不能长久保持好品牌和顾客的良好关系,就会遭受品牌资产价值的侵蚀,造成利润的减损,甚至面临灭顶之灾,如:高露洁牙膏含氟问题、三鹿婴幼儿奶粉事件等。因此,品牌关系再续成了企业在关系营销阶段的重要战略。它不仅给企业带来利润和无形资产的增值,而且关系断裂之后如果不及时再续也将给企业带来巨大的成本代价。大量的证据表明,实现消费者—品牌关系的再续能够给企业带来丰厚的回报。

　　Reicheld和Sasser的研究发现,消费者背叛每降低5%,能够带来公司长期利润上涨25%～80%;Stauss和Friege的研究表明,在一些利润空间较大的行业,对一个新顾客进行投资的回报率是23%,而对一个已流失顾客进行投资,回报率可高达214%。Tokman等学者认为,重新唤回消费者能够给企业带来较高的经济回报。Giller和Matear在对关系断裂成本的研究中发现,关系破裂的成本包括投资成本、寻找替代的搜寻成本、协商成本和建立关系的成本以及可能的高昂诉讼费用。