品牌权益是什么

　　品牌权益可由营销观点来论述。A aker(1991)提出品牌权益是联结于品牌、品名和符号的资产和负债的集合，其可能增加或减少该产品或服务对公司的和消费者的价值。

　　什么是品牌权益

　　Farquhar(1989)认为品牌权益是品牌赋予实体产品的附加价值。Rangaswamy et al.(1993)主张在考虑品牌的延伸性时，品牌权益可解释为一种剩余价值，存在于喜欢的印象、态度及行为偏好的形式中。而Keller(1993)则从个别消费者观点来定义品牌权益，认为顾客基础的品牌权益是消费者对某一品牌之营销效果刺激而反应于品牌知识的差异。

　　品牌权益理论的发展

　　品牌权益是自20世纪80年代以来欧美营销学术界研究的重点。面对当时某些市场的不景气，企业频繁使用的降价、促销手段虽然促进了销量的短期增长，却有损品牌的长期价值。为此，学者们提出品牌权益概念，呼吁用长远观点看待品牌投资，以获取长期利益。其次，新品牌导入市场的成本高且容易失败，在已有品牌下进行延伸变得更为普遍。1990年以来，频频发生的以品牌为目标的巨额并购案也使人们对品牌价值有了更为直观的认识。

　　因此，建立、测量品牌权益引起了学术界和企业界的共同关注。品牌权益居美国营销科学院(Marketing Science Institute)1991年最优先资助研究课题的第一位，2002至2004年度优先资助五大课题的第二位，同时也是美国营销学会(American Marketing Association)提出的前沿课题之一。品牌权益愈来愈受到国内学术界和企业界的高度重视。欧美跨国公司运用品牌战略成功进入中国市场并获得高占有率的事实让国内企业认识到品牌建设的重要。此外，日本、韩国、台湾的企业从OEM走向自创品牌的历史经验，也预示中国企业未来必须走自创品牌之路。而近年来，TCL、联想等中国大企业并购欧美品牌以进入国际市场的案例说明品牌权益的理论研究已经落后于企业实践。因此，品牌权益是中国学术界、企业界共同关注并亟待深入研究的重大课题，它涉及到品牌权益的建立、经营和价值测量等领域。

　　品牌权益形成前提

　　品牌权益是企业营销活动创造出来的，因此营销策略对品牌权益的影响效用受到企业界高度重视，也应当引起学术研究兴趣。Shocker等呼吁研究人员将更多的注意力放在品牌及其系统开发上，所谓品牌系统是指通过品牌经理对品牌的促销、定价、服务和渠道等的决策建设无形资产，以及无形资产如何产生品牌权益，进而影响消费者购买决策。现有研究中，研究者重点关注对品牌权益有直接影响的一个或多个营销策略，分析这些营销策略对品牌权益的影响效用。

　　例如，Simon和Sullivan认为广告支出及其份额、销售队伍、市场调研费用、品牌年龄、市场进入时机、产品组合等对品牌权益很重要;Aaker强调公共关系、广告语、品牌标识、包装等;Boulding等提出服务保证、Keller提出企业形象、原产国、促销活动和品牌名称等。Ailawadi等则提出竞争品牌营销组合、企业优势(如企业形象、产品线长度、研发能力等)、产品类别(如消费者感知风险、市场规模等)也会对品牌权益产生影响。但是，这些研究没有阐明各因素影响品牌权益的途径。个别学者选择了一些因素进行了实证研究，得到了一些结论，但是这些结论并不完全一致。

　　Yoo应用结构方程模型研究了广告投入、价格、分销密度、零售店形象、价格策略对品牌权益构成要素(感知质量、品牌忠诚、品牌联想)的影响，研究发现：频繁的价格促销将损害品牌权益，广告投入量、价格、分销密度、零售店的形象则与品牌权益正相关。其中，广告投入与品牌权益的正相关关系与Cobb-Walgren等的研究结论一致;但降价促销与品牌权益的负相关关系与Ailawadi等的研究结论是相反的，Ailawadi等认为溢价与品牌权益之间存在不显著的负相关，她们以超额收入(revenue premium)作为品牌权益的测量指标，发现其与广告份额(share of category advertising)、平均购买周期(average purchase cycle)、产品享乐性(hedonic category)、产品大类销售收入(category revenue)存在显著的正相关关系。

　　江明华等研究了价格促销的折扣量对感知质量、购买意向和品牌忠诚三个维度的影响，发现深度折扣对感知质量、品牌忠诚有负面影响，但对购买意向有一定的积极作用;同时，深度折扣使得消费者对品牌权益的评价明显降低。卫海英等研究了企业质量策略、促销策略、产品经营和延伸策略、进入市场时机等对品牌权益五要素的影响，发现上述经营策略与品牌权益各要素显著相关。

　　总体看来，学术界对影响品牌权益的前提因素的研究尚属“点”研究，缺乏全面系统性。原因有三：

　　其一，学者们先前将研究精力过多地投入在品牌权益的结构和测量方法上;

　　其二，前提因素繁多且相互影响，要分离每个因素对品牌权益的影响存在困难;

　　其三，难以收集到以品牌为单位的准确营销活动数据，且不同行业中同一因素所起的作用存在很大差别，难以得到具有普遍意义的结论。