销售广告营销案例的分析
销售广告营销案例的分析
案例分析是企业经营管理的基础性工作,案例分析的真实性和准确性关系着企业经营决策的成败。那么下面是学习啦小编整理的销售广告营销案例的分析相关内容，希望对你能够有所帮助。
销售广告营销案例的分析一
酒鬼国藏，再续酒鬼传奇
定位为中高端白酒的国藏酒鬼系列，是一款与酒鬼馥郁香一脉相承的高档白酒，由于酒鬼获得的无数荣耀和洞藏概念凝练出国藏之概念，从一推出国藏酒鬼就承载了酒鬼的荣誉和高贵品质。顶极尊享、无上妙品的广告诉求将国藏酒鬼之优势完整包含，更将国藏之荣耀和酒鬼之品质完美演绎。
产品背景：
国藏酒鬼酒来自湘西这块古老而神秘的土地，这里奇绝秀丽的自然生态和多民族文化融合的人文环境孕育出积淀深厚、含蕴独特的多元民族文化景观。在湘西独特而瑰丽的民族文化景观中，酒文化就是其中的一朵奇葩。湘西人聚族为村，许多村寨都有自己的酿酒师傅，每人都有一手得自祖辈的绝活，酿出的酒风格各异、佳味纷呈。湘西人凭借勤劳的双手酿造出甘冽的米酒、甜酒和刺梨酒，也创造了像湘西山民性情一样浓烈的包谷烧酒，更酿造出举世无双、誉满全球的酒鬼酒和湘泉酒。而国藏酒鬼酒更是酒鬼酒股份公司在复兴以后，隆重推出的一款集湘西酒鬼酒无数荣耀于一身的高档白酒。因此国藏酒鬼浓缩了酒鬼酒的一切优势，更突现出酒鬼酒“藏”之精髓。
一脉相承·馥郁香
中国白酒香型风格多姿多彩，不仅取决于不同工艺路线的选择，不同制曲、窖泥培养技术及原料配方的传承，更在于其与生俱来的天然先决要素：气候、环境、土壤和水，湘西自然资源的独有性和特殊性成就了酒鬼酒独树一帜的香型风格，离开湘西就出不了酒鬼酒。国藏酒鬼酒和酒鬼酒一脉相承：依附其得天独厚的地理环境、气候条件、优质窖壤和泉水资源，依托其考究的曲泥技术，复合的传统工艺，神秘的流程配方，又以地窖或溶洞封藏自然老熟，使国藏酒鬼酒更具独特之色，其酒色清凉透明、窖香芬芳馥郁、酱香幽雅和谐、口味醇甜柔和、酒体爽净悠长。
国藏之藏·荣耀之藏
湘西人造酒起于何时无从考究，然其多彩的饮酒文化及精妙的酿酒技术为世人折服，更令人惊叹的是湘西先民在千年祭祀和仪典活动中，创造出中国最早的“洞藏酒”。这种利用天然溶洞藏酒的习俗一直流传至今，可谓“中国白酒第一藏”。国藏之概念可以说是极致荣耀的标志，能以国藏居之，必是超越民间，胜于地域，别于平凡。因此必定是对尊贵传统的复兴，极致品质的追求才能享有如此顶级荣耀。
虽然国藏酒鬼酒融酒鬼工艺之精髓，集酒鬼百年荣耀于一身，在白酒中打国藏牌之品牌甚众，如国藏茅台、国藏汾酒、国藏郎酒等，品牌纷纭但将国藏概念真正诠释完整和丰富的还是汾酒。国藏汾酒于问世，并在同年获得了国家博物馆唯一收藏的中国白酒，获此殊荣后汾酒将事件营销的牌子高举一路火爆市场，国藏酒鬼又当怎样突破重围呢?
完美映画受酒鬼酒股份公司委托，为国藏酒鬼酒进行品牌形象传播策划，希望通过完美映画团队的创新策划、创新传播，使国藏酒鬼能够再续酒鬼传奇。
市场定位：目标消费群
国藏酒鬼酒出厂价格在400元左右，其价格决定了我们产品所针对的目标消费群是社会中产阶层，35~45岁之间的人群，他们有不错的工作和收入，并且积累了一定的财产和存款;他们有着相当的社会阅历和人生感悟，这是他们做人处事的一笔宝贵财富;因此他们讲品位、讲面子和排场，特别在商务活动中他们更希望获得一种圆满吉祥的成功。他们还有着一群历经时间考验、可以交心的朋友。这样的他们，更珍惜朋友义气，因此他们一直追求着一种理想的生活状态，那种海阔天空、自由翱翔或相互信任的感情对他们来说十分重要。有事业，有阅历，有家庭，有朋友，有担当，有责任，在乎情谊，这些构成了这群消费者的特点。这样的人群饮酒重视品质，强调食品安全，而且也乐意和朋友分享自己的荣誉。品质和品牌成为他们选择酒类产品的决定因素，国藏酒鬼承载的品质感和荣耀感也正是他们所需要的。
产品核心价值
酒鬼酒馥郁香品质和国藏之荣耀，人生荣耀时刻品国藏酒鬼。
产品策略：
完美映画在接到酒鬼酒的委托后，通过细致的市场调查和产品分析，通过和竞争对手详尽的比较以及消费者的调查，完美映画有了如下思路：国藏之概念简单诠释可为国家收藏，相对于民藏，酒鬼酒现推之产品诉求，无不对楚风之余韵(湘西独特的生态环境的描述)，凭独特之名(水质的独特)，异美之形(酒包装的独特)，承土家、苗家千年之艺(洞藏工艺，大小曲工艺)描述详尽，国藏酒鬼酒的产品诉求当以体现顶级的国藏荣耀来别于平凡，又要延续酒鬼酒产品诉求的精髓体现尊贵血统。对于消费者来说，国藏酒鬼酒当是荣耀之酒，也是尊贵身份的象征，可谓之荣耀之品当在人生荣耀时刻分享。
荣耀是对国藏概念的核心延伸，国藏本身就是一种肯定，更是一种梦想的荣誉，品质是对国藏酒鬼的认可，国藏酒鬼与酒鬼酒一脉相承，兼具无上妙品的酒鬼精髓。因此国藏酒鬼当是荣耀与品质的双重感受，如果您有足够的幸运，曾经品鉴过它，那么荣耀将一直跟随着您。因为国藏酒鬼用品质见证了无上荣耀。
创意表现：
顶级尊享，无上妙品
国藏酒鬼酒15秒广告最终确定为——荣耀篇。何为荣耀?怎样用三维表现国藏酒鬼之荣耀成为了产品广告的核心。这个时代的弄潮者眼中的荣耀又是如何的呢?
在任何一个时代，开创者总能见别人之所不能见，想别人之所不能想，做别人之所不能做，对他们而言，超越是一种信念，开拓是一种创造，而荣耀是成功后的拥有与展现。当华彩乐章响起，背景一排高强度的聚光灯瞬间打亮“国藏酒鬼”酒瓶，整个瓶身置身在灯火辉煌中，如同在事业和人生的巅峰时刻的时代精英，而更受人瞩目的是这瓶承载着荣耀，站在领奖台上的“国藏酒鬼”酒。在热烈的掌声之中，灯火通明的人民大会堂，最耀眼的就是那环星的巨大吊顶，国宴的氛围中，“国藏酒鬼”酒置身在耀眼的环星吊顶下尽现尊贵。而悠扬音乐声中，色清亮透明、窖香芬芳馥郁的酒液注入水晶玻璃杯中，将酒鬼一脉相承的尊贵血统一一展现，伴随着浓郁的馥郁酒香，我们仿佛来到了神秘的湘西，耳畔传来了高亢的吟唱，眼前出现了湘西著名溶洞“奇梁洞”和“利达洞”，洞藏风光。在15秒的荣耀和品质之旅后，国藏酒鬼荣耀登场。
点评：
酒鬼酒是目前酒类产品市场上一个比较成熟的品牌，作为该品牌线新推出的主打中高端市场的产品，酒鬼国藏在面临众多强悍的竞争对手时，打造品牌竞争力成为开拓市场至关重要的方式。这要求品牌必须从以下两点入手：一是优化。要突出产品的“优”，也就是酒鬼国藏与一般白酒相比，它的优势在哪儿，很显然酒鬼国藏主打中高档市场，那么它的高端定位，也就是“尊贵”，体现了产品的“优”。二是异化。就是要将酒鬼国藏与其他的国藏区分开来，突出产品的独特点，并且这个独特的卖点对消费者要产生强力的吸引力。从酒鬼的广告片来看，以“ 镁光灯打亮”，大幕拉开闪亮登场，类似“20世纪福克斯”的方式表现尊贵，稍显力度不够，并且广告片中对于湘西独特的酿酒文化并无突出表现。总体来说，想要传达的内容很清晰，但是表现方式陈旧，整体推广策划无功无过。
——黎泽潮
销售广告营销案例的分析二
马可波罗陶瓷，后陶瓷时代的文化进程
广 告 主：
广东马可波罗陶瓷有限公司
广告代理：
麦智传扬传播机构
下半年，马可波罗找到麦智传扬，希望能协助马可波罗在这么多年的沉淀与积累中找到品牌升级的引爆点，从而指引马可波罗摆脱陶瓷同质化竞争，向着更先进的位置迈进。麦智传扬帮助马可波罗制定了一系列的品牌营销策略：1. 马可波罗文化陶瓷，品牌同质化下的切割思考。2. 从仿古至尊到陶瓷名作，泛陶瓷概念下的占位营销。3. 从开平到贺兰山雪，以心灵旅行寻找品牌对等认知。
1月23日，来自全国近八百名经销商齐聚一堂参加马可波罗经销商大会。在经销商年会上，黄建平董事长宣布马可波罗品牌升级战略的新规划，而作为马可波罗品牌升级信号的《马可波罗文化陶瓷》5分钟形象片被众多经销商要求重复播放，并引发现场的阵阵掌声，甚至有经销商称赞该形象片为“解读马可波罗精神读本的大片”。马可波罗负责人在会后也表示，与麦智传扬的合作，让马可波罗伴着声声驼铃找到了自己的文化版图，大气中不失细腻，文化底蕴让唯美画卷不再是海市蜃楼……
在经销商年会上，一条形象影视片为何有如此大的魔力被要求重复播放?
下半年，马可波罗找到麦智传扬，希望我们能协助马可波罗在这么多年的沉淀与积累中找到品牌升级的引爆点，从而指引马可波罗摆脱陶瓷同质化竞争向着更领先的位置迈进。在与黄建平董事长、龚志云总经理的几次接触中，我们被他们不满足于现状与渴望创新改变未来的品牌勇气所感动。在中国现阶段的发展中，企业家的性格很大程度上就决定了品牌的人格，马可波罗有着一群充满前瞻意识和渴望创新的企业家，其品牌也必然是一个充满创造力与想象力的品牌，会随时给行业带来惊艳之举甚至有责任推动整个产业向着更健康的模式发展。
正是基于彼此的欣赏与信任，马可波罗委任麦智传扬进行马可波罗品牌升级的品牌任务，从品牌核心梳理、新形象影视的表现，再到新品及新品牌核心价值的落地与传播进行全方位的深度服务。在对马可波罗品牌价值进行梳理之前，我们就始终坚信马可波罗不是一张白纸，可以让我们自由地描绘与书写，毕竟十多年的品牌发展和行业前三甲的品牌位置，其品牌新的核心价值必须顺承品牌所累积的优势资产，否则将造成品牌资源的浪费。然而，随着品牌核心价值的分析越来越深入，问题也越来越多。如马可波罗这么多年的品牌发展所累积下的品牌资产是什么，是仿古至尊，还是建陶博物馆?马可波罗怎样才能摆脱同质化的竞争，开创一个更大的蓝海市场，甚至能引领整个行业迈进一个新的竞争格局?马可波罗的中国印象、建陶博物馆、CBA冠名等举措给整个行业带来过惊艳，马可波罗下一步依靠什么再次奠定马可波罗在行业的领导位置……正是对这些问题的思考与解决，赋予了马可波罗形象影视片被要求重复播放的魔力!
马可波罗文化陶瓷，品牌同质化下的切割思考
众所周知，家居建材行业是个产品、广告同质化非常严重的行业，消费者只有在购买产品的时候才去关注这个行业，正是这种产业同质化的环境及低关注度的消费习惯，造成品牌与品牌之间的区隔度与差异化非常小，如果凭借产品来区隔品牌是非常困难的，品牌与品牌之间的差异最多就是大与小的差别，企业与企业之间也就是实力强与弱的区别。这正如同一个鱼缸里养着同样颜色的金鱼，让消费者无法辨别开来，这也是造成陶瓷行业品牌附加价值不高的一个重要原因。当然我们也发现其中很多企业都在利用产品品类的切割来增强市场区隔度，如马可波罗的中国印象，以一刀一刻的传统手工工匠精神，演绎陶瓷对中国传统文化的传承，从而建立起市场差异点。但是产品品类的切割只能作为品牌差异化下的一种落地与支撑，而无法承载起品牌更高层面的对等认知，于是我们大胆地想到以品牌切割来提升马可波罗品牌的区隔与差异!
用什么利益点来切割品牌?当然这一利益点必须是马可波罗这么多年来沉淀或累积的资产，但是用品牌核心进行品牌切割最大的担忧是，不精准的切割有可能会让自己的市场空间变得更窄或者萎缩。如何避免这一市场切割问题呢?当我们对马可波罗的梳理从中国名牌、仿古至尊、签约中华第一刀、将艺术陶瓷引入建筑陶瓷，到筹建中国建筑陶瓷博物馆，冠名CBA东莞马可波罗球队,再到张德江、李长春、、等领导人先后视察，我们隐约洞见马可波罗背后有一种强大的文化魔力，这种文化的影响力是在马可波罗品牌发展的过程中逐渐形成的。如最早的瀚海行，内涵就是在追寻东方文化下的丝绸之路文明;当马可波罗在行业树立起仿古至尊的地位时，其实质就在探索一种瓷砖与空间岁月文化的仿古尺度;后来更明显也最具战略意义的中国印象，黄建平与陈复澄传奇般的结缘，以陶为纸、以刀为笔的工匠精神开创了中国陶瓷行业的一个奇迹，也让璀璨的东方文明在和、雅、容、儒的中国印象里得以传承与延续。一把刻刀，守住的不仅是对陶瓷的毕生信仰，更是一种对东方文化的虔诚;而国家级的建筑陶瓷博物馆，更是直接奠定马可波罗品牌中文化的竞争力及门槛;还有直接取材2500万年安第斯山脉的地心岩，则是一种对大自然鬼斧神工的地理文化的赞叹与感动……马可波罗品牌文化核心就这么逐渐清晰起来，清晰得毫无争议。
是的，文化才是马可波罗品牌的灵魂!文化才是马可波罗与其他品牌相区隔的鲜明利益点，同时这个核心将让马可波罗从物理属性的产品划分上升到消费精神属性的品牌切割，从而可以让马可波罗找到独特的核心价值区隔点。同时以文化进行品牌切割及升级，虽然是对市场的细分切割，实质上却在无形中扩张了马可波罗的品牌市场。
但是，找到马可波罗品牌的文化核心才是马可波罗品牌核心梳理的第一步，如何让文化的品牌核心更好地支撑起品牌才是关键的一步。于是我们想到将“马可波罗瓷砖”定位为“马可波罗文化陶瓷”，这一定位不仅涵盖了原品牌沉淀的“仿古砖第一品牌”的优势资产，同时拓展了品牌意欲在卫浴市场谋求发展的品牌外延。“马可波罗文化陶瓷”的定位，一举打破行业混沌的品牌状况，将行业清晰地切割为“文化陶瓷”和“非文化陶瓷”两个板块，而马可波罗将得以占据“文化陶瓷”这一切割类别，从而奠定其文化陶瓷方向的领军地位。
当我们向马可波罗做品牌提报的时候，出乎意料的是，“文化陶瓷”的定位与马可波罗事业部高层由来已久的但又尚未成型的概念不谋而合，黄建平董事长在会上一锤定音，并对“马可波罗文化陶瓷”巧妙词组表示由衷的赞赏!
从仿古至尊到陶瓷名作，泛陶瓷概念下的占位营销
有了核心定位，更要占据这个定位，从营销层面来看这叫占位营销。因为当一个品牌牢牢占据一个利益制高点时，占位本身也具有反占位的作用。当马可波罗牢牢占据“文化陶瓷”这一行业制高点时，无形中就阻止了其他品牌进入这一切割市场，否则就是模仿、抄袭，如此一来就把其他竞争对手排挤在非文化陶瓷的行列之中。
为了更好且直接地占据这一品牌切割市场，我们采用双重价值的占位思路。首先以“马可波罗文化陶瓷”的命名出现，直接占位;其次，就是实现“文化陶瓷”到“陶瓷名作”的品牌身份转化占位。因为我们始终相信作品和名作不一样，唯有经历了时间和历史文化洗礼的艺术精品，才能称之为名作。“陶瓷名作”既达成文化陶瓷的认知转换，同时又能让马可波罗与其他非陶瓷名作的竞争品牌形成差异点。这样对外传播上用“陶瓷名作”实现品牌核心的身份感知转化和区隔的提升，对内也是扣合马可波罗做世界名牌的品牌雄心。于是我们传播的主张也顺理成章地诞生了——陶瓷中的世界名作，以更强势的品牌姿态，树立从仿古至尊到文化陶瓷的品牌标杆。
与此同时，陶瓷名作的身份让马可波罗从泛陶瓷概念的同质化竞争中得到新的品牌指引，特别是马可波罗产品线的战略规划上，为了支撑或者完成名作身份的转变，马可波罗的产品也必须由杰作上升到名作，为此我们为马可波罗制定出一个系统的产品源点规划：以对大自然鬼斧神工的虔诚用心，将大自然原汁原味的美学灵感带给人们;以对不同地域文明的文化用心，从古老或现代的文明中取材，给生活在其中的人们带来感动;以历经时间与艺术考验的经典建筑为源点，让经典得以永续和传承;以唯美艺术，丈量美与空间的距离;还以当代的潮流为创意源泉，打造永不落幕的时尚空间。
所以我们看到马可波罗瓷砖有源自北美安第斯山脉的地心岩、香格里拉的冰川洞石、阿尔卑斯山的艺术石材;来自凡尔赛的浪漫、哥特式的灵性、古罗马的奢华;还有来自古老东方文明的工匠之作——中国印象;甚至有时尚之都米兰时装周的时尚潮流……基于这样系统的策划架构的思考，我们把今年的新品命名为“地理石”——以国家地理探索与发现的用心，以“地理”之名取材大自然的原汁原味与鬼斧神工，以“石”文化的匠心设计构筑唯美空间，优选世界地理上各国的珍贵石材，为中国的人们带来“石”尚空间。在传播上，以极具张力的感谢语言进行传播：“感谢阿尔卑斯山，感谢热带雨林，感谢沙漠……为我们带来2500万年地理石的选材灵感!”同时为了让马可波罗品牌的年度传播实现整合化与系统化的要求，我们让新品、明星产品、品牌价值从“感谢阿尔卑斯山，带来2500万年地理石的选材灵感”到“感谢1295，带来七百年文化历练的仿古名作”、再到“感谢马可波罗，带来陶瓷中的世界名作”，以感谢的姿态实现产品整合品牌的年度媒介传播方案。
从开平到贺兰山雪，以心灵旅行寻找品牌对等认知
在麦智传扬完成了马可波罗品牌的重新定位和规划后，为了配合新一年的品牌发布，同期还将拍摄一条形象大片以实现新品牌价值及主张的高空落地。记得在前期的沟通中，当我们表示要脱离旧有的专题片的形式，拍摄出一条属于马可波罗品牌内涵的大片时，马可波罗的领导高层都对这条片子充满了期待和担忧。期待是马可波罗的品牌蜕变真的需要一条这样的大片来演绎，担忧的是这样一条长达5分钟的大片需要大量唯美画面，且必须刻画出马可波罗的精神内涵，稍有不慎就会陷入四不像的尴尬局面。最终是马可波罗的信任给了我们创作的勇气。
接下来，摆在我们面前的问题就是，以何种形式展现马可波罗文化陶瓷的灵魂?以何种形式呈现出对“陶瓷中的世界名作”的解读?我们发现文化陶瓷的品牌切割就是让马可波罗从瓷砖的产品物理属性分类的同质化中，上升到以文化需求共鸣的精神属性的蓝海竞争中，那么就必须用心灵去感知马可波罗的文化属性，用心灵去聆听那些来自大自然的声音，甚至是触摸那些无法复制的天然纹理，还有那些来自经典建筑为蓝本的创意肌理，或是纯手工雕琢的图腾印象……
所以我们的答案是：真的很难用一两句话告诉别人什么叫马可波罗文化陶瓷，唯有选择旅行，让思想穿梭在文化的版图上，用身心去丈量美与空间的距离，去发现什么叫马可波罗文化陶瓷，什么叫陶瓷中的世界名作，甚至什么是马可波罗人生……
于是，我们选择从马可波罗建筑陶瓷博物馆启程，让思想越过开平的人文古镇，顺着声声驼铃飞向银川重拾丝绸之路的感动。在天公意想不到的布景底下，见到羊群在路上漫步、一台老式拖拉机划过荒凉无边的旷野、天地间苍凉的白雪和远方零星而有艺术结构感的枯树、在冰湖上仿佛在举行某种仪式的整齐芦苇，我们为这种大自然的馈赠激动感怀，任流沙在指缝中流逝，而远处飘来的驼铃，仿佛也穿越了千年，是那么的深邃又是那么的悠远。我们不需要刻意地去抓拍什么，过程就是我们的一切。这就是这条历时半年并远赴丝绸之路拍摄的、全面诠释马可波罗品牌文化价值的精神大片的诞生过程。
最后，如何在同质化的市场竞争中找到自己的灵魂与差异点，这是中国家居建材所有品牌所有企业家都在面对的一个成长困惑。值得庆幸的是，我们以文化创新提升传统制造业的价值，从而实现马可波罗品牌的升级，这只是一个开始，也是一份祝福!
点评：
竞争的升级，要求企业在营销传播的策略及手段上，也要不断升级。为满足营销助力的需要，在传播层面，在产品高度同质化的情况下，如何超越产品物理属性层面，提炼更加有力有效的传播点，是本案例策划者面对的重要课题。在从“产品”到“文化”这样一个跨度很大的概念提炼过程中，策划者紧紧围绕与企业、品牌和产品相关联的实质性元素，在打出“文化”牌的同时，赋予“文化”以实在的支撑，用既有品牌及产品相关元素，充实“文化”内涵，让这个看起来务虚的概念，有了实在的生命力，这是策划者的高明之处。
以陶为纸、以刀为笔的工匠精神，国家级的建筑陶瓷博物馆，直接取材2500万年安第斯山脉的地心岩，“仿古砖第一品牌”的优势资产……等品牌既有元素，让“文化陶瓷”这一高度升华的概念，有了切实的落脚点，让策略有了坚实的基础。同时，“感谢的姿态”，精妙的创意，精炼的广告片制作，理性元素与感性表达的精密结合，策略与手段高度统一，把容易堕入空虚的“文化牌”，打成了一张虎虎有生气的“王牌”。
——何 坊
本案着重为品牌塑造良好文化底蕴，令它显得高级或富有独特个性。画面制作精良唯美，堪称大片之作。只是，在品牌策略上有较大偏差。将瓷砖当做陶瓷来宣传，又将陶瓷分为文化的和非文化的，这让消费者看得云里雾里。马可波罗的精髓在于：怎样把马可波罗的精神阐述出来。因为，让人看不懂的广告不是好广告。
——胡子嵌
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