产品促销广告案例与评析

产品促销广告案例与评析

　　在全球化竞争和买方市场的压力面前,几乎所有企业都将新产品开发放在自身发展战略的突出位置,而市场数据以及由市场数据进行深层次分析得到的结论都是企业开发新产品的重要指导因素。那么下面是学习啦小编整理的产品促销广告案例与评析相关内容，希望对你能够有所帮助。

　　产品促销广告案例与评析一

　　长安：汇聚爱的力量

　　广 告 主：欧诺汽车

　　广告代理：重庆金欣广告公司

　　在长安商用车1.5L欧诺即将上市之际，金欣广告抓住社会热点，以“关爱留守儿童”公益活动与欧诺产品形象结合，以用户之名，长安替用户奉献爱心为由，为长安商用量身策划了“长安欧诺关爱交车仪式暨关爱留守儿童公益行动”。

　　前瞻性与时宜性

　　前瞻性，即围绕萌芽的新闻热点进行研究。时宜性，指媒体社会公益活动策划的最佳时机，通常是指以新闻事实的发生为起点，研究寻找活动策划的最佳契机，使活动策划的社会效果达到最佳状态。时宜性不仅表现在对事件发生、发展的“先知先觉”和把握上，也体现出策划人的政治敏感、全局意识和对新闻重要性的认知程度。因此，策划前，须结合品牌诉求，对社会背景、舆论导向作详细的分析和研究。

　　公益策划：长安汇聚爱的力量

　　近年来，我国农村留守儿童数量达5800万，“留守儿童”逐渐成为政府及社会广泛关注的焦点，政府部门也出台政策号召关怀留守儿童。

　　长安商用的目标客户群多为留守儿童的父母及亲友，在长安商用车1.5L欧诺即将上市之际，金欣广告抓住社会舆论导向及市场契机，以“关爱留守儿童”公益活动与欧诺产品形象结合，以用户之名，长安替用户奉献爱心为由，为长安商用量身策划了“长安欧诺关爱交车仪式暨关爱留守儿童公益行动”(以下称“长安公益行动”)。内容包括从每卖出一台长安欧诺车的售价中提取500元作为关爱留守儿童的爱心基金，且购买长安欧诺的用户即可成为爱心大使，与长安欧诺一起将爱心送到学校去关爱留守儿童。

　　时效性

　　由于主流媒体的号召，有关部门以及热心人的参与，使本次的公益策划得到越来越多人的关注。长安公益行动什么时候举行、在哪里举行、有哪些人捐赠，我们与有关部门人员对此次活动进行了精心策划。

　　此次策划内容为关怀留守儿童，所以活动定于“六一”国际儿童节前后举行，希望留守儿童能在自己的节日里，感受到来自社会的关怀。

　　6月1日前后，金欣广告召集了140名首批欧诺用户代表，包括各行业的私营业主和行业精英等，分别在重庆涪陵、万州、江津、荣昌、璧山、南川、永川等七地，先后举行了交车仪式和爱心捐赠，为7所小学的351名贫困留守儿童，送出书包、字典、文具等学习用品，并为爱心大使颁发了“爱心荣誉证书”，活动现场人山人海、场面热闹、气氛活跃。

　　持续性

　　随后，金欣广告整合媒体资源，在重庆各区县电台、重庆电台、重庆晨报、重庆晚报、重庆商报、三峡都市报、易车网等主流媒体中纷纷对本次活动做了大篇幅的报道，引起了社会的广泛关注。在关注的同时，增进了长安商用品牌与受众的互动，建立了长安1.5L欧诺品牌关注度与信赖感，进而带动了长安1.5L欧诺的热销。

　　小结

　　事实证明，广告策划人员致力于在生活中寻找、发现潜在的新闻事实后，结合企业品牌，发挥媒体的舆论导向，制造新闻热点，往往会提升受众对品牌信息的接收程度、传播深度，同时，也提升了投资回报率，据有关人士统计分析，企业运用事件营销手段取得的传播回报率约为一般传统广告的3倍。所以，我们对一个新品牌的塑造，要想在短时间内成交更多“订单”，结合时事的事件营销应是一个不错的选择。

　　点评：

　　毫不避讳地说，广告的最终目的就是为了产品销售。然后，我们在策划广告的时候可不可以不用那么的功利?似乎这是两个相互矛盾的概念。

　　欧诺汽车对我们说“NO”。欧诺汽车成功地将商业和公益结合在一起，以公益之名达到品牌推广的效果。既完成了商业目标，又践行了企业的社会责任。谁说“鱼与熊掌不可兼得”!

　　——唐 超

　　产品促销广告案例与评析二

　　澜沧江白酒品牌

　　一、 策划背景

　　经过25年的发展，澜沧江集团已经成为云南省最大的啤酒和白酒生产企业，具有强大的生产能力和良好的发展平台。澜沧江啤酒已发展成行业王者，在云南家喻户晓、深入人心;与啤酒的风光相比，白酒显得黯然失色，没有开拓出应有的大市场：品牌缺乏科学规划、产品结构混乱、品目繁多，导致消费者认知混乱，最终淹没了澜沧江白酒品牌;数十种产品不断涌现，没有一支真正具有市场竞争力。

　　二、 策划目的

　　整合澜沧江白酒产品，打造新的白酒品牌，重塑品牌形象，突破市场困境，让澜沧江白酒二次腾飞!

　　三、 市场分析

　　1. 国内市场分析

　　近年来，中国白酒消费总量趋向平稳，知名品牌销售额稳步上升，大部分中小企业的市场空间被挤占，市场竞争愈演愈烈，大品牌纵横天下，区域品牌诸侯割据。浓香型白酒在市场中占统治地位，占总产销量的70%以上;清香型白酒占15%左右，兼香、酱香以及其他香型的白酒占15%左右。为增加盈利，白酒企业加快推出中高档产品步伐，整合结构、创新香型成为新的发展趋势。

　　2. 云南市场分析

　　云南酒风盛行，白酒市场容量巨大，酒类消费位居全国前列。云南旅游型城市较多，外地客流量大，消费层面高，随着旅游产业的发展，其消费能力将逐渐提高，未来市场的增长不可限量。云南酒企数量虽多，但成规模的凤毛麟角。

　　云南白酒消费特征分析

　　白酒市场消费者呈自然分流、理性消费的特点，特别看重口感、地域、文化品牌等因素;低档酒受宠，家门酒吃香，本土小曲清香酒是主要消费酒种，约占85%的市场份额，低端光瓶酒数量及市场份额非常大。

　　市场竞争分析

　　云南白酒市场竞争激烈：国内知名品牌称霸高端;省内、省外品牌逐鹿中端;本土品牌统治低端;中低端市场均未出现绝对强势品牌。

　　地道云南、玉林泉、鹤庆乾酒和茅粮等本土白酒品牌发展迅猛，市场表现优异，纷纷涉足高端白酒市场，尤其是地道云南在一些白酒终端能与省外巨头分庭抗礼。

　　四、澜沧江白酒品牌诊断

　　目前，澜沧江共拥有8个白酒生产基地，能同时生产酱香、浓香、酱清香和小曲清香4种香型，是目前国内生产香型最多的白酒企业，拥有雄厚的企业实力和强大的生产平台，却没有像啤酒一样开拓出应有的大市场。

　　1. 没有发挥自身优势，香型发展混乱

　　澜沧江投入巨资，建立起4种香型的生产平台，窖池数量大，技术含量高;浓香和酱香是目前中高端市场的主力香型，市场前景广阔;小曲清香是云南白酒独具特色的香型，本土消费需求巨大;此外，澜沧江还开创了国内独一无二的香型——酱清香，口味清头酱尾，兼具清香和浓香特点，极具市场潜力。

　　4种香型，每种都有庞大的市场需求，澜沧江却没有充分利用自身优势，做好香型发展规划，针对不同消费群体推出主力产品。而是一个时期集中力量做一种香型，忽视其他香型，一种香型起来了，另一种香型倒下去，交替偏废，没有一个香型真正强大。

　　2. 杂乱的产品线淹没了澜沧江白酒品牌

　　白酒产品线已经困扰了澜沧江25年：没有以市场和消费需求为中心，产品缺乏科学规划，随意性比较强，想到了一个好名称，就马上推出一款产品，用一个新名称和一种新包装维持一款产品，产品表现不佳，最后死掉，又换新名称和新包装，用新产品杀死老产品!先后推出近百种白酒，但品牌后续维护乏力，产品短命，结构严重混乱。

　　近百种产品，消耗了大量人力、财力和物力，非但没有提升品牌形象、开拓出大市场，反而压倒、淹没了澜沧江品牌，最终失去市场，没有一支白酒真正具有竞争力，省内其他品牌后来居上，逐步蚕食终端市场。

　　澜沧江几乎被杂乱的产品线所拖垮，澜沧江饱尝白酒产品之痛!

　　3. 销售机制不健全，重啤酒，轻白酒

　　长期以来，澜沧江一直没有理顺白酒和啤酒的关系，把主要精力放在啤酒上，白酒由啤酒团队附带销售，啤酒的品牌形象和市场销量都比白酒更好，在利益驱动下，销售人员只愿意销售啤酒，白酒俨然成了澜沧江的私生子，依附在啤酒之下，名不正言不顺，终端孱弱，产品积压，难有出头之日!

　　4. 严重后果

　　云南老窖没有影响力，小白和农家乐市场萎缩，荞老爷滞销⋯⋯消费者不买账!经销商不买账!市场不买账!

　　澜沧江拥有一流的白酒生产平台，一流的产品品质，却只有三、四流的市场!澜沧江内忧外患，四面楚歌!

　　核心问题总结：

　　杂乱的产品线严重伤害了澜沧江的机体，成为白酒发展的拦路虎，澜沧江经脉不通、内伤严重，身体健康每况愈下!

　　四、 解决方案

　　白宇认为：品牌整合，迫在眉睫!

　　痛则不通，通则不痛!

　　要想获得新生，必须马上动大手术!从产品结构入手，对白酒品牌进行全面整合，砍去负担、打通经脉，为澜沧江注入发展动力，重振雄风。

　　(一)产品结构整合

　　整合目的：通过优化产品结构，最大化输出“澜沧江”概念，利用澜沧江的影响力，实现澜沧江品牌完整占位，让白酒二次腾飞!

　　整合方法：精兵简政，有舍有得，合力打造一个品牌，集中火力，攻打市场!

　　1. 以澜沧江作为白酒主品牌：

　　亲手拆毁白酒25年的产品堆砌，停止所有不具备竞争优势的产品，用澜沧江作为白酒主品牌，统帅系列产品，把阿秀、小二哥、荞老爷等变成一个澜沧江，统一的名称，统一的LOGO，清晰发展主线，形成强大的品牌合力，打造极具竞争力的白酒产品。

　　为什么要用“澜沧江”作为白酒名称?

　　一条世界闻名的大江，25年的啤酒品牌积淀，强大的文化联想力，独一无二的、民族的、世界的!澜沧江是我们取之不尽的资源，是真正的杀手锏!用“澜沧江”作为白酒名称，可以借助啤酒品牌的传播力和告知力，迅速带动白酒品牌。

　　2. 以工艺(香型)确定系列产品：

　　香型是澜沧江独一无二的优势，怀抱金砖，就应该发挥最大效用，用“澜沧江”品牌整合4种香型，推出4个系列产品，针对不同消费群体，把生产优势转化为市场优势。

　　4 种香型统一使用澜沧江名称和LOGO，每种香型独具特色，各有偏重，攻打不同市场。

　　3. 采用不同包装形式细分系列产品

　　根据各档次产品消费需求特点，确定风格和调性：

　　中高端：采用山作为表现元素，沉稳、豪迈、霸气;

　　中低端：采用江水作为表现元素，柔美、轻盈、飘逸。

　　包装设计：

　　酱香型——红色为主、黑色为辅，采用高档陶瓷材料，瓶型方正，突出传统文化内涵;

　　浓香型——金色为主、红色为辅，采用高档水晶材料，瓶型圆润，突出产品现代感和国际性;

　　酱清香型——蓝色为主、白色为辅，采用白料，创新的异形瓶型，时尚、与众不同;

　　小曲清香型——银色系，采用玻璃材料，瓶型纤巧，突出产品亲和力。

　　每种香型使用统一瓶型和统一的设计风格，不同档次产品，使用不同等级材料和工艺加以区分，整体统一又各具特色。

　　价格策略：

　　定价略高于同档次白酒，留足弹性，不同区域市场实行统一位价，开瓶费计入定价成本中。

　　4. 整合不能一刀切，已经具有市场知名度、建立了根据地的产品，应当保留番号，继续扶植：

　　“云南老窖”是澜沧江之前推出的高端产品，被誉为滇酒至尊，成功入选云南省公务接待用酒。应当更改包装设计，提升形象，全力做好接待用酒，巩固高端形象，待澜沧江白酒品牌真正建立起来，再将云南老窖推出市场，势必一骑绝尘。

　　“小白”面世多年，已经深入人心，继续强化“亲爱的小白”概念，推出新包装，继续攻打市场，把小白打造成为本土大众消费的首选酒。

　　澜沧江白酒产品完整架构

　　(二)推进企业结构整合，为白酒发展保驾护航。

　　白酒要想跨越发展，必须摆脱啤酒附庸的地位!

　　成立专门的白酒公司，白酒从研发、生产到销售均由专业团队负责，独立的生产团队，独立的营销队伍，独立的渠道，把白酒与啤酒彻底剥离。

　　建立白酒营销激励机制，按香型成立4个事业部、实行目标和奖励制度，调动销售队伍积极性，打破白酒营销困局，让白酒与啤酒齐头并进，形成品牌互动力，开拓出应有的大市场!

　　五、 前景展望

　　打通经脉，标本兼治，澜沧江白酒摆脱病痛，重获健康;全新的白酒团队，无可替代的“澜沧江”品牌，完整、合理的产品结构，一定会为白酒插上腾飞的翅膀，让澜沧江白酒实现跨越式发展，成为云南白酒市场的真正王者!

　　点评：

　　当一个企业的产品线拉得太长，而且没有一个拳头产品能在市场中站住脚的话，即使再拓展更多的产品，对企业来说也是一种负担。这个时候梳理品牌的脉络，并且确定主打品牌就变得很关键。尤其是在竞争激烈的白酒市场，平均分配预算，样样都要照顾到，显然是费力不讨好的做法。所以重拳出击，各个击破才能有所表现。

　　——王智颖

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