广告整合营销案例与分析

广告整合营销案例与分析

　　“不入虎穴,焉得虎子”，要想了解事物的真相，就必须深入实际，进行分析研究。那么下面是学习啦小编整理的广告整合营销案例与分析相关内容，希望对你能够有所帮助。

　　广告整合营销案例与分析一

　　周黑鸭：一只变身“潮牌”的鸭子

　　广 告 主：周黑鸭

　　广告代理：金汇通创意营销机构群

　　在休闲卤味品类还停留在“卖产品”阶段时，周黑鸭与擅长整合、创新解决问题的金汇通相遇，为周黑鸭量身定制了“娱乐美食潮牌”的发展战略，跳出品类做品牌，让周黑鸭从传统卤味品类中脱颖而出，从完美的“味觉诱惑”，蜕变为全方位的魅力吸引，使周黑鸭以一种崭新的品牌形象，迅速在全国市场刮起周黑鸭品牌风暴。

　　有这样一只特立独行的鸭子，它身上充满了娱乐精神和潮流范儿，和它一起玩，一起时尚，一起分享，与它结交，你一定更加快乐。

　　它，就是“娱乐美食潮牌”周黑鸭。

　　12月，在休闲卤味品类还停留在“卖产品”阶段时，周黑鸭与擅长整合、创新解决问题的金汇通相遇，为周黑鸭量身定制了“娱乐美食潮牌”的发展战略，跳出品类做品牌，让周黑鸭从传统卤味品类中脱颖而出，从完美的“味觉诱惑”，蜕变为全方位的魅力吸引，使周黑鸭以一种崭新的品牌形象，迅速在全国市场刮起周黑鸭品牌风暴。

　　问题：周黑鸭的品牌困局

　　周黑鸭于1997年创建，经过十多年发展，成为武汉市场拥有一定品牌知名度与市场影响力的鸭类卤味品牌。但随着市场的发展，品牌所遇到的问题接踵而至：

　　跟风模仿众多：周黑鸭在武汉市场的影响力及鸭类卤味食品的低门槛性，造成市场跟风模仿者众多，消费者无法区分真假周黑鸭，让湖北尤其是武汉市场陷入鱼龙混杂的“周黑鸭”竞争中，对周黑鸭构成了一定的市场冲击;

　　竞争日益激烈：随着卤味市场发展，更多的品牌参与市场竞争，久久丫、绝味、煌上煌等众多竞争对手不断进行市场扩展，对行业霸主地位虎视眈眈;

　　品牌力较弱：虽然周黑鸭门店有一定盈利能力，但更多依靠优势的产品力竞争，品牌、门店形象传统，品牌力无法彰显，无法与消费心智产生共鸣，缺乏市场竞争排他性。

　　品牌扩张乏力：随着武汉市场饱和度的不断提高，周黑鸭开始试水省外市场的扩张，但传统的卤味品牌形象与其他竞争对手没有形成明显区隔，导致在省外市场扩张乏力;

　　周黑鸭站在了品牌发展的关键路口，周黑鸭品牌如何走出发展困局，实现品牌突破?

　　破局：跳出品类做品牌

　　品牌突破并不断保持领先优势往往属于具有前瞻性眼光的发现者。从商业规律来看，伟大的预见可以成就伟大的品牌!IBM、Apple的成功都印证了这一点。

　　周黑鸭要实现品牌突破，长期持续性发展并保持领先优势，必须要深入洞察品类发展及演变趋势，在战略上采取具有前瞻性、针对性的举措!从而实施差异化品牌战略，塑造强势品牌力。

　　基于对品类及市场的深度分析，并经过多轮研讨之后，金汇通项目团队果断提出“跳出品类做品牌”的战略思想，即：以深入洞察品类发展趋势为基础，采取针对性战略举措，获得品类竞争优势;同时，着重打造自身品牌，让消费者从情感上更愿意亲近周黑鸭，取得品牌竞争优势。

　　源于品类，高于品类。

　　从品类的发展来看，鸭类休闲食品品类已经完成第一次业态转型：佐餐食品——休闲食品;目前市场两种定位的业态模式共存。以休闲食品定位的品牌如绝味、久久丫、包括周黑鸭在市场份额、品牌影响力等层面获得了快速发展。

　　休闲食品业态模式扩宽了传统佐餐业态的消费群及消费购买动机，推动了行业内众多品牌的快速发展。今天的周黑鸭与竞争品牌站在了同样的起跑线，要领先竞争对手，就必须要深入洞察品类下一阶段发展趋势。

　　品类将朝什么样的趋势发展?

　　战略：打造“娱乐美食潮牌”

　　消费者是推动品类升级背后之手，洞察品类的实质在于洞察消费者。

　　鸭类休闲食品品类以年轻群体(目前是80、90后)为主力消费群。这部分群体正是处在成长中的最具价值的消费群体。

　　在这个什么都可以拿来解构、什么人都能调侃、充满自嘲的“娱乐至死”的年代，“娱乐”是这个时代年轻人最大的烙印。

　　80后、90后消费群体消费特征——娱乐精神与消费行为的密切结合。这种“娱乐精神与消费行为紧密结合”的消费行为特征推动各大行业朝“娱乐化”趋势发展。

　　娱乐经济时代已经来临!

　　鸭类休闲食品品牌要想真正获得消费者认同，必须充分满足其“娱乐精神”的消费行为特征;

　　而从品类属性来看，所谓休闲食品，其实就是人们在闲暇、休息时所吃的食品。从营销层面来说，休闲食品最主要的卖点，在于独特美味及给予消费者的美好休闲体验和它所陪伴的用来享受的时光。

　　休闲食品，就是“吃着玩的食品”。

　　休闲食品的核心精髓，在于满足消费者口舌之欲的同时，更重要满足消费者“休闲娱乐”的精神需求，这也是为什么乐事、士力架、曼妥思等休闲食品品牌千方百计采用“娱乐营销”满足消费者需求的根本原因。

　　经过对消费者及品类属性的深入洞察，我们可以预见：

　　在娱乐经济时代，在消费群体特征的推动下，鸭类休闲食品品类也必将如其他品类发展轨迹一样，朝着“时尚化、娱乐化”的趋势发展。

　　而目前鸭类休闲食品行业尚没有真正的“娱乐美食”品牌，无论是久久丫、绝味还是廖记、煌上煌，尚停留在“卖产品”层次。

　　因此，谁先打造真正让消费者能感知的“娱乐美食品牌”，谁就能取得先机，而这对于周黑鸭而言，是区隔竞品、实现领先竞争优势的机会所在。

　　周黑鸭“跳出品类做品牌”的战略举措——打造“娱乐美食潮牌”!

　　这是品类发展趋势与周黑鸭自身基因最匹配的战略选择!

　　周黑鸭紧紧围绕主力消费群领先打造娱乐美食潮牌，将与现有同类品牌形成鲜明化区隔。将从产品吸引力升级到品牌吸引力，从而全面提升消费忠诚度与品牌附加值。

　　蜕变：娱乐潮牌完美演绎

　　“娱乐美食潮牌”为周黑鸭品牌界定了清晰的战略定位，在这样的战略定位之下，周黑鸭品牌如何与消费者产生共鸣?

　　让周黑鸭一步步走进年轻人的世界，抓住他们的嘴巴又抓住他们的心：

　　他们是娱乐至上、充满个性的一群人;

　　他们关注品牌，喜欢尝试新鲜事物，追求流行、时尚、新奇的东西，对新商品、新服务有强烈的兴趣，喜欢独树一帜又希望得到关注;

　　他们喜欢“玩”，玩微博、玩手机、玩游戏、玩自拍⋯⋯他们还非常“会玩”，“百事我创”、“我的地盘我做主”是他们的表达方式;

　　他们成长在网络社会，爱点击率，使用火星文，崇拜另类明星，以跑酷、花式篮球展示自己的活力⋯⋯

　　娱乐、快乐是他们交流中的高频词汇，连带着他们在消费时也常常以是否感受到娱乐氛围来做决定!

　　说出年轻人的心声——

　　“会娱乐，更快乐”

　　金汇通团队要让周黑鸭与80后、90后有共同的语境，将周黑鸭打造为“最能与年轻人玩在一起的卤味休闲美食品牌”。

　　在周黑鸭“娱乐美食潮牌”的定位之下，金汇通对周黑鸭品牌形象、门店形象、产品创意、传播推广等层面进行了全系统创意，全面演绎周黑鸭“娱乐美食潮牌”品牌核心，玩转娱乐!

　　广告也娱乐

　　等车的时间无聊?路上缺少有意思的风景?报刊无趣?放在地铁拉环上的手寂寞?周黑鸭来娱乐你!“没味找味”、“拒绝乏味”、“谋潮篡味”三篇富有创意的广告在你身边生动上演，动感的设计和煽动的语言解救你的down状态，周黑鸭传递你快乐能量，好好娱乐一番。

　　终端也娱乐

　　周黑鸭在店面精心布置一个个广告牌，吸引路人进店。而店里好戏也正在上演：你的鸭脖会被装在蛋筒样式的包装里，邀你尝尝特制鸭香满溢 “冰激凌”;情侣关系请使用周黑鸭情侣杯;害羞台灯、动感小白人，创意十足的小促销品，实在可爱得让你爱不释手!周黑鸭还积极招募“超级粉丝”成为会员，让爱周黑鸭的人们一起“好好玩”。

　　会员也娱乐

　　duck，duck，原来鸭子生来就是达人，那周黑鸭这只天赋异禀、多才多艺的鸭怎能错过和众达人切磋讨教的机会!金汇通创意了周黑鸭全新的会员组织——“达客圈”，在“达客圈”里，什么都可以show，什么都可以know，只要你有料，放马过来!周黑鸭也会为各位“达客”创意各种好玩的互动环节，让大家一起快乐。

　　公关也娱乐

　　周黑鸭汇集校园达人高手，启动“时代之星”校园风采大赛暨形象代言人选拔赛，打造武汉校园年度盛事!

　　“世纪之星”活动自5月28日在武汉大学启动，至7月3日在光谷步行街中心广场结束，全程覆盖武汉市20余所高校，举办10场校园海选，并开辟网络海选赛区;周黑鸭时代之星得到了数十万大学生的广泛关注，并吸引了上万人积极报名。“会娱乐更快乐”更引起万千大学生的共鸣，成为快乐主义的精神典范。

　　周黑鸭与金汇通联合演绎的“娱乐美食潮牌”大戏已经开锣，快乐的剧情正在一幕幕上演：

　　1，全新“娱乐美食潮牌”周黑鸭全国新开门店近100家，上海、深圳、北京等全国五大城市联动，迅速掀起周黑鸭美食热潮;

　　2，周黑鸭销售突破10亿元，同期销售增长近50%;

　　3，周黑鸭获得多家投资机构资本青睐，资本助力进一步加速市场扩张;

　　4，周黑鸭全国门店逾200家，成为休闲卤味行业全国强势品牌;

　　2012，金汇通与周黑鸭续约服务，我们相信，这部快乐大戏未来的剧情一定更加精彩，周黑鸭一定会在快乐剧情的不断发展中，乐享“百年品牌”的未来!

　　点评：

　　快乐地做“鸭”，这是一种生活方式，更是一种营销策略。这只特立独行的鸭子，它身上充满了娱乐精神和潮流范儿，和它一起玩，一起时尚，一起分享，与它结交，你一定更加快乐。

　　它，就是“娱乐美食潮牌”周黑鸭。

　　在休闲卤味品类还停留在“卖产品”阶段时，周黑鸭与擅长整合、创新解决问题的金汇通相遇，为周黑鸭量身定制了“娱乐美食潮牌”的发展战略，让周黑鸭从完美的“味觉诱惑”，蜕变为全方位的魅力吸引，使周黑鸭以一种崭新的出众形象，赢得现在，乐享未来。

　　——王正飞

　　广告整合营销案例与分析二

　　酒鬼国藏，再续酒鬼传奇

　　定位为中高端白酒的国藏酒鬼系列，是一款与酒鬼馥郁香一脉相承的高档白酒，由于酒鬼获得的无数荣耀和洞藏概念凝练出国藏之概念，从一推出国藏酒鬼就承载了酒鬼的荣誉和高贵品质。顶极尊享、无上妙品的广告诉求将国藏酒鬼之优势完整包含，更将国藏之荣耀和酒鬼之品质完美演绎。

　　产品背景：

　　国藏酒鬼酒来自湘西这块古老而神秘的土地，这里奇绝秀丽的自然生态和多民族文化融合的人文环境孕育出积淀深厚、含蕴独特的多元民族文化景观。在湘西独特而瑰丽的民族文化景观中，酒文化就是其中的一朵奇葩。湘西人聚族为村，许多村寨都有自己的酿酒师傅，每人都有一手得自祖辈的绝活，酿出的酒风格各异、佳味纷呈。湘西人凭借勤劳的双手酿造出甘冽的米酒、甜酒和刺梨酒，也创造了像湘西山民性情一样浓烈的包谷烧酒，更酿造出举世无双、誉满全球的酒鬼酒和湘泉酒。而国藏酒鬼酒更是酒鬼酒股份公司在复兴以后，隆重推出的一款集湘西酒鬼酒无数荣耀于一身的高档白酒。因此国藏酒鬼浓缩了酒鬼酒的一切优势，更突现出酒鬼酒“藏”之精髓。

　　一脉相承·馥郁香

　　中国白酒香型风格多姿多彩，不仅取决于不同工艺路线的选择，不同制曲、窖泥培养技术及原料配方的传承，更在于其与生俱来的天然先决要素：气候、环境、土壤和水，湘西自然资源的独有性和特殊性成就了酒鬼酒独树一帜的香型风格，离开湘西就出不了酒鬼酒。国藏酒鬼酒和酒鬼酒一脉相承：依附其得天独厚的地理环境、气候条件、优质窖壤和泉水资源，依托其考究的曲泥技术，复合的传统工艺，神秘的流程配方，又以地窖或溶洞封藏自然老熟，使国藏酒鬼酒更具独特之色，其酒色清凉透明、窖香芬芳馥郁、酱香幽雅和谐、口味醇甜柔和、酒体爽净悠长。

　　国藏之藏·荣耀之藏

　　湘西人造酒起于何时无从考究，然其多彩的饮酒文化及精妙的酿酒技术为世人折服，更令人惊叹的是湘西先民在千年祭祀和仪典活动中，创造出中国最早的“洞藏酒”。这种利用天然溶洞藏酒的习俗一直流传至今，可谓“中国白酒第一藏”。国藏之概念可以说是极致荣耀的标志，能以国藏居之，必是超越民间，胜于地域，别于平凡。因此必定是对尊贵传统的复兴，极致品质的追求才能享有如此顶级荣耀。

　　虽然国藏酒鬼酒融酒鬼工艺之精髓，集酒鬼百年荣耀于一身，在白酒中打国藏牌之品牌甚众，如国藏茅台、国藏汾酒、国藏郎酒等，品牌纷纭但将国藏概念真正诠释完整和丰富的还是汾酒。国藏汾酒于问世，并在同年获得了国家博物馆唯一收藏的中国白酒，获此殊荣后汾酒将事件营销的牌子高举一路火爆市场，国藏酒鬼又当怎样突破重围呢?

　　完美映画受酒鬼酒股份公司委托，为国藏酒鬼酒进行品牌形象传播策划，希望通过完美映画团队的创新策划、创新传播，使国藏酒鬼能够再续酒鬼传奇。

　　市场定位：目标消费群

　　国藏酒鬼酒出厂价格在400元左右，其价格决定了我们产品所针对的目标消费群是社会中产阶层，35~45岁之间的人群，他们有不错的工作和收入，并且积累了一定的财产和存款;他们有着相当的社会阅历和人生感悟，这是他们做人处事的一笔宝贵财富;因此他们讲品位、讲面子和排场，特别在商务活动中他们更希望获得一种圆满吉祥的成功。他们还有着一群历经时间考验、可以交心的朋友。这样的他们，更珍惜朋友义气，因此他们一直追求着一种理想的生活状态，那种海阔天空、自由翱翔或相互信任的感情对他们来说十分重要。有事业，有阅历，有家庭，有朋友，有担当，有责任，在乎情谊，这些构成了这群消费者的特点。这样的人群饮酒重视品质，强调食品安全，而且也乐意和朋友分享自己的荣誉。品质和品牌成为他们选择酒类产品的决定因素，国藏酒鬼承载的品质感和荣耀感也正是他们所需要的。

　　产品核心价值

　　酒鬼酒馥郁香品质和国藏之荣耀，人生荣耀时刻品国藏酒鬼。

　　产品策略：

　　完美映画在接到酒鬼酒的委托后，通过细致的市场调查和产品分析，通过和竞争对手详尽的比较以及消费者的调查，完美映画有了如下思路：国藏之概念简单诠释可为国家收藏，相对于民藏，酒鬼酒现推之产品诉求，无不对楚风之余韵(湘西独特的生态环境的描述)，凭独特之名(水质的独特)，异美之形(酒包装的独特)，承土家、苗家千年之艺(洞藏工艺，大小曲工艺)描述详尽，国藏酒鬼酒的产品诉求当以体现顶级的国藏荣耀来别于平凡，又要延续酒鬼酒产品诉求的精髓体现尊贵血统。对于消费者来说，国藏酒鬼酒当是荣耀之酒，也是尊贵身份的象征，可谓之荣耀之品当在人生荣耀时刻分享。

　　荣耀是对国藏概念的核心延伸，国藏本身就是一种肯定，更是一种梦想的荣誉，品质是对国藏酒鬼的认可，国藏酒鬼与酒鬼酒一脉相承，兼具无上妙品的酒鬼精髓。因此国藏酒鬼当是荣耀与品质的双重感受，如果您有足够的幸运，曾经品鉴过它，那么荣耀将一直跟随着您。因为国藏酒鬼用品质见证了无上荣耀。

　　创意表现：

　　顶级尊享，无上妙品

　　国藏酒鬼酒15秒广告最终确定为——荣耀篇。何为荣耀?怎样用三维表现国藏酒鬼之荣耀成为了产品广告的核心。这个时代的弄潮者眼中的荣耀又是如何的呢?

　　在任何一个时代，开创者总能见别人之所不能见，想别人之所不能想，做别人之所不能做，对他们而言，超越是一种信念，开拓是一种创造，而荣耀是成功后的拥有与展现。当华彩乐章响起，背景一排高强度的聚光灯瞬间打亮“国藏酒鬼”酒瓶，整个瓶身置身在灯火辉煌中，如同在事业和人生的巅峰时刻的时代精英，而更受人瞩目的是这瓶承载着荣耀，站在领奖台上的“国藏酒鬼”酒。在热烈的掌声之中，灯火通明的人民大会堂，最耀眼的就是那环星的巨大吊顶，国宴的氛围中，“国藏酒鬼”酒置身在耀眼的环星吊顶下尽现尊贵。而悠扬音乐声中，色清亮透明、窖香芬芳馥郁的酒液注入水晶玻璃杯中，将酒鬼一脉相承的尊贵血统一一展现，伴随着浓郁的馥郁酒香，我们仿佛来到了神秘的湘西，耳畔传来了高亢的吟唱，眼前出现了湘西著名溶洞“奇梁洞”和“利达洞”，洞藏风光。在15秒的荣耀和品质之旅后，国藏酒鬼荣耀登场。

　　点评：

　　酒鬼酒是目前酒类产品市场上一个比较成熟的品牌，作为该品牌线新推出的主打中高端市场的产品，酒鬼国藏在面临众多强悍的竞争对手时，打造品牌竞争力成为开拓市场至关重要的方式。这要求品牌必须从以下两点入手：一是优化。要突出产品的“优”，也就是酒鬼国藏与一般白酒相比，它的优势在哪儿，很显然酒鬼国藏主打中高档市场，那么它的高端定位，也就是“尊贵”，体现了产品的“优”。二是异化。就是要将酒鬼国藏与其他的国藏区分开来，突出产品的独特点，并且这个独特的卖点对消费者要产生强力的吸引力。从酒鬼的广告片来看，以“ 镁光灯打亮”，大幕拉开闪亮登场，类似“20世纪福克斯”的方式表现尊贵，稍显力度不够，并且广告片中对于湘西独特的酿酒文化并无突出表现。总体来说，想要传达的内容很清晰，但是表现方式陈旧，整体推广策划无功无过。

　　——黎泽潮

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