奥利奥的数字营销案例

奥利奥的数字营销案例

　　作为一款经典的老少咸宜的饼干，这些年来，奥利奥的市场人员估计和咱们的粉丝一样，在营销上没少操心，不过，从最近几年的传播内容看，奥利奥似乎找到了对付消费者的心机秘诀。那么接下来小编跟读者一起来了解一下奥利奥的数字营销案例。

　　征服劳碌命，给你“趣玩新花样”

　　2015年，奥利奥正式打响“玩转奥利奥”新概念，推出 “趣玩新花样”活动，不仅发起产品样式革新，同时将目标人群锁定在忙碌的上班族，鼓励他们个性化定制表情，并分享，引发传播。

　　奥利奥“花样表情 自造工厂”活动上线，意在给每个身处忙碌生活的人带来欢乐和趣味，利用饼干形象为载体，激发创意想象，让用户再创造，并可分享出去，渗透进消费者每天的碎片化生活中，取得了较好的传播效果。

　　征服少女心：有点甜，又不是太甜

　　这是一部为少女群体量身打造的广告片，简直不要太粉嫩。要知道，少女心买零食，除了对于包装设计和口味很重视，还非常害怕吃太多的甜食让自己发胖。

　　针对这一洞察，广告片选择了符合小女心的粉色，整体调性清新淡雅，粉色的连身短裙、粉色的花瓣、洁白的小狗、淡粉色的房子，透明的玻璃装置装满饼干拼成轻甜2字，一切都让人看了无比清新。其中少女轻盈的姿态暗示了不会发胖的隐含态度，不断出现的“有点甜，又不是太甜”的广告语，也一直在强化这种印记。

　　征服文艺货：请来牛叉插画师

　　小资青年文艺货，讨好起来不容易。奥利奥于是请来插画牛人，让插画家们选取与品牌价值主张相近的关键词，如Dream、wonder、twist等为主题，以经典的黑白夹心奥利奥作为创作主体，用创意玩出趣味，让单调的黑白配玩出文艺的感觉!这样一来，文艺青年直接给跪了。

　　征服家长：扭开亲子一课

　　孩子是奥利奥的核心食用群体，但家长给不给孩子买才是问题所在。作为2013年奥利奥“扭开亲子一刻”全国性社会行动的收官之作，奥利奥将传播聚焦于亲子关系，创新实践了互联网众筹概念，联合著名导演冯小刚，选取了20组家庭的真实故事，拍摄成微电影。

　　该微电影向人们揭示，无论是在喜悦时、痛苦时、害怕时，还是迷茫时，孩子总是在身边，他们也能给你鼓励和安慰。温馨的亲子关系的演绎，感动人心，也让品牌所提倡的价值主张进一步升华。

　　瞄准所有中国人：悟空给师傅拜年

　　春节是中华民族的传统节日，到了春节，每个人都自带喜悦的心情，在购物方面方面的需求，也得到空前释放。那么，如何借这个时机输出品牌价值观，加深大家的记忆，增加购买欲望?

　　奥利奥推出了《悟空给唐僧拜年》 的猴年贺岁动画，将自己的产品和经典西游动画相结合，妙趣横生，老少皆宜，成功地捕获了全国人民的心。

　　征服天猫粉丝：填出新花样

　　2016年5月，奥利奥进驻天猫超级品牌日，则是直接将目标用户锁定在天猫数以亿计的粉丝群体。通过天猫发布的一系列的生活化的场景动图，鼓励粉丝自己动手做一些有趣的事情，即“填出新花样”。

　　「扭一扭，舔一舔，泡一泡」叩开中国大门

　　奥利奥于 1996 年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌，但是刚进入中国时，奥利奥非常遇冷，每天有超过两千多万的美国人吃奥利奥饼干，而在中国却乏人问津，这个打击令奥利奥差点退出中国。随后奥利奥的前身母公司卡夫对中国消费者进行了调研，得出的结论令他们有些意外：对于不爱吃甜点的中国人来说，奥利奥太甜了。

　　这其实是许多国外品牌进入中国都会遇到的「水土不服」问题，拥有近 15 亿人口的中国市场是他们想要极力争取的“肥肉”，但同样的产品、同样的营销方式，面对地却是不同的语言和文化环境，效果也往往是甲之蜜糖，乙之砒霜。奥利奥开始尝试在饼干进行本地化的口味改良，同时，其团队也在寻找让中国人接受奥利奥的方式。

　　奥利奥意味着什么?这似乎回归到一个近乎哲学的问题。团队在改良了饼干的口味、形状后发现，奥利奥其实意味着一种生活方式：Twist，Lick， Dunk。这就是我们对于奥利奥最熟悉的那句「扭一扭，舔一舔，泡一泡。」，奥利奥在中国推出了一系列广告，片中可爱的孩子向朋友和父母分享奥利奥的新吃法，这种新吃法带来的新体验迅速被国人接受。奥利奥因此在中国一炮而红，销售额翻了两倍，四倍，又翻番。

　　奥利奥因「扭一扭，舔一舔，泡一泡」的吃法叩开中国大门，「孩子」也成为奥利奥广告的关注重点，从奥利奥早前的品牌 slogan「童真时刻齐分享」，「放飞童真一起飞」，2013 年的「扭开亲子一刻」，2014 的 「满是心奇分享」。可以看出，进入中国 20 年来，亲子策略一直是奥利奥的主要传播策略，让奥利奥成为父母与孩子之间的亲密时刻的最佳陪伴。

　　2013 年，奥利奥宣布在中国发起为期一年，以「扭开亲子一刻」为主题的全国性社会行动，倡导父母每天走进孩子的世界，享受家庭独有的亲子一刻，从中收获孩子的笑脸，并享受为人父母无可取代的满足与幸福。活动最后请来冯小刚执导拍摄微电影《奥利奥：亲子中国》，从百万个亲子故事中选取了20个中国家庭的真实亲子故事，传递亲子正能量。

　　2014 年，「满是心奇分享」成为奥利奥的品牌主题，不但请来因《爸爸去哪儿》第二季而受到喜爱的曹格与一双儿女拍摄最新广告片，同时，邀请到美食家文怡拍摄了TVC《奥利奥料理大赏》，除了首次在广告中融入美食料理的概念外，更重要的是奥利奥的亲子策略，从吸引孩子的视角切换到了成人的视角。亿滋中国饼干品类时任市场副总裁 Alexis Jacquand曾表示：「我们希望一块小小的夹心饼干不再只是孩子们的专属，它将从父母买给孩子的品牌转向整个家庭和社会。同时希望借助分享的力量，帮助更多人释放童真，激发想象力。」

　　依靠每年投放孩子与父母亲密分享奥利奥的电视广告，奥利奥登上饼干品牌的宝座。但随着在那群在奥利奥陪伴下成长的孩子长大了，他们开始追求更加新潮、健康的生活方式，国产零食、进口零食种类的增多也让他们有了更多的选择。不管是年轻人，还是年轻的父母，都把目光从电视转向了手机、电脑，2014 年，奥利奥母公司亿滋在美国的电视投放费用减少了 18%，相比五年前减少了一半，而这些减少的费用全部被投放到数字媒体平台。