六个核桃营销案例

六个核桃营销案例

　　05年创立品牌，2006年销售额3000万，2011年销售额30多个亿的，2012年持续增长……这是六个核桃的光鲜数据。那么接下来小编跟读者一起来了解一下六个核桃营销案例吧。

　　精准的产品定位

　　首先，六个核桃产品定位非常清晰而且准确，在健脑益智饮品这个细分产品领域占据了先机。

　　饮料市场很大，我们可以把它分门别类。总体而言，饮料包含两大类，一类的主要功能是解渴，比如矿泉水、纯净水、可乐等等。另一类是补充肌体营养元素，比如果汁饮品、牛奶类、营养维生素类。

　　在每一个细分产品领域里都有行业巨头把持。但是在植物蛋白饮料这个领域里，国内的品牌占据了绝对的市场优先地位。

　　但凡成功的产品，必定有自己独特的产品定位。六个核桃瞄准了健脑益智饮料这个市场空白点，定位为健脑益智饮料，抢占了先机，为后续的成功奠定了坚实的基础。

　　任何独特的产品定位，要想取得成功，有一个前提，就是这个细分市场要足够大，否则剑走偏锋却反而容易误入歧途。

　　市场调研发现，面临着激烈的竞争，无论是企事业单位领导、职员、白领，还是在校的学生，都需要经常用脑。与此同时，核桃“健脑益智”的形象早已深入人心，因此，用核桃为主要原料做成的健脑益智饮料具备了成功的基础条件。

　　换言之，六个核桃定位在健脑益智饮料这个细分产品领域，一是具备了巨大的潜在消费市场，发展前景看好;二是核桃天然所具有的健脑益智功能为六个核桃饮料提供了最好的、天然的物理证明，无需太多的市场教育和动员。

　　具有了成功的、精准的产品定位，这是成功的第一步，好的产品，要成功到达终端消费者，一是要到达消费者心里，即所谓的品牌建设和传播;二是要到达消费者的手里，即所谓的渠道和终端建设。

　　产品命名 赢在起跑线

　　国学大师林语堂在《中国人的智慧》一书中曾经提出：相比较西方人，"中国人充满着普通的感性"。从西医重实诊、中医重辩证，中国绘画重写意、西方油画重写实等传统文化差异便能察觉国民的文化特性。 因此，我们不难发现，中国式消费心理往往对产品的一些感性诉求更为敏感。

　　回归消费市场，好的产品名字无疑更易于被中国消费者所认同。而六个核桃在名字的启用上，最大程度迎合了中国式消费心理的感性诉求：它能让消费清晰理解六个核桃所带来的表意价值，同时也为企业在后续的产品推广中储备了丰富的营销资源。营销专家分析，植物蛋白饮品是营销驱动型产品，其产品概念、价值诉求需要有释放的载体和通道，而六个核桃名称本身就暗示了产品的价值所在：一罐产品蕴含六个山核桃的营养成分，我们不去探究其理性内涵，至少从名称表意上让它的目标消费群体，那些三、四级市场的消费者能快速认可、接受这一产品概念的传播。

　　另一方面，六个核桃在包装上所标注的"核桃乳"也一定程度上实现了它与竞争对手的差异化区别，以及对感性消费心理的最有效、最生动的正面暗示。"露露、大寨大寨出品的是‘核桃露’，而六个核桃出品的是‘核桃乳’，千万别小看了这一字之差。其实，‘露’和‘乳’这两个字被使用最多的是日化行业，譬如‘洗发乳’‘洗发露’，很多消费者对这两个字是有感觉的。‘露’容易让人联想到‘露水’，显得水份更多一些;‘乳’容易让人联想到‘牛奶汁’，就像牛奶一样嫩白浓郁，显得水份更少一些。"与竞品相比，六个核桃的诉求优势除了数量"多"以外，还能让消费者产生浓度"高"味道"醇"色泽"白"的产品关联联想，为占领消费心智打下了基础。

　　品类制胜，借势创新

　　年的乳品危机给植物蛋白饮品一个绝佳的发展机会。 植物蛋白饮料多年以来的波澜不兴，很大程度上应归咎于厂商的定位问题。从营养价值来看，植物蛋白与动物蛋白相比确实稍逊一筹，很显然，各大厂商对这一点也都心知肚明，所以在定位上纷纷绕道"营养"二字，以防止与牛奶硬碰硬较量。因此露露、椰树不约而同选择的功能定位都是——美容养颜，然而剑走偏锋却反而容易误入歧途。在2008年后，当消费者对植物蛋白的营养诉求骤然提升之后，早已固化的品牌形象与消费者的期望之间形成了巨大的落差，加之它们都未能及时地调整产品定位，就必然拿不到这一季行业盛宴的‘入场券’。而六个核桃则在这次市场升级中把握住了机会。

　　另一方面，六个核桃在面市之初的品牌、市场定位也颇具考量。品类制胜的基础还是必须建立在精准的市场空间调研、产品研发实力、商业创新思维，以及对消费市场潮流的准确把控等具象指标上，而非只是一句概念空心化的口号。

　　根据心智接受新品类的定律，占据品类第一属性是新饮料品类定位的最佳方法。比如：核桃在大众生活中也有很多认知——健脑、健胃、补血、润肺、养神等功能，经过研究发现"健脑"最为广谱和深入，所以六个核桃将"健脑"定义为核桃乳的第一属性。

　　六个核桃"核桃乳，归属植物蛋白饮料类，但在更广泛的顾客心智中存在"核桃健脑"第一属性的认知，用核桃做成的核桃乳饮料，当然也能沿袭核桃的功效认知。而由于原料采用核桃，存在隐性的健脑功效联想，但却没有被一个品牌明确清晰地诉求出来。以前，核桃乳始终属于一种植物蛋白风味饮料，选择理由不充分，可替代的饮料又有很多，比如其他植物蛋白饮料：杏仁露、椰汁、花生露。当定位为健脑饮品后，六个核桃就顺利地跳脱出植物蛋白的窠臼，占据核桃乳第一属性，靠近了有独特健脑功能联想的饮料品类。

　　渠道管理：执行力才是竞争力

　　在六个核桃上市之初，它主要的渠道并非传统流通渠道，而是酒店、餐饮店等餐饮渠道。这并不是六个核桃的理想运作渠道，从某种程度上也是‘被逼’的。当时在河北，露露是当之无愧的行业霸主，在超市、批发部等传统渠道上有着当仁不让的话语权。作为后起之秀，六个核桃很难在露露的地盘上取得突破。恰好当时六个核桃的销售团队大部分来自衡水老白干，有着丰富的餐饮渠道运作经验，六个核桃就开始借助酒店的销售渠道进行铺货，集中在餐饮渠道做推广，引导消费者，结果饭店卖得非常好，消费者就到批发部、超市里边去买，进而拉动了渠道商进货。从餐厅、酒店等非传统渠道精耕细作、耐心培育，反向拉动了传统渠道经销商的销售热情，这样的手段也是不少中小企业惯用的销售模式，成功与失败的案例都有，说到底，六个核桃的成功多少也有些‘运气’的助力。"

　　但营销专家认为，营销领域的"运气"实际上也与企业在销售管理上如何"作为"有密切关系。而六个核桃与经销商之间形成的良好厂商关系保障了产品的销售热度。六个核桃提出了"星级助销"服务模式，辅助经销商进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作。同时，企业定期对经销商进行培训，指导经销商进行人员、仓储、店面经营等内部管理，从理念和方法上提高经销商的经营水平。加上高额的返点率，极大带动了经销商的积极性。

　　足球明星贝肯鲍尔曾说过："运气也是实力的一部分。"这和我们常说的"机遇只会留给有准备之人"一个道理。 不少人都称六个核桃的营销套路非常常规，不论是产品概念、市场策略、网络构建、促销手段都中规中矩，与企业当前的营销套路相比，没有什么大的差异化。但可贵的是，企业销售团队在一线市场的勤勉表现。回归营销的本质，执行力是最重要的环节，再好的战略、规划、手段，没有执行力的保障，都是空中楼阁。因此，六个核桃的成功并不仅仅是运气的助力，而是对六个核桃精耕市场的回报。