加多宝悲情营销案例分析

　　就在两大凉茶品牌间的广告语之争尚未尘埃落定之时，加多宝又将营销战场搬到了微博上，多宝此前四个“对不起”系列微博为原型的网友恶搞版“无所谓”、“在一起”等系列“新鲜出炉”，再度引发网络热潮。那么接下来小编跟读者一起来看看加多宝悲情营销案例分析吧。

　　营销背景

　　1997年，广药集团将内地的王老吉商标租借给香港鸿道集团，鸿道集团授权其子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉。2012年，广药通过仲裁收回王老吉品牌的经营权，加多宝集团则继续使用凉茶创始人王泽邦后人王健怡授权的正宗凉茶配方，推出以加多宝命名的凉茶产品，并启动品牌切换的公关活动。

　　2013年1月31日，广州市中级法院在接到广药集团申请后，下达诉中禁令裁定书，裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人停止使用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。这对于加多宝的春节促销将产生数以亿计的影响。

　　该次传播目的在于让更多的消费者、媒体、意见领袖能够在“加多宝收到诉中禁令”的简单结论下，深入探究加多宝与广药之间的品牌纠葛和事实真相。

　　加多宝对不起：悲情营销开山之作

　　2012 年，加多宝在与广药的商标争夺战中输掉了官司，广药集团收回鸿道(集团)有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，从那以后两家企业的战争便愈演愈烈。2013年2月4日，加多宝在微博上做出了一组兼具视觉力与传播力的“对不起”系列图片，这组图片选取了四个哭泣的宝宝，并配以一句话文案诉说自己的弱势，图片表面悲情，实则却如利剑一般，剑剑刺在竞争对手的痛处，给予对手致命的打击。如果用一种武功来形容的话，那就是杨过在悲情中释放力量的黯然销魂掌。

　　加多宝的悲情牌一经打出，立刻博取大量网民的同情，其官方微博上的四张图片获得了超过4万的转发量，加多宝也一举将输掉官司的负面新闻扭转为成功的公关营销事件。广药王老吉在这次事件中则像是哑巴吃黄连——有口难言，被加多宝打得一败涂地。

　　从加多宝对抗广药的策略来看，其“悲情营销”的具体表现就是在宣传中通过不断强化对比自己与广药的地位差别(民企与国企)来博得民众对民企的同情，对国企的痛恨。这一招在这个国度真可谓稳、准、狠。

　　加多宝悲情营销案例分析

　　该案在执行过程中，抛弃了过去“内容+渠道”的传统传播策略，完全倚重创意内容本身的话题性及互动性，抛弃媒体代理渠道，通过官微内容发布时机和节奏的把控，激发消费者、意见领袖、媒体等不同主体的参与热情，进而将微博上的话题讨论，逆向的推送给传统媒体，吸引传统媒体的主动关注和报道。

　　除了在内容上的设计，发布时机也做了选择，即在加多宝面临诉中禁令、媒体讨论最热的时机，加上即将到来的春节假期最后几天，2月4日起在微博上开始投放。

　　在最初的规划中，总共从六个话题的角度设计了六张微广告，预计分两天发布完毕，以延长微博上相关话题的热度。但在第一天执行过程中，效果远超预期，最后两张海报最终没有发布。之前的“危机预案“即没有人关注该话题的时候采用一些微博上的营销大号做效果转发，也在执行过程中没有启用。

　　营销效果

　　1，“对不起体”帮助加多宝摆脱了市场竞争当中的消极品牌联想，并从营销的角度，让业内人士及普通消费者联想起了之前在汶川地震时捐的一个亿，提升了品牌的美誉度。根据拓尔思社会化媒体研究提供的数据报告，以2月4日为时间节点，分别截取前后一个月的微博数据做抽样分析，加多宝在微博上的品牌美誉度由29.62%(1月3日-2月3日期间)上升至50%(2月4日至3月4日期间)，增长20%。此次传播中有87.73%的网友力挺加多宝，有76.56%的网友认为加多宝的营销很出色。有评论认为加多宝是“输了官司，赢了人心”。

　　2，加多宝最大的品牌困境在于很多消费者迄今仍分不清王老吉和加多宝两个品牌。“对不起体”让外界经由趣味化的创意表现方式，有兴趣深入的探究和关注加多宝与竞品之间的品牌纠葛，对于加多宝想要传递的事实信息有极大的推动作用，也由此加深了消费者对于王老吉和加多宝两个品牌之间的区隔。这对于加多宝整个品牌切换的营销活动至关重要。

　　3，加多宝以极低的营销投入，实现了全国多家媒体对此事的报道、多位意见领袖的关注、众多品牌的模仿和参与，大大提升了品牌的领导力。加多宝4条官微总计引发超过4万次转发，平均单条评论3597人次，转发层级最高达到18层，覆盖人数遍及28个省市自治区、总计超过1亿用户。在2月4日“对不起体”发布当天，超过10万微博用户参与讨论，2月15日近15万人参与，连续两天排名新浪微博热度第一。2月4日至2月5日24小时微博讨论量新增529849条，微博用户搜索排名第四。许小年、任志强、李开复、罗永浩、宁财神等意见领袖参与转发相关微博，环球企业家、财经网、21世纪等媒体官微密切关注，JEEP、宝马MINI、百度、梅花网等品牌模仿跟进。在微博上搜索“对不起体”，有超过38万条结果，百度搜索“对不起体”有超过70万条结果，单是百度百科“对不起体”词条浏览量就超过了8000人次。此次传播被广告门、成功营销等专业媒体全面、深入报道，多篇稿件为该类网站月度热门文章。