2017年医药营销方案
随着人们对医药需求的加大,医药行业得到了空前发展,医药市场竞争日益激烈。以下是学习啦小编为大家整理的关于2017年医药营销方案，一起来看看吧!
2017年医药营销方案篇1
新医改、新医药环境下，医药营销领域发生极大变化和分化。新的一年企业需要做好哪些高端布局，以应对让人目不暇接的各种政策趋势和环境变化，既不惊慌失措，也不固步自封滞留原地，抓住属于自己的营销机会?
一.非基产品全新布局
1.抓住国家医保调整周期，做好新品医保办理和老产品医保维护工作。部分地区已陆续开启调整工作，更多向产地企业倾斜。未来医保从目录制定到审核执行也将更加细化和严格化。随着商业保险公司的进入，医保审核力度大大加强，直接影响很多产品的正常销量。一些地区特药进入大病医保，新药拟给予更多准入方面倾斜政策也是极大利好信号，但就政策兼顾性而言，市场中的产品享有同等竞争机会更为合理和公平。
2.挂网环节需做足应对各种变化的充分准备，专业化处理每一个标，避免因二次议价等低价供货记录影响全省中标价格。原研、单独定价或区别定价等专利产品过往在定价和挂网环节独具优势，随着国家对药品定价逐步放开，对区别定价的产品影响加剧，很多方面也在潜移默化，原研产品挂网环节是否仍能占据价格优势已不再百分百确定。
四川已明确规定严格控制独家剂型，独家规格，区别定价产品采购比例，不同定价类型优先采购统一定价药品。国家将重点针对独家药品、高价药品、销量大药品展开价格谈判，要求各省上报挂网采购前20位产品。新入市产品是否仍具备竞争优势已变得极不明朗，在销的各大品牌产品也需做足相应准备。因各地情况不一，规则尺度及竞争环境也不尽相同，更需因地制宜打好每一仗，既不盲目乐观，也不消极悲观。
3.医保支付基准价核定成为决定产品命运的分水岭，成为企业关注与实际运作的重中之重。尤其对于仿制品众多的进口产品和原研产品，将成为未来企业和产品最大的风险因素。仿制品不断涌现，价格战会不断蚕食原研企业的市场份额，医保支付价格是仍能够尊重知识产权和不同企业间原料成本、制造成本差异和挂网价格差异实行区别对待，还是与仿制品不作任何区分值得高度关注和探讨。如果零差异，原研和区别定价产品就会失去领先优势。
国家定价对首仿企业、二仿企业、三仿企业有所区分，医保支付价格理应有所区分。对企业研发投入、营销推广投入和知识产权有所尊重和倾斜，内外资企业投身新药研发、推广的热情才不会被骤然降温，否则谁也不会愿意去当纯粹投入的开路者。产品间的价格恶战也将很快掀起，导致大量产品速生速灭，和以往的低价产品一样消亡，致使各种创新药和品牌药失去良性生长的环境。
市场化的前提必须尊重市场规律，尊重知识产权，尊重本质差异，尊重成本差异，尊重市场表现和地位差异。爱立信对小米的诉讼足以引发医药领域业内同步关注。如果政策不做任何区分，首先倒下的是花巨资进行研发的创新者和投入大代价进行市场培育的品牌企业，尤其是外资企业、合资企业以及各个领域的创新企业。新品前期销量小、摊销大、成本高，进入市场形成销量达到盈亏平衡周期长，前期考虑企业投入和成本因素，先让企业生存，形成规模效应后回馈于民是新药定价遵循的自然曲线。
4.基药、常用药、低价药占比大幅提升对非基产品的影响加剧，医保资金紧缩，医院控方限量，挂网迟迟不动，新品进院周期大大拉长。如何守住原有市场，上量挖潜，增加覆盖，细化操作市场异常关键。而对于受限量影响的企业和客户来说，也是推出新品借此分散销量的良机。
5.对于众多以并购方式买断和扩充高端产品资源的上市和准上市企业来说，保持高中低端产品的均衡性与合理比例也变得至关重要，不把鸡蛋放在同一个渠道和系列的篮子里。收获各方政策利好，分散投资和运作风险。
6.未来仍需高度关注常用药目录、治疗路径支付、治疗指南、合规管理、三保合一等走向并适时参与。同时做好员工关系处理、客情关系处理、企业形象维护和风险应对，规范系统、和谐发展。各部门密切配合，更便于及时将政策导向与市场快速联动。政策指导和整体运作全员配合严密实施，效果才能确保。
7.自费药两极分化，给自费产品更多合理的生存空间和公平的竞争环境，也将有助于在部分程度上缓解医保资金的超额压力。不考虑新产品必然经历由自费产品到医保产品过程的客观销售规律，将自费产品全部出局，新药企业无法生存，国内新药开发也将出现断档和断层。
二、基药与低价药热中取静
1.基药市场红红火火，但作为政策利好的新生事物，很多方面仍需谨慎决议和观望。既做好今天的市场布局，更预判到未来政策导向实际执行中的各种可能性走势。不同品规分别按基药和非基操作，如何和谐统一更需细思量。尤其是一些明星产品，能否中上超低的基药标?这样的价格是否保险?医保核价对两类产品如何区分，同一企业不同规格产品因基药与非基中标价不同，支付价格可否一个上天，一个入地，是否符合国家差比价原则?明星产品基药市场此路不通，企业和产品是否还有退路?
2.基药各级医院占比大，医院零差价运营，国家对医院的补贴力度是否到位，基药财政支付能否足额到位同样引人关注。高价位大产品进入基药全民使用也将成为部分地区的普遍景观，造成新的用药过度和医保费用紧张、医疗费用高涨。国家医保产品普遍加有支付限制，而地方基药中的贵族药借着东风如鱼得水，政策口径不一也造成企业的普遍困惑，未来是否能够持续高枕无忧?
3.各地经济状况和用药习惯不同，各级医院医疗水平和用药水平也有本质性不同。基层医院百分百使用基药，会否造成一边是产品不够用，治疗跟不上,一边则是新的低价或高价产品费用浪费不断。广东省基层医院已允许增加40%非基产品，未来会否同样带来基药产品的整理震荡和用药反思?
4.基药如何中好标是产品兴亡的关键。全国一盘棋，中标价格全国联动或取全国最低价，对于基药品种中标价格维护带来极大挑战。独家产品也需小心翼翼，以免走出连阴线。基药运作更多向地产企业倾斜，向大企业倾斜，向差异化产品倾斜，同质化产品更加竞争白热化，品牌化、规模化、专业化操作更有生存的空间。除了拼营销实力，通过资本手段买断上游原料资源、重新洗牌的新玩法越来越多，低端产品成本波动已成必然趋势。
5.基药运作既需抓高端，也需接地气，对传统的新药和普药企业来说，都是边学习、边捕捉、边发展和调整的过程。基药市场容量巨大，中小省份也极其可观。差异化产品抓面，同质化产品抓点，抓好局部市场、整合优势资源来突破，逐步形成自身优势区域，实实在在把蛋糕吃到嘴里。
6.低价药产品政策利好的概率或许五五开，有些产品如鱼得水，利润空间前景喜人，同质化严重积压如山的依旧难熬。低价药的走势和实际执行规则也引发热议和关注，低价药在以往的挂网采购拼杀中价格已接近企业成本价，普药类产品企业都是微利销售，如果仍按以往的招标政策，低价药政策出台对竞争白热化的同质化产品体现不出实际意义。如果直接按国家指导价格销售，则意味着低价药产品价格全面上调，普遍超过新药的利润空间，成为新的灰色地带，与国家降低药价，挤压虚高的政策导向形成反差。
在新医改和举国关注对行业药品销售造成空前震荡之时，立足企业的现实基础，跟上国家政策、环境的变化，准确把脉政策趋势，有效布局，精准实施，打开眼界心界，联合各种资源互补和合作，实质化做营销，实质化做经营，企业在新的一年也将收获更多的硕果和希望。如果您和企业需要协助，同思共想。
2017年医药营销方案篇2
一.中国医药市场环境的分析
1)医药企业的竞争环境
建国50多年来，我国医药产业经历了不平坦的发展历程，为人民的生命健康事业做出了巨大贡献。自我国第一批"医药代表"1988年出现在施贵宝公司，90年代初，以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始，临床推广并成为国内医药企业推动销售竟相仿效的一种模式，经过十多年的发展，随着越来越多的医药企业的进入，由外企到国企，私企，由少数到多数企业，不断的蔓延和发展，并在国内非良性的土壤中发生变化，以前那种临床推广发生了质的变化，医药代表不在仅仅是药厂和临床医生之间的产品顾问，给医生兑付处方费几乎成为促销的金科玉律。一些中小企业为求生存，临床工作成了促销药品的一大法宝，药厂和经营单位均把医院工作作为市场竞争的主战场，纷纷向医院派驻医药代表，销售代表的良秀混杂，为追求个人利益而忽视了社会和企业的整体利益，使药品市场走向了一条畸形之路。同时伴随着那种无序，管理部门的管理脱节，恶性竞争带来的药价虚高这就是当前的医药市场环境，改变目前状况，不仅是主管部门的难题，也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。
2)WTO下的医药竞争环境
随着我国加入WTO，医药行业的进一步开放，一些国际上的大制药企业和大的商业流通企业的进入，使我国的医药企业进入了一个整合期。国内一些制药企业以前以仿制为主的药品，由于药品的疗效以及知识产权的问题，其竞争力将会大为下降，以前国外企业是通过代理销售的模式也将发生改变，终将影响整个医药环境。
3)国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响
9月30日医药行业反商业贿赂自查自纠结束，卫生部正在抓紧制定商业贿赂范围，进一步明确贿赂与正常商业赞助之间的界限，并对于如何防治打"擦边球"制定出标准和细则。防治医药行业商业贿赂将成为常态存在，带金销售的时代即将终结，专业化营销时代已经来临。国家发改委《医药行业"十一五"发展指导意见》颁布，给出医改5年时间表，从根本上改变"以药养医"，建立向社会药店开放处方制度，加快医药分家的进度，实现三级医疗保险制度，这将对处方药销售模式产生根本性影响
二.在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略
1)形成以成本为基础的市场竞争优势
首先加强自己企业内部的管理，管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的内容如生产管理，人事，营销，财务等，关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益，才能降低运营成本。其次，加大研发投入，研发一些在临床上有特殊疗效的药品，申请专利，利用它的不可替代性，取得相对较高利润，把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模，从而进一步降低运营成本，提高整个企业在市场上的竞争优势。
2)形成以无形资源为基础的竞争优势
在当今日益激烈的竞争环境中，无形资源显得更为重要，优质优价在招标中胜出，品牌是一个霸权，是一连串的记忆，品牌具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样，好的品牌，就畅销，在OTC药品销售中更为突出。医药企业要想获得品牌，首先，要加强研发能力，开发出有特殊疗效的药品，是企业生存和发展的最重要最核心的能力，在处方药上取得临床医生的信赖。其次，加强公司的管理能力，以提高专业推广人员的业务水平，无形中也树立了企业的品牌知名度。第三，要树立整体的营销观念，企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念，从最终客户开始而不是生产过程开始策略，只有有一个好的营销策略才能树立起自己的良好的形象品牌。
三.新形势下医药企业的营销策略
药品营销战略的制定过程是一个辨别，选择和发展市场机会，完成企业任务和目标的过程，具体营销方法和方式很多，重点包含药品市场的细分战略，药品市场竞争战略，药品市场发展战略和药品营销组合战略。
1.市场细分化营销策略，通过辨别具有不同类型消费需求和欲望的消费者群，把整个市场划分为若干个子市场，分市场。目的是要在大市场中寻找对企业最有利的细分市场，选择最有效的目标市场，制定最有效的营销策略，有利于企业把自己的特长和细分市场的特点结合起来，集中有限资源，经营市场空缺药品，从而取得最大的经济效益，同时还有利于企业不断调整市场营销策略。
2.药品的市场竞争策略，医药企业制定营销策略时，不仅要进行市场细分，迎合目标客户的需求，同时还要针对为相同目标客户服务的竞争对手，以能使企业在竞争中立于不败之地。市场竞争策略就是企业为自身的生存与发展，在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标争取的各项策略的有机结合体。制定市场竞争策略，首先要明确自己的竞争地位，依据市场结构，明确自己做一个什么样的竞争者，从而采取不同策略。其次要采用药品使用价值，药品价格，研发技术，服务，时间的方面，来发掘适合自己的竞争优势。
3.药品市场发展策略，医药企业在选择目标市场，制定市场策略的同时，还须研究和制定药品市场发展策略，即企业扩大再生产，开拓市场，发展经营策略，首先须认真确定企业现有业务和产品状况，对多项业务和产品的战略性盈利潜力要进行评估分析，把有限的资源用到发展经济效益好的业务和产品中去。其次通过评估确定战略，部分业务被放弃淘汰。因此，需要发展新的业务，新的产品，开拓新市场，制定企业新业务发展策略。
最后企业确定了目标市场，制定了相应的竞争策略和市场发展策略后，所面临的又一项决策任务就是从目标市场的需求出发，依据内部条件和外部环境的需求，为企业制定一个合理的，由营销组合构成的整体营销组合。
4.药品营销组合策略，就是企业综合运用其可控的营销手段，对他们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果，采用4PS(产品，价格，分销渠道，促销)和4PS(顾客需求和愿望，顾客的成本，方便，沟通)等可控的营销手段。但营销组合受许多不可控的外部营销环境的影响尤其是客观环境的影响和制约。如目前的人口老龄化，国家一系列法律法规医改政策的出台，WTO，经济全球化一体化等，企业应密切监视宏观环境的动向，调整企业的营销组合与外部环境相适应，是企业取得主动，成功和发展的关键。企业应善于使这些可控因素与不可控因素相适应。
四.药品营销组合4PS方案
1.药品品种方案，使药品营销中的一个重要内容，药品应是个整体概念，同时要树立起药品大质量的观念。药品品种方案要求企业随时注意自己所生产的药品生命周期处于不同时期采用不同竞争策略，同时必须注重重新品开发，不断更新产品，外资达公司正是凭借其新品研发技术而独步医药市场。
2.药品的定价方案，药品价格目前是十分敏感的问题，也是医改的重心问题，伴随着目前招标价格，顺加作价，平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要，WTO下一些进口药品的关税将进一步降低，势必使进口药品价格下调对国内一些仿制药品形成巨大的冲击，一些价格适中疗效好的药品对国内仿制品来说是一个灾难性冲击，因此在新的环境下，医药企业如何考虑自己产品的定价尤其重要。
3.药品分销渠道方案，国内制药企业长期的营销模式，使医药企业形成了很大的渠道依赖，医药企业需要建立起稳定的医药分销渠道。
4.药品促销方案，随着国家新的医药政策的出台，医药企业在新的形式必须引入健康的促销模式，新的营销机制，主要可以在以下几个方面进一步加强营销：
1)要放弃以前那种对医生的诸如辛苦费，广告费，促销费，处方费等模式，坚持顾客服务导向，加速产品的研发和品牌培育，重新整合销售渠道。，
2)可以通过学术推广会来促销，学术推广销售，主要指在医药销售过程中，以学术宣传和学术活动来推动销售，这种销售模式，对企业和业务人员的要求比较高，要求企业有很完整的学术网络。很有专业知识的销售人员，目前在外资企业应用的较多。在学术化销售过程中，如不很好的把握，也会涉及到商业贿赂问题。学术化销售，是目前销售形式中，在各方面是被认可的一种方式。
3)广告拉动抢滩OTC市场，从几年OTC市场的增长速度来看OTC市场占半壁江山。OTC市场是未来竞争的主要战场之一，而这一市场的营销与医院销售差别较大，更多地体现出医药营销的共性，以超大规模品牌广告投入来拉动医药消费。
4)可开展数字化营销，IT业的发展，电子商务的应用，为市场营销注入新的活力，药品网上交易开始变成现实，用电子商务提速整个医药行业有着不可比拟的强劲优势，同时可以节省开支却生产出更大的效益，利用在线调查可以收集到客户的偏爱和购买方式，还能更好地为他们服务，从而体现个性化营销时代的特征。
五.总结
面对新的医药形势下医药企业应随时跟踪国家政策的变化，加大自身硬件，软件改造工作，通过财务价格调整策略，重视产品的开发，调整目标客户，改变传统的挂金促销方式，重视自身品牌展略,重视市场开发，采取正确的竞争策略，应把近几年作为市场契机，整个医药行业经过大整合后，谁把握住契机，谁最终就能在市场中站稳脚，应对环境变化采取正确竞争策略，不断创新乃是制胜法宝。
2017年医药营销方案篇3
医药市场潜力巨大，且是刚性需求，引数千家药企竞折腰!各药企品牌无不想在这诱人的市场上有所斩获，也因此注定了这是一个竞争白热化的市场。大浪淘沙，适者生存，放眼十年来的医药营销，淘去无数的失败或平庸，留下的是那些光彩焕然地吸引着我们眼球的成功品牌。
1)白加黑——首创“日夜分服”概念
康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，以“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”的“长效”定位第一个建立了全国性强势品牌;泰诺依赖“30分钟缓解感冒症状”的“快效”定位与康泰克针锋相对。作为后来者的白加黑，如何“三分天下有其一”?
面对强大的竞争对手，白加黑没有跟风盲从，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”，以“日夜分服”的概念重新定义感冒药。让“治疗感冒，黑白分明”的广告口号深入人心，也让“白加黑”创造了上市仅180天销售额就突破1.6亿元的神话!
2)斯达舒——俗气广告也能卖货
1997年，“斯达舒”还是一个新品，面对的是强手如林的胃药市场，斯达舒首先要解决知名度的问题。鉴于此，修正药业在中央电视台花了一年的时间，在广告里反复传播强调三个字“四大叔”，并得到了该年度“最恶俗广告”的评价。2001年，斯达舒又一次“将恶俗进行到底”，以一个身着防护服的满脸狡诈的家伙在一个“胃”中，通过电钻、喷淋酸液、打气筒等方式向观众强化胃病的痛苦的画面，加深了消费者印象。“斯达舒”也迅速跃居国内胃肠药销售排名第一，斯达舒的成功，再一次验证了：“消费者讨厌广告和讨厌产品是两码事”。
3)金嗓子喉宝——好名字也是销售力
金嗓子喉宝在营销手段方面似乎真的没有过人之处，但却能以每年6个亿的销售额和30%的市场占有率成为绝对的护咽产品第一品牌，就其业绩而论则是完全有资格的。金嗓子的成功是有必然因素的：一个效果不错的产品：对咽喉疾病比较容易起效;一个较容易被接受的剂型介于咽喉含片和润喉糖之间，兼具治疗作用和食品功能;一个雅俗共赏的名字许多消费者一提到咽喉问题马上就想到金嗓子;这些往往比产品上市之后的许多花哨的技巧更有用，这一点很得许多厂家借鉴和学习。
4)洁尔阴——称霸女性洗液市场
1989年，市场上已有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、妇炎平胶囊等产品，而洁尔阴集上述竞争产品的性能于一身，并且符合广大妇女用水的卫生习惯，价格在8-10元左右，易为大众所接受。“难言之隐，一洗了之”，随着洁尔阴的上市，这句广告语仿佛是施了魔咒一般，成就了洁尔阴至今仍难以动摇的洗液市场霸主地位。有了绝对处于领先水平的产品，再加上形象、生动、贴切、说到无数人心坎里、至今无人超越的广告语，宣传声势浩大，洁尔阴品牌一夜之间响彻全国成绩也不足为怪了。
5)古汉养生精——2200年前的养生秘方
1973年，长沙马王堆古墓的发掘，震惊了全世界，原湖南古汉集团紧紧抓住潮流热点，宣传马王堆《养生方》和自己的产品——根据秘方配制的古汉养生精。古汉养生精主要功效为补肾益脾，健脑安神，是一个综合性调理的产品。但功能太多，消费者反而不好接受。于是古汉集团决定集中精力，从养生角度的“精、气、神”入手，引出具体的病症谈疗效。为深度开发市场，古汉养生精从高档礼品切入，以“中央级老干部的礼品”入手，体现高档与时尚品位，并刊发了系列软文。在春节前后，集中火力将诉求转向礼品，创造礼品与功效市场。古汉养生精虽然不象某些产品有大手笔的广告投入，但在局部市场，还是取得了非常惊人的业绩，市场启动之快，在国内尚属少见!
6)汇仁肾宝——地面人海战术+高空广告
汇仁肾宝在全国除西藏外的所有省份都建立了营销分支机构，覆盖了全国2000余个县(市、区)市场，派出各级营销人员3000余人，所到之处大量投递宣传小报、折页，大量张贴宣传画，大量悬挂横幅、条幅，将汇仁肾宝的各种广告贴满大街小巷、住宅区、电线杆及农村的大墙，细致的工作让人感觉汇仁肾宝无处不在。在高空广告的投放上，汇仁肾宝也是在所到之处的卫视台、城市台全面开花。广告不止量大，在质上也不错。那版让所有都会心一笑的广告：一女子依偎男人旁，肩一耸，说了句“汇仁肾宝，他好我也好。”强烈而巧妙地完成了汇仁肾宝“性”话题的诉求!
7)江中健胃消食片——主导日常助消化市场
经过市场调查，江中发现儿童与中老年人日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状，市场上还没有专门产品，于是确立了“日常助消化用药”的品牌定位。江中制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。广告风格相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。江中健胃消食片的重新定位与传播，仅用两年时间就完成了吗丁啉用十年才完成的成长。
8)21金维他——维生素红海中的强者
2000年，黄金搭档上市第一年就销售了5亿元，此长彼消，21金维他的销量下滑至8000万，于是老骥伏枥，奋起直追。2004年，21金维他发布了一系列软文，力证自己是“好的维生素”;在电视广告方面，功效广告增加“21种维生素，每天只要8毛钱”的提示;推出15秒“好维生素篇”，在央视一套高密度投放。这一系列将21金维他和“好的维生素”画等号的广告，既容易被消费者接受，又吻合21金维他显而易见的特点，很快在消费者中产生了共鸣。市场调查发现，大量的消费者放弃正在服用的品牌，转而购买21金维他。据确切消息，21金维他2004年的销售额是7.8亿元，这意味着他已经成为中国维生素市场的第一品牌。
9)排毒养颜胶囊——细分市场“一枝独秀”
盘龙云海“排毒养颜胶囊”最成功的就是“排毒”市场的细分，使排毒成为一个行业，而主打症状又是发病率非常高的痔疮、便秘、面色灰暗等，可以说功效诉求非常直接，很容易引起患者共鸣。“排毒”和“养颜”的功能组合。乍一看似乎没有太多的联系，稍一琢磨则会觉得非常有理。体内有“毒”，皮肤自然美不起来，这一观念很容易被消费者接受并信服。
10)整肠生——巧打肠道用药安全牌
在由抗生素引起的医药事故频发的今天，用药安全已经引起了全社会的关注，“安全性”是社会对药品关注的焦点。因此，整肠生以“新一代肠道药”的概念和所有肠道药竞争，并提出“治肠不伤肠”的核心诉求，大力倡导“肠道用药急需升级换代”，抢夺其他肠道用药消费者，顺势成为业内领军品牌。在整肠生的平面和电视广告中，许晓力拿着整肠生，做着“OK”手势的幽默形象在消费者脑海烙下了深刻印象。经过一系列的成功运作，包装为蓝白双色搭配的整肠生，成为了2006年、2007年、2008年肠药市场最抢眼的品牌，其微生态系列产品销售业绩达到4个多亿的规模。