旅游业营销策划方案书

旅游业营销策划方案书

　　“不入虎穴,焉得虎子”，要想了解事物的真相，就必须深入实际，进行方案研究。那么下面是学习啦小编整理的旅游业营销策划方案书的内容，供您参考。

　　旅游业营销策划方案书一

　　在惠州，近十几年来随着经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，旅游业也迅速地成长起来。但是作为在旅游业中提供中介服务的旅游公司，却没能跟上其发展的步伐，不但未能从中获取暴利，而且在组织出外旅游这一块市场上也做得不是很理想。针对这一状况，我们以惠州市××旅游公司为例，策划了一个营销方案。

　　一、 市场分析

　　1、市场营销环境分析

　　随着惠州市经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，现代交通工具的越来越普遍，再加上拥有天赋的旅游资源的惠州，旅游业的发展可谓是得天独厚。而且，市政府提出的创建“中国优秀旅游城市”的政策更是为旅游发展提供了一良好的宏观环境。

　　2、市场潜在力分析

　　除了以上的条件以外，由于惠州市是刚刚发展起来的城市，人们的生活水平一下子提高起来，旅游业的发展使旅游这一概念深入人心，人们已不再满足于现在的生活方式，很想走出惠州，去外面的世界看一看，走一走。

　　3、竞争者状况分析

　　在惠州，旅行社有三十几间之多，而且彼此提供的服务都是大同小异，区别不大。因此形成了激烈的市场竞争，每个公司能得到的市场份额都很校

　　4、服务分析

　　在惠州，旅行社提供的服务并不是很齐全，而且在广告宣传这一块却是远远落后于其它城市旅行社。

　　5、公司的市场表现

　　知名度还可以，但美誉度不高，产品价格过于偏高，品种不够多，可供选择性小，公司生存的基础在于其是国有企业，政府对其进行了大力的扶持。

　　二、公司诊断

　　该公司成立于1986年10月，已经运行了十几年之多，但美誉度却还在一个很低的水平上，公司规模一直未能扩大，到底是哪些因素影响了该公司的发展呢?经调查研究发现：

　　1、经营管理粗放随意，尤其在营销系统上，没能建立起一套科学的、专业高效的营销队伍。

　　2、营销人才短缺，由于营销人才不足，造成只知道提供服务，却不知如何打开市场;只知道节省开支，而忘了加大对广告宣传的投入等。

　　3、无市场调查，任何公司如果无市场调查，就像让瞎子打前战，战果不预而知。

　　4、营销乏术，由于营销人才短缺，造成服务的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不系统，广告定位模糊，力度不够，手法落后，盲目开拓市场，无重点主次等。

　　5、服务的包装手法太过于落后，包装的品种不够多、不新颖，很难吸引旅客。

　　三、战略规划

　　1、战略思路：与其它旅游公司划清界限，不打价格战，采取包装的手法吸引旅客，给旅客提供更多的价值。同时要与其他的旅游公司发展战略合作，使资源达到最优化的配置。

　　2、战略步骤：树立品牌，做地方老大;强化品牌，做广东老大;延伸品牌，挤身全国旅游公司前列。

　　3、战略部署：以惠城区为重点市场，延伸至周边县城，进而扩张至广东，稳住阵脚后，走向全国。

　　4、消费人群定位：以机关、企事业单位为主，以家庭、学生、个人为突破口。

　　四、营销策略

　　(一)营销理念

　　1、品牌理念：提供安全、热情、舒适的服务，同时为您省钱。

　　2、营销理念：以现代的旅游市场营销理论为基础，结合公司的实际情况，制定一套可行的营销方案。

　　(二)营销组合

　　1、旅游产品/服务组合

　　(1)产品组合：与其它行业不同，旅游产品有它自己的产品组合，提供的服务有旅游的路程，员工的行为、外表和制服，运输设备，以及与旅客和其他公众的沟通等。

　　(2)产品组合的特点：仅仅提供旅行服务是不够的，要在员工对旅客的服务态度以及活动的安排方面突出个性，以进行差异化营销。

　　(3)服务的延伸：除了组团旅游以外，还可以经营与旅游相关的飞机、火车等乘票的业务。

　　2、人

　　(1)员工：这类人是旅游公司生财的工具，所以对员工的选择应雇佣那些有很强的与人接触的技巧，行为比较灵活，具有感染力的人，并要激励和保留员工，加强对员工的控制以保证服务的质量。

　　(2)客户：这一类人是旅游公司生存的根本，如何对其细分并赋予高质量、高品质的服务是关键所在，因为客户就是上帝。

　　3、包装

　　(1)包装种类：对不同的产品应进行不同的包装，同一种也进行不同的包装，以让旅客觉得它能带给他更多的价值。具体可采用全方位包装，陪同观光包装，特别事件包装，假日包装，季节包装，非高峰期包装，团体全方位包装等不同的包装。

　　(2)包装定价：在考虑固定和可变成本、客户量和边际利润(最低获利点)的基础上，进行价格决策。

　　4、分销渠道

　　(1)必须与在分销渠道上担任旅游中介的各成员进行合作，如营运商、代理机构、旅游目的地等，以保证旅程的顺利。

　　(2)具体措施如下：

　　A.研究和选择贸易“细分部分”。

　　B.决定定位手段和市场营销目标。

　　C.为旅游中介设置促销组合，如贸易广告，贸易促销，交易展示和小册子等。

　　5、广告与促销策略

　　(1)广告计划

　　A.设置广告目标以向旅客传达信息并劝说其进行旅游，同时形成“口碑”广告效应。

　　B.聘用广告代理机构做广告，使广告做到有专业化的效果。

　　C.设置广告预算，保证广告费用不会超过预算范围。

　　D.考虑合作的可能，利用优势与政府联合广告活动，扩大影响程度。

　　E.决定广告信息策略，保证广告有创意，以便通过广告传达信息观念，影响旅客的抉择。

　　F.选择广告媒体时，尽量采用报纸、电视、杂志、直邮广告等多种广告媒体相结合，以使各种媒体进行优劣互补，从而保证广告达到最佳的效果。

　　(2)人员促销：主要面向的市场是各类旅游团体组织，通过业务人员扩大这块市场份额。

　　(3)销售促进和交易展示：如进行订购数量多有优惠，与其它行业合作，与他们的公共活动结合起来，让他们利用销售派发旅游券，交易展示方面，主要是举行旅游与观光交流会等以扩大影响力,对外展示公司良好形象。

　　(4)事件营销：塑造公司形象，提高美誉度，引导消费者进行消费。

　　(5)公关与宣传：举行特别事件公关活动，如庆典等，加大宣传力度。同时要有开展危机公关的准备，以保证能进行及时补救，从而不使公司的形象受损。

　　五、营销预算

　　1、预算能从公司得到的预算分配。

　　2、确定市场营销目标。

　　3、预算每个促销组合所需的费用以及其它的管理费用支出。

　　4、预算能取得的效果。

　　旅游业营销策划方案书二

　　21 世纪是信息经济时代，电子商务所蕴涵的商机已为人所重视，电子商务改变了人们的生活方式和工作方式，给企业带来的一场商业革命，电子商务在证券等行业已经有了成功的案例，旅游业被认为是未来的朝阳产业，如何让电子商务更好的应用于旅游业更好的为大家服务是本文撰写的出发点，本文从电子商务的概念和优势出发，对旅游业电子商务的需求进行了分析，进而提出了旅游业的电子商务解决方案。

　　关键词：旅游电子商务;需求分析;网络营销

　　一、旅游电子商务的相关理论

　　(一)电子商务的基本理论

　　1、电子商务的含义电子商务从字面上的解释是商务的电子化。准确地讲，电子商务是在技术和经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。电子商务的积极推动者IBM 公司做了这样的描述：电子商务是在Internet 的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相互结合的背景下应运而生的一种相互关联的动态商务活动。我国的着名电子商务者李琪认为：“电子商务是商务劳动新的生产力，它是在掌握电子商务技能的复合型人才控制下，运用系列化、系统化的电子工具从事的商务活动。”总体而言，对电子商务的认识大致可以归为广义和狭义之分。狭义的电子商务也称为电子贸易(E-Commerce)，主要指借助计算机网络进行的网上交易活动。广义的电子商务(E-Business)则指各行各业包括政府企事业单位各种业务的电子化、网络化。

　　2、电子商务的功能和优势电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务。因此，它具有广告宣传、咨询洽谈、网上定购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能。

　　电子商务的优势：企业电子商务的开展一是提高了企业的经营管理水平;二是促进了企业经营管理观念和制度的变革;三是培养和锻炼了一大批人才;四是改善了企业形象，提高了企业的市场认知程度。互联网应用水平较高的企业，其市场开拓能力、成本控制能力、业务流程的重组及企业管理的观念与制度，均得到了不同程度的提高和优化。开展电子商务大大提高了商务通信速度，特别是国际范围的通信速度。毋需详细知道每个国家的邮政、电话和法规，利用主页发布就能与国际市场对话;节省了大量开支，而电子发布和电子订单节省广告和销售费用;增加企业与客户和供应商之间的直接联系，客户和供应商可以及时了解到有关产品的最新数据，同时，也可免去多层次中间环节;大大提高了服务质量，延长了营业时间，节约成本。

　　(二)旅游电子商务的概念和模式

　　1、旅游电子商务的概念简单地说，“旅游电子商务”的概念可以理解为电子商务技术在旅游产业中的应用。它是指旅游企业用电脑和现代通讯技术，通过互连网，调整企业同消费者、企业同企业以及企业内部的关系，从而扩大销售，拓展市场，并实现内部电子化管理的全部商业经营过程。

　　2、旅游电子商务的基本模式电子商务系统按是否涉及在线付款的方式可分为两类：当面付款或通过电子银行帐户或信用卡的方式进行付款。从长远发展考虑，由银行加入的电子商务系统是最终的发展归宿，也是最完善的电子商务系统。旅游电子商务从自身模式可以分为B2B成分(网站对交通、住宿、景点等企业)，B2C 成分(对游客)，还可建立C2B(游客“点菜’，企业竞标接盘)、C2C(游客发起招募同好者自行组团)等模式，下面着重讨论比较成热的前两种模式。

　　二、中国旅游电子商务市场分析

　　(一)中国旅游电子商务市场现状及存在的问题

　　1、中国旅游电子商务市场现状目前，中国的旅游网站总体上还处于旅游资讯发布、宣传和吸引网民的阶段，旅游电子商务则处于起始时期。目前，中国有三家较大的旅游类网站。

　　1999 年10 月前，华夏旅游网和中国旅游资讯网一直维持着结伴领跑的态势。2000 年3 月，携程网在拿到了第二笔风险投资后开始加速发展，4 个月后以月交易额1000 万元的业绩成功地加入了第一集团军，与华夏旅游网、中国旅游资讯网形成三足鼎立的局面，下面对三大网站的情况作一比较。(见表一)2、旅游网络市场存在的问题1)经营模式类同旅游网站主营的电子商务业务有机票、酒店、旅行团预订三大项，每个旅游网站都有。当网站把自己看成旅行社的时候，发现所提供的这些服务跟传统旅行社、酒店预订中心、机票销售公司相比没有太大的优势可育，因此，旅游网站必须提供一种更好的服务、更好的产品，或者寻求新的立足点与发展契机，或使销售额迅速地扩大，才有可能赢利。

　　在没有明确的更佳的发展模式时，网站就迷失了方向。

　　2)赢利前景不明互联网企业赚来了网民的注意力，得到了成千上万的点击率，却没有看到相应的利润增长。这是由于在相当长的一段时间里，互联网企业没有尝试或根本没有考虑过让投资者信服的商业经营模式，不知道应该靠什么赚钱。

　　3)网下服务的保证互联网公司通常更偏重于信息流与资金流。旅游网站在充分发挥互联网的优势时，也要非常好地结合一些传统营销模式，才能够为用户提供完整的服务。实际上，大多数网络公司的网下服务得不到保障。

　　4)支付手段和消费习惯的障碍国外电子商务发展得好，与信用卡使用的普及和网络使用的普遍是密不可分的。中国信用卡使用不普及，其支付手段迟迟不被社会接受;同时，中国人习惯于网上消费的人不多，消费者的个人信誉和商家的信誉在网上都没有建立起来，这对电子商务发展必然带来很大的阻碍作用。

　　5)缺乏旅游主营业务的支撑众多的旅游网站在规划时缺少对旅游行业的全面、深刻认识，没能找准切入点，因而难以形成特色与卖点。它们往往搬照抄国外网站的现成模式，成为美国、加拿大等发达国家网站的中文版。由于缺乏旅游主营业务的支撑，网站旅游信息更新缓慢，在线交易冷淡，无法引起游客的注意与兴趣。

　　(二)旅游电子商务市场需求分析

　　在中国，随着政府电子化和企业电子化工作的开展，旅游电子商务的潜在市场十分广阔。

　　1、各级地方政府、旅游行政管理部门和旅游景区

　　网络是一种不同于传统媒体的媒体。作为一种交互性动态媒体，网站将在旅游地和风景区形象宣传、大型系列旅游活动的策划推出等方面发挥重大作用。网络营销不仅效果好，而且费用低廉。过去，政府部门往往组团到海外参加旅游交易会或博览会，一次营销费用至少是30--40 万元。网上营销活动费用则低得多。如果地方政府、旅游行政管理部门和景区自己投入资金，建立网站，在技术、资金、人力等方面的投入太大，可能得不偿失，因此，他们必须希望专业旅游网站为其提供专业化的网络营销服务，各级地方政府、旅游行政管理部门和旅游景区成为旅游电子商务的一个潜在客源。

　　2、大量的中小旅游企业

　　中国现有7000 多家旅行社、5000 多家涉外饭店、7000 多个旅游景点，但其中只有极少数企业成为因特网用户。截至1999 年4 月5 日，中国大陆地区仅有58 家国际旅行社和96 家涉外饭店在网上注册独立域名，这个比例是相当低的。2001 年，通过各种搜索引擎统计，旅游网站已达到3700 多家，其中大多数是网络公司、大型旅游企业、旅游行政管理部门和其他综合性网站(旅游版)创建的。大量的中小企业，既没有信息渠道，也没有巨额广告费，更投有技术和资金实力，以建设和维护一个专门网站。旅游网站则可以为它们提供技术服务，为它们制作网页、发布信息、实时更新和维护，旅游企业为此而花的费用也相对较少。无疑，大量的中小旅游企业是旅游电子商务的又一个潜在客户。

　　3、航空公司

　　中国航空公司的CRS(电脑订票系统)，通过航空公司的售票窗口及各代理销售点的15000 多台终端机，在国内机票销售中发挥着重要作用。它与国外的Sabre、Amadeus 等国际CRS 联网，通过它们销售中国航空公司的机票。目前，中国还不允许国际CRS 在中国境内正式营业，因而民航的CRS 在国内一直保持着垄断地位。随着中国加入世界贸易组织(WTO)，这种垄断必然被打破。为了扩展销售渠道，简便而经济的网络售票方式必将受到航空公司的青睐。虽然航空公司可以自己设立网站，就象有自己的售票窗口一样，但它仍然需要遍布各地的代理销售商，仍然需要依靠一些有较高知名度的网站代理销售机票。因为网络销售在预定的同时还可以实现网上收付款，手续简便，网络售票对旅客更有吸引力，而且网络销售成本低于传统的门市部售票成本，航空公司还可以节约付给传统中间销售商或代理商的高额佣金(最低为9%)及GDS(全球分销系统)的费用(每次约5 美元)，网络售票对航空公司也有吸引力，因此，航空公司极有可能成为旅游电子商务的另一个客户。

　　4、大型饭店

　　中国的一些大型涉外饭店或国际饭店集团成员往往通过三种方式实现客房预定：一是自行组建，即国际酒店集团自行组建旅游预定网站;二是借船出海，即加入国际知名预定网络;三是自办预定，即一些大型饭店自设网站，自行预定。其中，自设网站是最为经济的做法，受到国内许多饭店企业的青睐。但是，饭店自设网站往往内容单一，点击率不高，预定量不大，加上日常维护费用，单位销售成本并不低，因此它们也希望有知名度较高的旅游网站能代理其客房预订。

　　5、散客

　　近年来，散客在来访的海外旅游者中的比重正在迅速增长，北京、上海的散客比重已接近一半，有的城市已占来访者的大半。随着中国的发展和加入世贸组织，来中国旅行的散客必将进一步增加，并将成为中国主要的海外旅游客源。旅游网站则是可以向他们提供包括旅游信息咨询、机票预定、车船票预定、客房预定、景点门票预定、线路设计、装备租赁等全方位、个性化服务的高效而便捷的工具。越来越多的具有网上消费习惯的海外旅游者也将是旅游网站的一个潜在用户群。目前，国内客源市场的散客也正成为旅游电子商务的主体，网站收取为中国旅游提供电子商务服务的服务费也将成为网站收入的主要部分。

　　三、旅游电子商务的网络营销解决方案

　　(一)旅游产品和服务特性分析

　　旅游产品和服务是一个纷繁复杂的、由多个部分组成的结构实体。凡是和旅游行为有关的产品和服务都可被纳入旅游产品和服务的范畴。和其它类型的电子商务产品和服务相比较，它是一种特殊的产品和服务，具有以下显着特点：

　　1、生产消费同步化

　　在产品和服务的供需方面，旅游企业提供的是“食住行游娱购”等一系列与旅游行为有关的产品和服务，这六要素构成了旅游产品和服务的总体特征。大多数旅游产品和服务的生产过程往往和消费行为同步发生，即产品和服务的生产过程就是其消费过程，没有消费也就不会有生产。即使对于少数不符合上述特性的产品和服务而言(比如“购”物)，旅游者进行消费的方式，也往往是亲临其境和亲身体验，也与其它类型电子商务(比如零售业电子商务)有很大不同。这一特性决定了只有旅游者确实存在某种特定需求时，企业才能提供相应的产品和服务。

　　2、产品服务预约化

　　旅游产品和服务的生产消费同步化，加上旅游者所在地和日的地往往不在同一地方，使旅游者无法对产品和服务预先感知。对旅游者来说，这种“远距离异地消费”的方式具有明显的信息不对称性，使得旅游者在产品和服务消费前更倾向于去掌握更多有关目的地的信息。所以，为保证旅游消费过程中的基本的或相关的问题，在信息传播迅速的网络经济时代，旅游者通常会事先在互联网上查询、浏览、熟悉要抵达的目的地的尽可能多的相关信息，包括旅游企业所提供的产品和服务信息在内。旅游者经过产品和服务的设计、分析和选择后，为确保旅途达到预期效果，将会选择以预约的方式来确定提供产品和服务的企业。

　　3、物流配送简单化

　　多数旅游产品和服务具有不可转移性，旅游者必须实地消费，使得复杂的物流环节得以省略。

　　(二)旅游电子商务的网络营销解决方案

　　为适应旅游需求日趋个性化和差异化趋势，旅游企业从始至终都应把“以客户为中心”视为一切营销活动的指南，逐步调整其营销战略，并根据旅游者个性化的设计组合。

　　但是，如果全部产品都按个性化的要求设计，就会造成旅游企业工作量增大、花费的精力和成本相应增加。因此，在产品设计上应以产品和服务为基础，再根据不同旅游者的个性需要做出修改和调整。例如，旅行社的经营管理活动在本质上是信息的收集和整合，可以根据各种信息资源进行产品包装和宣传。

　　针对旅行社的网络营销而言，具体做法可以是，考虑建立“食住行游娱购”六要素的信息数据库，对各要素的价格、档次等情况作一个全面清晰的记录，并设计出一些经典线路为模板，作为标准化的产品和服务。当客户通过信息搜寻手段进行辅助决策，减少有关的不确定因素，并提出个性化的要求时，营销人员再根据客户的预期花费、预期天数、预期线路等需要调整个性或重新设计组合。

　　这样做，不仅将一些需求类似的散客相对集中在一起，形成了相对集聚的中心市场，而且也给旅游者带来人性化的关怀感。其中，基础产品的设计和客户需求的及时掌握是开展营销实践的两项基本而又重要的工作。在网络营销中，可以利用的手段还有市场调研与目标客户分析、产品和服务的设计、提供产品和服务、售后服务、客户关系管理这些手段都可成为为营销策略服务的整个营销体系的一个组成部分。从上述营销手段的应用中可以看到，利用网络开展营销活动可以更好地贯彻营销策略的精神。

　　不仅如此，传统的营销手段几乎都可以借助网络等技术来实现，而网络营销又因导入新的技术手段而具备了更有利于企业经营的特点。此外，由于旅游产品和服务的特殊性，旅游者在选择要去的旅游地区前，首先会更倾向于掌握有关目的地的信息而不是过多关注某个旅游企业的信息。

　　可以说，旅游目的地的形象与当地企业的形象是息息相关的，在某种程度上，两者企业带来共同的利益或是联动效应。所以旅游企业要开展有效的网络营销必须要纳入整个目的地营销系统之内，其网络营销解决方案中的重中之重就是，如何在本地营销系统的公用平台上，更多更好地展示企业的产品和服务。

　　对于有条件的旅游企业也要及时建立为本企业业务服务的商务网站，宣传企业形象，促销企业提供的产品和服务，并发挥业务延伸的商务作用。根据消费者的个性需求不断更新营销策略，通过细分甚至超细分市场，提供多样化的旅游产品和服务，以满足日趋复杂多变的旅游需求。

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