营销定价的影响因素有哪些
营销定价是生产性企业和服务性企业等面临的共同问题,差异化的定价策略与实施过程将会体现在市场竞争格局的重新分配与消费者购买行为的分化,并最终表现为企业经营利润的规律性变动。那么营销定价的影响因素有哪些?
影响营销定价的因素
企业的价格是市场营销组合中最活跃的因素，带有强烈的竞争性和多因素的综合性。企业营销活动能否成功，在一定程度上取决于价格的合理性。因此，价格通常是影响产品销售的关键因素，研究和运用定价策略，是企业营销策略的重要方面。而科学合理地确定营销价格，要从实现企业战略目标出发，根据定价目标，运用科学的方法、灵活的策略，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争情况、消费者心理、国家物价政策等影响定价的因素，进行合理定价。
工商企业在实际定价中，首先考虑的是产品成本，它是产品定价的基础。产品成本是企业经济核算盈亏临界点，定价大于成本，企业就能获得赢利;反之则亏本，再生产过程就难以为继。产品定价必须考虑补偿成本，这是保证企业生存和发展的最基本条件。
产品成本有个别成本和社会成本之分。个别成本是指单个企业生产某一产品时所耗费的实际费用;社会成本是指产业内部不同企业生产同种产品所耗费的平均成本，即社会必要劳动时间。企业在对营销产品定价时，只能以社会平均成本作为其主要依据。在此前提下，考虑由于企业资源情况与管理水平不同而形成的企业个别成本与社会成本之间的差异程度，给企业产品确定适当的价格。
就单个企业来说，其个别成本即总成本又由固定成本和流动成本所组成。固定成本是不随产量变化而变化的成本，如固定资产折旧、机器设备租金、管理人员费用等。流动成本是指随产量变化而变化的成本，如原材料、直接营销费用、生产经营第一线的人员工资等。就总体而言，企业定价时首先要使总成本得到补偿，这就要求价格不能低于总成本。
企业营销产品定价，除了产品成本这个基础因素之外，还要充分考虑影响产品价格的另一个重要而最难把握的因素——市场状况，它决定着产品价格的最高临界点，价格再高不能高到无人买的程度。市场状况主要包括市场商品供求状况、商品需求特性、市场竞争等。
从全局性、长期性的过程来看，商品价格与市场供应成正比，与需求成反比关系。在其他因素不变的情况下，商品供应量随价格上升而增加，随价格的下降而减少;而商品需求量随价格上升而减少，随价格的下降而增加，因此，企业定价必须认真考虑价值规律的客观要求，根据市场供求状况，及时制定或调整价格。
商品需求特性对价格的影响表现为3个方面。
(1)对高度流行或对品质威望具有高度要求的商品，价格仍属次要。
(2)购买频率大的日用品，有高度的存货周转率，适宜薄利多销;反之，周转率低或易损、易腐商品则需要有较高的毛利率。
(3)价格弹性：对无价格弹性的商品降价，于促销无益;对需求弹性大的商品，价格一经调整，即会引起市场需求的变化。一般情况是：方便商品的代用品多，价格弹性大;特殊商品的代用品少，价格弹性则小;选购商品的价格弹性比方便商品小，但比特殊商品要大。
价格竞争是营销竞争的重要手段和内容。现实和潜在的竞争对手的多少及竞争的强度对产品定价的影响很大。竞争越激烈，对价格的影响就越大，特别是那些非资源约束性产品，或技术、设备要求不高，容易经营的产品，潜在的竞争威胁非常大。完全竞争的市场，企业定价在一定程度上受竞争者的左右而缺乏自身的自主权，因此，工商企业除经营国家规定的实行统一价格的商品外，其他商品的定价，都应考虑竞争对手的价格情况，力求定出对竞争较为有利而受欢迎的价格，特别对竞争激烈的商品，企业应把定价策略作为与竞争者相竞争的一个特别重要的因素来考虑。一般来说，如商品在竞争中处于优势，可以适当采取高价策略;反之，则应采取低价策略。同时，企业还要用动态的观点随时关注竞争对手的价格调整措施，并及时做出反应。
消费者的价格心理影响到消费者的购买行为和消费行为，企业定价必须考虑到消费者心理因素。
消费者预期心理是反映消费者对未来一段时间内市场商品供求及价格变化趋势的一种预测。当预测商品是一种涨价趋势，消费者争相购买;相反，持币待购。我国20世纪80年代末出现的生活日用品抢购风潮就证明了这一点。所谓的“买涨不买落”也是消费者预期心理的作用。
认知价值指消费者心理上对商品价值的一种估计和认同，它以消费者的商品知识、后天学习和积累的购物经验及对市场行情的了解为基础，同时也取决于消费者个人的兴趣和爱好。消费者在购买商品时常常把商品的价格与内心形成的认知价值相比较，当确认价格合理，物有所值时才会做出购买决策，产生购买行为。同时，消费者还存在求新、求异、求名、求便等心理，这些心理又影响到认知价值。
价格在社会主义市场经济条件下是关系到国家、企业和个人三者之间的物质利益的大事，它牵涉到各行各业和千家万户，与人民生活和国家的安定息息相关，因此，国家在自觉运用价值规律的基础上，通过制定物价工作方针和各项政策、法规，对价格进行管理、调控或干预，或利用生产、税收、金融、海关等手段间接地控制价格。因而，国家有关方针政策对市场价格的形成有着重要的影响。
企业定价，除了受以上所讲的几项因素影响之外，还受货币价值和货币流通量、国际市场竞争和国际价格变动等因素的影响。企业在制定价格政策时，必须综合地、充分地研究影响价格的多种因素，以定出最合理的商品价格。
影响营销定价的其他因素
成本和消费者的需求与认知只是影响产品定价的两个最基本的因素，除此之外，还有许多因素影响企业的产品定价。从外部环境看，有宏观经济环境、国家政策、法律、市场竞争及市场结构等;从企业内部看，有定价目标和营销组合的其他策略。
市场竞争结构影响企业定价的自由度。按经济学的观点分析，市场竞争结构可分为四种类型：
(1)完全竞争市场。这种市场上的产品价格是在竞争中由整个行业的供求关系自发决定的，无论买主还是卖主，都只是价格的接受者，而不是价格的制定者。
(2)完全垄断市场。这种市场完全为一家卖主所独占，垄断者可根据自己的经营目标在法律允许的范围内为商品定价。
(3)垄断竞争市场。它是介于完全竞争和完全垄断之间的一种市场状态。在这种市场上，各企业对自己的产品有垄断权，但由于其他企业可能提供相类似的产品，从而企业之间存在或多或少的竞争。在这种条件下，企业可以利用其产品的独特性制定和控制价格。
(4)寡头垄断市场。在这种市场上，同行业企业的数目不多，其中少数大企业生产和销售的产品在该行业中占有较大的比重。各企业相互依存、相互制约，产品的价格不是通过市场供求决定，而是通过各企业之间的妥协来决定。
竞争因素对定价的影响主要表现为竞争价格对产品价格水平的约束。同类产品的竞争最直接表现为价格竞争。企业试图通过适当的价格和及时的价格调整来争取更多顾客，这就意味着其他同类企业将失去部分市场，或维持原市场份额要付出更多的营销努力。因而在竞争激烈的市场上，企业都会认真分析竞争对手的价格策略，密切注视其价格动向并及时作出反应。随着市场竞争的激化，以营销组合为核心的全面竞争日益成为发展的趋势，这种竞争包含了产品、渠道及促销等各个方面。因此，企业定价时不仅要关注竞争者的价格策略，而且对其产品策略、渠道策略及促销策略也不可忽视。
现代市场经济是受到政府调节和干预的经济。政府可以通过行政的、法律的、经济的手段对企业定价及社会整体物价水平进行调节和控制。因此。政府的政策也是企业定价时必须考虑的因素。
行政手段主要是在某些特殊时期，对某些特殊产品采用限价措施，包括最高限价和最低限价。限价措施在一定时期内对于保护消费者和生产者利益具有积极的作用，但长期采用不利于供求规律发挥作用。采用立法手段管理价格主要是为了保护竞争，限制垄断。防止各种不合理的价格歧视。经济手段是政府反通货膨胀的重要措施。它通过财政政策和货币政策的各种措施，如增加或减少税收等方式影响企业的成本和利润。
企业定价时还须考虑其他外部环境因素，如国内或国际的经济状况。是否存在通货膨胀，利息率的高低，汇率的变动等，这些因素都会影响价格。例如，汇率的变动将影响进口产品现存和未来的价格，汇率上升，进口产品现价下降，未来价格上升;汇率下降，则进口产品现价上升，未来价格下降。
企业目标是除成本以外影响产品定价的第二个主要内部因素。一般认为，企业定价目标似乎都是获取尽可能高的销售额和利润额，但这只是企业长远的整体目标，具体到某一时期为某一产品定价时，企业的目标是有差异的。例如，某电器公司的目标可能是使产品以“合理的价格”获取更大的市场份额，其产品定价策略就会与目标为“获取最大利润”有很大不同。显然，前者定价须偏低，而后者定价须偏高。
归纳起来，企业有以下定价目标可供选择：
(1)最大利润目标。即企业以获取最大限度的利润为定价目标。为了达到这个目标，企业将采取高价政策。
最大利润目标有单个产品和全部产品、短期和长期之分。如果是单个产品的短期利润最大化目标，企业势必采取高价政策，以获取短期超额利润，这主要适用于新产品推出时期。如果是单个产品长期利润最大化目标，则不同时期的价格可能有高有低。
利润最大化定价目标适用于企业的产品在市场上处于绝对有利的地位时，可实行高价、高利政策。但是这种目标不可能长期维持，否则，必然会遭到多方抵制、竞争、对抗。甚至导致政府干预。
(2)投资收益率目标。企业以其投入资金的预期收益作为定价目标。它反映了企业的投资收益水平。投资收益率的公式为：
为达到这一目标，产品定价时，需在产品成本的基础上加上预期收益。预期的投资收益率一般应高于银行存款利率，与业内平均利润水平相近。
一般在行业中处于主导地位，或产品具有独特性的实力雄厚的企业，可采用投资收益率定价目标。
(3)销售增长率目标。企业以销售收入增长率或销售量增长率为定价目标，以前者为目标，商品定价一般会高于后者。为扩大销售量，企业往往需采取薄利多销的策略。
(4)提高市场占有率目标。企业以产品的市场占有率，或若干细分市场的渗透率作为定价目标，则应采取降低价格的策略，以求扩大和提高销量。从而提高市场占有率。
(5)以保持现状为定价目标。所谓保持现状是指保持现有的企业经营地位、销量、市场占有率和利润水平等。企业为保持现状，一般采取稳定价格策略，或采用非价格竞争手段。此定价目标一般适合有实力的大企业，它们已占据了相当的市场份额。有可观的利润，为了保持现状，阻止带有风险的价格竞争，而采用稳定价格的方针。
(6)以适应竞争为定价目标。企业为避免在激烈的市场竞争中发生价格竞争，造成两败俱伤，而以适应竞争作为定价目标，以低于、高于或等于竞争者的价格出售商品。此目标主要适合中小企业，或在竞争中处于追随者地位的企业。
营销组合中的其他要素是影响定价策略的第三大内部因素。例如，某计算机公司向大客户提供一揽子的系统服务，包括现场技术指导，为公司高级管理人员举办数据处理发展趋势讲座，制定系统解决方案等。通过向用户提供高附加值的服务，企业可以为所售计算机定较高的价格。而通过网络销售兼容机的生产商只为用户提供有限的维修、担保服务，商品售价也必然低。又如，企业推出时尚款式的服装，通过名牌专卖店销售，商品定价就高;而推出普通的大众化服装。通过折扣商店销售，定价就低。图l归纳了上述各种因素对企业产品定价的影响，图2则表明了消费者认知价值与其他因素的关系。
如图2所示，商品的实际效用借助广告、人员推销及其他企业营销组合的作用转化为消费者对商品的认知效用。而消费者对商品的认知价值，又是在需求既定的情况下，参照替代品的认知效用与价格确定的。在这一基础上，最终形成了消费者愿意为该产品支付的最高价格。因此可以说。消费需求决定了商品价格的上限。当然，这里说的消费需求，不仅是对商品使用价值的需求，也不仅是建立在对商品实际效用的认知上。而且还包含了心理因素，包含了通过企业整体营销策略对商品价值的提升。
分析已经涉及了竞争对定价的影响，这其实也是一种生活常识，即相同或具有替代关系的产品的价格互为参考。近年来，在我国彩电、冰箱、空调等众多家用电器领域，企业大打价格战即是实例。行业内这种近乎“残酷”的价格竞争压力迫使企业不得不走产品差别化的经营之路。是什么因素造成某些行业价格竞争程度较其他行业更高呢?首先，产品的差别化程度是重要原因之一;其次，在一些行业，消费者对其产品或服务的差别不在意，或认为这些差别意义不大;最后，在那些固定成本很高。变动成本很低，从而销售数量对利润影响极大的行业，价格的竞争也更为惨烈，航空业、宾馆业即是典型。
营销定价的战略
通过低价使得企业进入新的市场。
通过制定较高的价格来强调企业的战略，以把产品列入市场的高端行列。在价格被看做反映质量的指标时，企业经常会用到该方法，比如早期的手机市场。
该方法是从高价定位开始，但是会随着时间的推移逐渐把价格降下来，以适应和应对市场上的竞争。正如其名称所揭示的，它是从市场的顶层先将油脂取走，该方法也可以被用于缓解资源占用的压力。
是指企业为配合其他的营销活动，比如广告、公关、渠道活动等而制定的特殊价格。
产品线定价是指为某一系列的产品制定不同的价格，产品线上的高端产品的价格属于高价定位，末端的产品则尽可能定价最低。位于产品线上这两者之间的产品的价格按比例增高或降低。
该方法是为了吸引顾客购买产品，而为基本型产品制定一个非常低廉的价格。顾客可以在购买产品后自由对其进行“升级”(实际上，企业会鼓励顾客这样做)。一个很好的例子就是商务连锁酒店。某个房价的人住价格会比较低，但是不包含很多其他的服务。如果客人想要看电视，那么就必须要额外加钱;如果想要在酒店吃早餐，也要额外加钱。
完全相同的产品在几个不同的市场中出现时，由于所针对的具体细分群体不同，企业会给这些相同的产品依据市场制定不同的价格。
这种方法只有在不同市场中的顾客无法相互交流或比较产品信息的情况下才能成功。企业需要确保不同群体之间的顾客无法相遇，或是即使他们有机会相遇，也无法互相比较在各自市场上购买的产品。
区别定价的一个很好的例子就是航空公司对机票价格的制定。同一机舱里的所有乘客都是从同一个机场起飞，在同一个时间起飞和降落。但是航空公司就能做到区别定价，坐在机舱前端的乘客就要比坐在后面的乘客花更多的钱。因为商务舱和头等舱通常都会为乘客提供延伸产品，如贵宾坐席、更宽的椅子、免费酒饮料、更宽敞的空间等等。
最后，营销人在推出“进攻品牌”的时候，也可以运用双重定价。“进攻品牌”是指企业为挤垮竞争对手而推出某种价格极低的产品。一旦目标达到，竞争对手或是撤出市场或是破产，企业则会收回进攻品牌，重新回到主打品牌上，并且在打价格战的时候保持冷静，不会让自身的形象受到降价的影响和破坏。将价格调低远比事后将价格重新调高要容易得多。
这是一种志在将竞争对手挤出市场的定价方法。在很多国家这种定价方法是违法的，但是在有些国家，如英国则是合法的。
掠夺性定价的一个很好的案例是1996年发生在《泰晤士报》、《每日电讯报》(双方立场一致)和《独立报》之间的战争。《泰晤士报》和《每日电讯报》意图采取激进的掠夺性定价将《独立报》挤出当时的市场。
然而，经过了一番重组，《独立报》的董事会得以与另外一家欧洲的报纸集团联合，以此对抗并加大了战争的规模。当面临战线较长、代价较大的拉锯战时，《泰晤士报》和《每日电讯报》停止了其价格策略。
值得一提的是，这一段插曲让英国整个大报的发行量都有了提升，同时，这也为《独立报》带来了宝贵的经验。1997年秋天，《独立报》重新调整了定位，变得与《泰晤士报》和《每日电讯报》并驾齐驱，并进入了由《卫报》占据的市场，《卫报》是除《金融时报》以外，唯一一家没有受到之前的掠夺性价格战影响的全国性的大报。
之前在探讨产品生命周期和定价战略的问题时，我们提到过这种方法，企业为了让市场在竞争者看来不具吸引力，而采取的几乎不盈利的定价策略。
伙伴定价的本质是为了在两家或多家之间建立关系而采取的策略，该定价方法的目的包括如下几点：一是设立竞争者进入市场的屏障;二是对那些正在考虑与其他公司合作的顾客施加无形的压力，以提高他们转换合作伙伴的痛苦。
关系/伙伴定价战略包括以下四个主要部分：
·首先，设立双方(或更多)的“合作条约”。其中规定了交货时间、响应速度、汽车的清洗、开会的频率等诸多细节问题。
·第二，建立一个对合作方公开的账户，以便服务提供方能够按约定收取费用。
·第三，通常会包含管理费用(一般每年协商一次)，很多大的和知名的广告代理公司会采取将总开销的某个比例作为管理费用的方式;或者是支付某笔固定数量的费用。
·最后，还会包括绩效奖金，这笔钱也是可协商的，可以每年或某个固定的周期协商一次。奖金与供应商的绩效表现挂钩，之前双方会对供应商应达到的基本绩效做出商议和规定。
有如下两个原则需要遵守：
关系定价的案例越来越多，尤其是在顾客有定期需求的B2B领域。一个非常好的关系定价的案例，是BBC曾经播出的汤姆·彼得斯关于“布里斯托尔运输及其与“美体小铺”公司的定价协议”的演讲。
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