传统网络营销事例及分析

传统网络营销事例及分析

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　　传统网络营销事例及分析一：

　　把握玩家心理 《征途》营销制胜

　　《征途》并不是一款最好的网络游戏，无论是从技术上或内容上来说，但是从“艾瑞市场研究报告”的分析结果来看，运营一年左右，就可以占网络游戏市场5.2%的市场份额，MMORPG市场7.0%的市场份额，我们不得不承认它是一款成长最快，营销手段比较成熟的网络游戏。

　　那么是究竟是什么样的营销手段成就了《征途》今日优异的成绩，甚至最高在线连续突破86W、100W的成绩呢我认为其中的关键是史玉柱对游戏玩家的心理进行准确的分析和把握：

　　1.免费的午餐

　　早在2005年内测时，《征途》就宣布游戏将永久免费，虽然在此之前，《盛大》已经宣布将旗下的三款主要网游免费，但是在当时没有几家公司敢宣布免费的时候，“永久免费”的旗号仍成为《征途》的一大噱头吸引了众多玩家的目光。

　　貌似免费的午餐，但其实只是一种形式，即与以前相比，不再按在线时间收费，而是靠出售道具、材料等赚钱，玩家对游戏中消耗品的不节制消费成为运营公司贡献的利润来源。

　　与收费游戏不同的是，免费游戏并非挣所有玩家的钱，而是“挣有钱人的钱”。史玉柱对他的游戏玩家作了详细的划分：1.有钱没时间的、2.没钱有时间的、3.有钱有时间的、4.没钱没时间的。前两种占据了游戏玩家的大部分，是主要的游戏群体，而史玉柱又对其作了分析，“有钱没时间的占到16%左右，他们花人民币玩游戏，也称人民币玩家;没钱有时间的占70%，他们主要靠大量的在线时间挣钱玩游戏”，通过对玩家的详细分类和了解各类玩家的需求心理之后，史玉柱做出定位是“挣有钱人的钱，让没钱的人撑人气”。

　　按照这种想法，《征途》首先抓住了“人民币玩家的心态”，推出了替身宝宝系统，人民币玩家可以雇人带自己的替身宝宝，这样即使雇主自己不在线也可以得经验升级。《征途》还出售各种各样的材料，人民币玩家可以花钱买材料，进而打造极品武器装备，成为游戏中的强者，接受其他玩家的仰慕。

　　为了避免不花钱的用户感觉游戏中经济不平衡，导致流失用户，《征途》推出了跑商任务等系统，玩家可以通过这样的系统挣钱，同时也可以通过做生意获得一定的收入。

　　据数据显示，目前征途公司月运营收入超过1.6亿元，月纯利润超过1.2亿元。以此计算，一季度营业收入将超过4.8亿元，每季度纯利润将超过3.6亿元。通过免费模式，《征途》却挣了比收费游戏还多的钱。

　　2.电视广告

　　尽管现在已经是网络当道，但是电视仍是人们获得信息的一个重要途径，当一位长发披肩、口念《征途》的红衣少女出现在央视一套和五套的时候，征途不仅仅只是为了做秀那么简单，他更多的是通过这些方式扩大了知名度，提高了产品本身的品牌价值，“我玩的是在电视做广告的那款游戏”成为玩家炫耀的一个资本，同时也是一种口传的活广告，通过现有玩家之口吸引了更多新玩家参与其中。

　　3.活动营销

　　从内测至今，《征途》面世已近2年，玩家对其内容都有了一定的了解，新鲜感和好奇心都有所衰退，再加上为数众多的游戏大作和新免费游戏的加入，玩家流失应该是很自然的事。可《征途》却连创同时在线人数新高，这不得不归功于史玉柱以及其“异想天开”的活动营销。

　　2006年7月，《征途》为玩家“发工资”的举动引起了国内网游业的骚动。“发工资”类似于现实生活的会员服务，消费到一定程度可以获得打折、送礼品等增值服务，在现实中很普遍。但在网游里还是第一次，这种创新的虚拟活动营销给《征途》带来了不小的收获。能够在游戏的同时还小有收益几乎是所有玩家的共同想法，因此发工资后，很多流失玩家迅速回流，在线人数迅速增长，尤其是前不久的推出的“《征途》周年庆，5000元现金大奖”活动更创下了最高在线100W的新高。

　　网络游戏对多数人来说就是“玩”，既然是“玩”，就少不了新鲜和好玩的东西，如果整天就是杀怪升级，任何人都会疲劳，在玩家即将疲劳的时候推出新鲜的东西，让他们有新的追求，自然会再次吸引他们的关注。事实上正是对玩家心理的准确分析和把握，《征途》才喊出每三个月就出一个新资料片的“五年计划”，而在推出的资料片中，大部分又引入了现代休闲的各类元素，比如资料片——《世外桃源》里就包含了“玩越野”、“泡温泉”等新奇活动，“玩越野”是让玩家参加每天进行的“凤凰城有奖自行车赛”，天天都能有稳定可观的银币收入，前三甲更有20锭、10锭、5锭的丰厚奖励。“泡温泉”则可让游戏玩家在温泉里聊天、互动。这种融合现代元素的休闲式玩法让一些老玩家有了新追求，又吸引了一些休闲游戏玩家的参与。

　　4.反向营销

　　曾经有人批评《征途》是《英雄年代》、《传奇》和《魔兽世界》的集合体。《征途》的官方并没有急于跳出来为自己辩解声明，而是配合质疑了《玩家质疑征途抄袭传奇和魔兽》的文章。文章一发出就引起了媒体和玩家的高度关注，结果涉嫌抄袭事件不仅没有给《征途》带来任何损失，反而利用了玩家的好奇心——想看看三个游戏的集合体究竟是什么样的，增加了新用户的数量。

　　5.地毯式的推广

　　虽然大城市的在家庭电脑玩网络游戏的普及率已经占了比例已经站到了60%以上，但是在二三级城市，甚至更小的城市，网吧仍是网络游戏的主要载体，史玉柱清楚的了解到信息告知对玩家选择游戏的重要性，因此他利用《脑白金》的推广团队以地毯式的方式，将《征途》的海报铺设到各个大小网吧中去。哪个游戏宣传的够多，哪个游戏就可能是目前比较流行的游戏是大部分玩家的固有心理，《征途》这种海量宣传海报，海量推广员的形式正符合玩家的这种心态，通过这类推广信息的简单告知，相信也为《征途》带来了不少新鲜的玩家资源。

　　史玉柱的"法宝"是准确把握和分析玩家心理，通过对玩家心理的正确把握，将游戏运营和推广模式进一步创新。这种创新为陷入白热化竞争的中国网游市场带来了新的思考和借鉴。网游免费趋势已经愈演愈烈，如何在满足用户需求的同时，进一步扩大市场占有率和利润率，如何在同质化严重的产品中脱颖而出是中国每一个网游企业所必须面对的挑战。

　　传统网络营销事例及分析二：

　　小米：组织扁平化、管理极简化

　　小米在全球手机生产商中产量排第三。在短短的几年之内小米能够进入前三名，我认为主要得益于他们对于互联网时代特征的把握以及在此之下的一系列创新实践。在管理方面雷军和他的团队也有很多创新的理念和做法。

　　与最聪明的人合作。比如雷军认为人力资源80%的时间应该用在找人上，要找最聪明的人，跟最聪明的人合作。过去我们一直讲企业不一定要找最聪明的人，而是找最合适的人，但小米就颠覆了我们人力资源的理念。小米强调一定要找到最聪明的人，为了找到聪明的人不惜一切代价。他们认为如果一个同事不够优秀，不但不能有效地帮助这个团队，反而有可能影响到整个团队的工作。你要把产品做到极致、要超越客户需求，人才必须要是超一流的，只有超一流人才才能做出超一流产品，那么，要找到超一流的人才，你就不能靠自己培养，而是要不惜代价去市场上挖。小米团队从14人发展到400人，整个团队平均年龄33岁，几乎每个员工都来自最优秀的公司，如谷歌、微软、金山、摩托罗拉。雷军的一半时间都用在招人上了，前100名员工，每位员工雷军都要亲自见面并沟通。所以小米认为管理者和人力资源最重要的任务就是得找到最聪明的人，人力资源80%的时间要用在找人上。这种理念不一定对，但不管怎么样它满足了一个公司在高速成长时候对优秀人才的迫切需要，而且那些优秀人才把别的公司的经验都带了过来。

　　组织扁平化和管理简化。他们认为，互联网时代要贴近客户、要走进客户的心里，企业就必须缩短跟消费者之间的距离，得跟消费者融合到一起。只有融合到一起才能跟消费者互动，才能把消费者变为小米产品的推动者，变成小米的产品设计研发人才。要实现这些就要组织扁平化，组织要尽量简化。这就是互联网时代很重要的一个理念，叫简约、速度、极致。

　　小米的组织完全是扁平化的，7个合伙人各管一摊，形成一个自主经济体。小米的组织架构基本上就是三级，核心创始人—部门领导—员工，一竿子插到底的执行。他不会让团队过大，团队一旦达到一定规模了就一定要拆分，变成项目制。从这一点来讲，小米内部完全是激活的，一切围绕市场、围绕客户价值，大家进行自动协同，然后承担各自的任务和责任。在小米，除了7个创始人有职位，其他人没有职位，都是工程师。所以在这种扁平化的组织架构下，你不需要去考虑怎么能升职这样的杂事，一心扑在设计上就可以。

　　因为组织扁平化，在管理上就能做到极简化。雷军说，小米从来没有打卡制度，没有考核制度，就是强调员工自我驱动，强调要把别人的事当自己的事，强调责任感。大家是在产品信仰下去做事，而不是靠管理产生效率。管理要简单，要少管，少制造管理行为才能把事情做到极致、才能快。除了每周一的例会，小米很少开会，公司成立三年多，合伙人只开过三次集体大会。

　　强调责任感而不是指标。雷军曾介绍说，小米一直是6×12个小时的工作制，坚持了将近3年，靠的是大家的责任感。雷军在一份材料中写道，比如我的代码写完了，一定要别的工程师检查一下，别的工程师再忙也得第一时间亲自检查我的代码，然后再做自己的事情。其它公司都有竞争制度，大家都为了竞争做事情，为创新而创新，而不一定是为了用户而创新。其它公司对工程师强调是把技术做好，但小米的要求是，工程师要对用户价值负责，为伙伴负责，而不是为技术而技术。

　　此外，小米强调要建立透明的利益分享机制。在互联网时代，企业赚多少钱都是透明的，所以企业必须建立透明的利益分享机制，基于每个人的能力跟贡献分享利益。

　　文化和价值观管理。很多人说小米是去文化管理，其实我认为它恰恰是文化和价值观管理。小米的7个初始合伙人原本都是老板，能力和价值观不同，为了共同的理想和目标追求，就聚在一起，把这个事情做了起来，靠的就是文化和价值观的趋同和凝聚。

　　靠价值观凝聚人、牵引人，一切围绕客户价值，组织扁平化、管理简单化，强调速度，这是我们从小米的实践中看到的互联网时代管理的创新。