宝洁的多品牌战略

宝洁的多品牌战略

　　不知道你对宝洁的多品牌战略是否有所了解呢?那你知道有关宝洁的多品牌战略的一些知识吗?下面学习啦,小编为你整理了一些宝洁的多品牌战略相关内容，我们一起来了解一下吧。

　　宝洁的多品牌战略

　　品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

　　品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。 多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。多品牌战略特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。

　　多品牌策略的优势主要有：1、 多品牌具有较强的灵活性;2、 多品牌能充分适应市场的差异性;3、 多品牌有利于提高产品的市场占有率;4、多品牌能增强企业的抗风险能;5、促使企业内部品牌间适度竞争提高士气和工作效率。

　　多品牌策略的劣势主要有：1、企业资源过分分散，不能集中投放在较成功的产品;2、品牌之间易有冲突，重复性定位造成内部互相竞争;3、多品牌易造成品牌混淆;4。大量的研发投入造成成本上升，风险较大;5、需要较多的品牌投入，每个产品品牌需要分别投入传播费用;6、品牌较多会加大企业品牌管理的难度等。

　　宝洁公司的多品牌分析

　　(一)宝洁的多品牌策略模式

　　1、母子品牌组合

　　宝洁的多品牌策略主要采用的是母子品牌组合模式，宝洁公司的母品牌“宝洁”(P&G)为其全部产品向广大消费者提供信誉、质量的保证，增强了子品牌及其产品的竞争力;公司的子品牌(如海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等)则为母品牌向消费者提供特殊的价值和体验，丰富并提升母品牌的形象，从而使宝洁公司名扬天下。

　　2、线型多品牌策略

　　线形多品牌策略，即公司在实行多品牌策略的时候，在公司的组织结构和策略实施方面采用线形的模式，将其产品分为几个大类，然后在各大类下再分若干品牌，公司的策略模式规划、组织结构等各个方面都按照这个线形条理进行规划，更为重要的是强调了各个子品牌之间的关联性。宝洁的产品和品牌，从香皂、牙膏、化妆纸，到海飞丝、飘柔，横跨洗涤用品等多个行业，采用强强并购等方法使得自己的品牌不断被消费者接受，其采用的就是这种“线型多品牌策略”。

　　3、“ 品牌经理”制度

　　宝洁公司的多品牌策略是成功的，这极大部分归功于品牌经理，而宝洁公司给每一个品牌配备一名品牌经理，负责这一品牌的全部市场活动，使宝洁的每个产品都独具个性。然而，很多人并不清楚，品牌经理并不具有很大权力，他们没有指挥其他部门的权力。他们要获得成功，必须依赖其他同仁的合作。这与宝洁的品牌管理原则密切相关。宝洁公司的品牌管理制度的四个原则是：

　　(1)消费者至上的原则;

　　(2)与消费者建立长期友好的合作关系;

　　(3)推出最优秀的产品;

　　(4)创造成功的品牌。 在这四条原则下宝洁员工通过努力，使宝洁成为在消费者之间保持着长期友好关系的成功品牌，当然也与他们建立以顾客为本的品牌资产有莫大关系。

　　(二)宝洁公司多品牌营销的分析

　　产品决策是市场营销的首要策略，对于宝洁这样一个以多品牌战略来进攻市场的领头企业来说也是一样。只有产品得到消费者的认可，才算是占领了市场，只有占领了市场，企业才可以生产更多的商品，只有不断地生产商品，企业才可以赢得利润。一个企业不仅要有战略决策，而且也要有优质的产品和产品结构，这样在面对好的市场机会的时候，企业才可能抓住机会，带来效益。因此产品决策是决定宝洁公司多品牌战略决策能否实现的首要保证。

　　宝洁公司深知多样的产品组合可以给企业带来的好处。宝洁公司的领导认为，拓宽或增加产品线会使企业向更加广阔的市场范围进军;延长或加深产品线可以使企业制造出更多的符合不同需要的消费者的产品;增强产品线之间的相似度，可以提高企业产品的凝聚力，使企业做大做精做专。总之，一定要对自己企业的产品组合有一个非常清楚的了解，处理好产品组合各个产品之间的关系。

　　差异化的品牌定位

　　宝洁公司对其每一个品牌的产品都有很清晰地品牌定位，即使是同一个品种商品的不同品牌，每个品牌之间也具有很大的差异性。这些品牌在功能、个性、包装、表达出来的个性以及给顾客带来的使用感受都是不尽相同的。这样就提高了企业产品的差异化，使消费者有了更加大范围的选择，能满足各种各样消费者的需求。在做出品牌定位之前，宝洁都会有自己的品牌经理深入群众去做大量的调研，从调研过程中发现消费者的需求点，根据消费者对不同需求的喜好程度，从而找到新的可发掘的潜在点，进而从这些潜在点里面找出最最吸引消费者可能的卖点，做出这种产品，然后通过一套特定的营销组合把这个品牌的商品展示给顾客。品牌定位是企业做多品牌很关键的一个步骤，因为多品牌不像单一品牌，企业在做了这个品牌以后还可以根据消费者需求的变化而改变这个品牌的定位，只要企业想做好多品牌就一定要在品牌上市之前就做好充分的准备工作。

　　(三)宝洁公司多品牌传播的分析

　　宝洁公司的品牌传播，是非常讲究策略的。宝洁的品牌形象传播是一种“整合行销传播”，这种传播方式意思是宝洁会尽量想出任何和消费者接触的方式，想尽所有办法让消费者知道宝洁的产品，了解宝洁产品在日化产品中的地位。并且采取所有可以利用的现代化传播工具去告知消费者。 宝洁的广告是十分成功的，广告充分突出了每个品牌的特点、作用，以宝洁在中国推出的洗发精为例：“海飞丝”洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果;“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，

　　草绿色的包装给人以青春美的感受;“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。“潘婷”，用了杏黄色的包装，给人以营养丰富的视觉效果，并用生动的广告打动了众多消费者的心灵。这些广告让消费者了解了每种产品的效用，以生动的广告词吸引消费者的眼球并让消费者产生购买欲望。

　　宝洁多品牌战略的优势与潜在风险

　　宝洁多品牌战略的优势：资源及经验共享宝洁多品牌策略成功的一个重要秘诀，就是不同品牌间要形成营销资源或经验的共享。宝洁将一个品牌的核心竞争力嫁接到其他品牌，从而产生了巨大的营销效力。

　　1、 市场细分，卖点制胜

　　如果从市场细分上讲，宝洁公司的多品牌策略是寻找差异，而以营销组合的另一个角度讲，它就是找准了卖点。它能够在别人认为没有缝隙的市场上寻找到投资契机，从营销组合中找准“卖点”，生产出个性鲜明又适合市场的产品;而在营销方面，宝洁总是能够找到合适的营销组合，成功地将这种差异推销给消费者，取得他们的认同，赢得大额的销售量。

　　2、 满足不同需求

　　宝洁的多品牌策略使每一个个性鲜明的产品都能满足不同消费群体的需要，从而使各个品牌都在消费者心目中留下深刻的印象，从而获得自己应有的市场份额。另外，消费者购买是寻求变化的，每次购买都可能会转换品牌。因此，多品牌可以迎合消费者的不同偏好。

　　3、 母子品牌的齐头并进，恰恰使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。

　　事实上，“P&G宝洁”没有成为任何一种产品的商标，而根据市场细分，洗发、护肤、口腔等几大类，各以子品牌为中心运作。表面上各自为战，而实际上是在母品牌的带动下，各个子品牌并肩作战、齐头并进。用母品牌已有的形象来树立品牌形象，同时也利用子品牌的细分化来加强母品牌的专业化形象，从而使品牌形象在人们心目中不断地得到统一和强化。

　　宝洁多品牌战略存在的风险：

　　1、 品牌模式面对新时期市场环境和策略取向的缺失。

　　宝洁的多品牌策略是以强化品牌区隔来实现的，一直是中国企业学习的标杆。但后来的品牌格局演变证明了宝洁的品牌管理模式有缺陷。传统的单品牌进行品类、功能细分，同样可以满足不同顾客群的独特需求，而且发挥出强大的资源平台集约效应，顺畅地进行品牌延伸和市场扩张;而多品牌在传播成本上的巨额开销和品牌资源不易形成合力对品牌资源造成的浪费，使宝洁开始削减品牌数量，并限制新品牌向中国市场的引入。宝洁曾寄与厚望的美发品牌“润妍”还未度过成长期就夭折了，宝洁中国惟一自创品牌彻底退市。为了这个被命名为“润妍”的品牌, 宝洁投入了长达3 年的时间。而宝洁在进入中国市场前，不过做了2 年的市场调研。虽然, 宝洁方面拒绝透露对润妍品牌在资金上的投入, 但是其在人力和时间上的投入，依然保持了宝洁一贯作风。然而因销量不济等问题，2002 年4 月, 润妍全面停产, 退出市场。此次新品牌的研发和推出所造成的人力物力和财力的损失都是十分巨大的。

　　2、 市场份额流失，品牌老化 宝洁在中国市场经过1988～1997年的高速成长之后，令人称道的品牌传播策略已经逐渐失去优势，以至于在外资新贵和本土品牌的合围下，显现市场份额流失、品牌老化的迹象。宝洁近年来并没有在品牌传播上进行高水准创新，于是其品牌传播优势几乎只剩下频度和口号“宝洁公司，优质出品”。如果品牌广告因为过多的常规认知元素而遭遇同质化，则需要放弃部分常规认知元素而进行创新，从而达到区别的目的。

　　3、 一旦母品牌与子品牌之间的关系处理不当，容易引发子品牌大面积铺开，各自为营，子品牌之间甚至子品牌和母品牌之间开始争夺地盘，企业自身的母品牌反而被削弱了。

　　宝洁公司简介

　　始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。1999-2000财政年度，公司全年销售额为399.5亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。麦睿博(ROBERT A. (BOB) McDONALD) 为现任总裁兼CEO。

　　1837年并不是创业的黄金时间。虽然辛辛那提是一个繁华的商业中心，但是当时的美国正遭受金融危机的冲击。全国有成百上千的银行倒闭，经济危机笼罩着这个国家。 然而，PROCTER和GAMBLE这两位创始人依然决定开创自己的事业。他们更关注于如何与城内的另外14家肥皂和蜡烛制造商一比高低，而不是那场席卷全国的金融风暴。他们的镇定充分显示出他们对商业所具有的长远规划策略：一种后来成为宝洁公司标志的经营策略。