宝洁中国品牌战略

宝洁中国品牌战略

　　宝洁公司是一家美国消费日用品生产商，也是全球最大的日用品公司之一。那他在中国有什么品牌策略呢?今天学习啦小编就与大家分享有关宝洁中国品牌的战略，仅供大家参考!

　　宝洁中国品牌战略

　　1、统一品牌策略

　　统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企业识别系统”。这种策略可以使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳，新产品销售必将强劲，利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制，以维护品牌声誉。

　　2、个别品牌策略

　　个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。这种策略的优点是，可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品，不会对企业整体形象造成不良后果。但实行这种策略，企业的广告费用开支很大。最好先做响企业品牌，以企业品牌带动个别品牌。

　　3、扩展品牌策略

　　扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。采用这种策略，既能节省推广费用，又能迅速打开产品销路。这种策略的实施有一个前提，即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉，扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。否则，会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。

　　4、品牌创新策略

　　品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略。品牌创新有两种方式：一是渐变，使新品牌与旧品牌造型接近，随着市场的发展而逐步改变品牌，以适应消费者的心理变化。这种方式花费很少，又可保持原有商誉。二是突变，舍弃原有品牌，采用最新设计的全新品牌。这种方式能引起消费者的兴趣，但需要大量广告费用支持新品牌的宣传。

　　品牌策略的积极作用

　　品牌策略的实施对企业有如下好处：有利于订单处理和对产品的跟踪;保护产品的某些独特特征被竞争者模仿;为吸引忠诚顾客提供了机会;有助于市场细分;有助于树立产品和企业形象;品牌化是商品市场发展的大趋向。

　　生活日用品品牌策划的基本模式

　　由于生活日用品的具有消费面广，消费频度高，企业进入生活日用品行业门槛较低。 所以，日用消费品行业比较混乱，市场竞争比较激烈。企业想在这种环境中生存，就必须拥有自己的品牌，许多公司采用多品牌，分类品牌的品牌策略，以使企业在激烈的市场竞争中获胜。

　　生活日用品品牌战略实施过程中，首先，要对市场、顾客、竞争对手和相关经济及产业环境等方面进行独立的分析与评价，然后，根据当前或潜在的顾客渴望能从功用和情感方面获得某些利益，确定品牌承诺。日用消费品的特点是，同品种的商品多，单件价值较低，使用周期短，更换频率高，与顾客习惯联系紧密，维系顾客的忠诚度相对比较困难。

　　品牌就等于顾客，拥有顾客才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量公司品牌竞争力的一项重要指标。

　　为了拥有顾客，必须对市场进行细分，对顾客需求进行研究。宝洁公司成功经历的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。回顾公司历史，宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，首创了许多目前被广为应用的市场调研技术。

　　早在1924年，宝洁公司就成立了市场调查部门，研究消费者的喜好以及购买习惯，这是工业史上最早的市场研究部门和在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。起初，公司雇佣了“现场调查员”进行逐门逐户的访问调查，向家庭主妇了解她们使用哪些以及如何使用宝洁产品的，征询她们对宝洁产品的意见和建议。这种调研方法一直延续了几十年，直到20世纪70年代，宝洁公司又成为最早使用免费电话与消费者沟通的公司之一。宝洁公司在市场调研的基础上，又创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，每一品牌都具有独立的市场营销策略，形成了宝洁的品牌管理系统。在以后的发展中，宝洁公司在世界各地开展业务前，必定先对消费者、市场进行调研。研究以满足消费者的需求为起点，为品牌打下良好的基础。

　　作为跨国公司，宝洁公司还注意把不同国家拥有的知识和经验进行比较。对于洗衣产品和洗发护发产品等全球性产品品类，宝洁公司不仅力争满足全球消费者的共同需要，也尽力满足具体市场的独特需求。发展到今天，宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。他们通过入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、接收消费者信件、接听消费者电话等多种渠道与消费者进行交流，倾听消费者的意见和建议。宝洁公司藉此建立起庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见帮助市场部创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划，帮助产品开发部开发新产品，帮助销售部制定销售计划，保证产品分销到各地，方便消费者购买。

　　产品是服务消费者的，产品怎样打动消费者是企业的最大追求，也是实现赢利的保障。 “润妍”的研发过程，就形象地说明了宝洁公司是如何占领市场的。

　　1997年，宝洁公司在中国酝酿一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。 从立意到产品上市，“润妍”品牌“怀胎”了将近3年。“润妍”产品的目标定位：成熟女性。这类女性不盲目跟风，她们知道自己美在哪里。融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美，也许就是她们的选择。这就是宝洁最初的构思。在研制产品之前，按照宝洁公司的惯例，首先要找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。因为只有切合潮流趋势，又具自己特色的产品，才是最具生命力的产品。

　　为此，宝洁公司先后请了300名消费者进行了产品概念的测试。在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白晰为最美，而头发越黑，越可以反衬皮肤的白晰美。经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本把握住了消费者心目中的理想护发产品——滋润而又具有生命力的黑发最美。然而，绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水，专门的护发产品能被广泛接受吗?宝洁公司认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势，发达国家约有80%的消费者长期使用润发露。在日本，这一数字则达85%。而在中国，专门使用润发露的消费者还不到6%。

　　因此，润发露在中国有巨大的潜在市场。根据市场和消费者的普遍需求，宝洁公司的日本技术中心研制开发出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。其中，免洗型润发露是专门为忙碌的职业女性创新研制的。产品研制出来后，宝洁公司并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。最终推向市场的“润妍”中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的含首乌的水润中草药精华，融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，特别适合东方人的发质和发色。宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住什么，忘记什么，并据此进行进一步的调整与改进。

　　然后，让消费者选择她们最喜欢的广告。公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，再组织消费者来观看，然后请消费者选择她们认为最好的3组画面，最后，根据绝大多数消费者的意见，将神秘的女性、头发、芭蕾等画面进行再组合。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器古筝、琵琶等，进一步呼应“润妍”产品的现代东方美的定位。把技术优势与市场优势紧密结合，这是宝洁成功的重要原因。

　　品牌策略的概念

　　品牌策略是企业经营自身产品(含服务)之决策的重要组成部分，是指企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略。品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新品牌策略品牌。