创业者如何策划一场体验性营销

创业者如何策划一场体验性营销

　　体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。那么创业者如何策划一场体验性营销?

　　要实施一个体验式的营销战略，经营者首先要对企业内部和外部情况及营销模式进行分析，考虑目标消费者的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化，以及自家产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。那么，体验式营销怎么通过体验矩阵进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，以此来规划一个体验式营销环境呢?

　　考虑情感需求

　　一般说来，顾客在消费时经常会进行理性选择，但有时候会有狂想、感情、快乐的追求。商家不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要，因为人通常是具有两面性的，即感性与理性，行销人员能否把握好理性思维来创造情感的归属，是推动顾客对品牌忠诚的一重要的环节。

　　体验要有“主题”

　　体验式营销要先设定一个“主题”，即体验式营销是从一个主题出发且所有服务都围绕这主题，或者至少应设有一个“主题道具”，如，主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计导向的一场活动等。消费是一种整体体验，功能价值不是唯一的，如何让顾客对企业和品牌产生感觉、感受、思维、行动和关联才是最重要的。

　　关注顾客的体验

　　商家应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。也就是说，能否设计有效的体验价值，最关键的是一定要获得顾客情感上的共鸣。

　　我们常看到这样的现象：购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿，很多顾客会马上离开。分析现象背后的原理，不难发现消费者在购买产品时，如果有“体验”的场景和气氛，则会对顾客的购买决策起到很大的影响。因此，对于企业经营者来说，提供充分的顾客体验就意味着能获得更多与消费者的沟通机会。

　　以体验为导向设计产品

　　一杯咖啡的成本要不了几块钱，但被包装为“商品”时，一杯可以卖十几、二十块钱，如果再加入“服务”、在咖啡店中出售时，一杯最少要几十块;而如果能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯甚至可以卖到几百块钱。众所周知，去一家比较好的咖啡厅喝一杯咖啡，花几百元一点也不心疼，但如果在一家小卖部喝一杯咖啡，花几十元都觉得心疼。为什么两者之间有如此大的心理差价呢?这是因为同样的咖啡在不同情景环境下给予顾客体验的价值感是不一样的。

　　注重消费情景体验

　　在产品的功能性无法分出高低的情况下，各品牌经营者要想获得顾客的高度认同，好办法是先让顾客去体验产品外延的感觉好，自然而然对该品牌的印象就好了，所产生的情感偏爱也就不一样了。因此，要想让顾客获得对你的品牌产生良好的消费情景，让顾客感受到你的产品品牌价值与众不同，就要在每个环节上用心而细心对待顾客消费体验。所以，售前、售中、售后三大环节的顾客消费情景体验是连接品牌与顾客关系的不可缺少的纽带。

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　　体验营销以拉近企业和消费者之间的距离为重要经营手段，成为企业获得竞争优势的新武器。但体验式营销并不是适合于所有行业和所有产品，产品只有具备有不可察知性，其品质必须通过使用才能断定的特性，才可以运用这种方式。

　　体验营销(ExperentialMarketing)要求企业必须从消费者的感觉(Sense)，情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)，关联(Re-late)五个方面重新定义。此种思考方式突破了“理论性消费者”的传统假设，认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素以外，还包含感官、情感、情绪等感性因素。

　　体验营销的运用和引入从某种程度上给我国ERP产业带来了“春天”。在传统的ERP营销模式中，客户只是被动地接受ERP企业的理念和产品。自己主动想了解的部分则很难获取。而与注重ERP产品特色、功效的传统营销相比，体验式ERP营销更注重用户的体验。这些体验产生于客户光前经历对其感觉、内心和思想的触动。并将企业品牌，客户联系起来。体验所带来的感觉、感情、认知和关系价值最终也将取代产品的功能价值。此外，体验营销考虑到了用户的需求。

　　体验营销(ExperientialMarketing)是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。比如当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元;当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元;当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35～100元;但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克(Starbucks)真正的利润所在就是“体验”。在施密特博士(BerndH.Schmitt)所提出的理论中，营销工作就是通过各种媒介，包括沟通(广告为其之一)、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者，刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并使其行动和体验，并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的好处。